我國報紙廣告經營的現狀與發展趨勢研究

陳京晶

互聯網時代，報紙在新媒體迅速發展的背景下，大量滯銷，致使生產收益銳減，廣告的收入也受到了很大的影響。2004年，美國學者菲利普邁耶提出了一種理論——報紙消亡論。這一理論在報業界以及像傳統報紙一樣以紙為載體的其他行業都產生了巨大的影響。同年7月份這個理論傳入中國，也引發了一場熱議。2012年以后，新媒體的沖擊使得報紙廣告收入大幅度下降，進而發行量銳減，報紙的生存環境日益艱難。報紙廣告經營該做出怎樣的調整才能找到出路？

1 我國報紙廣告經營的現狀

1.1 報紙廣告的收入來源發生變化

1.1.1 分類廣告成為報紙廣告收入的重要來源

報紙在尋求新的發展經營模式時，開始對報紙廣告版面進行整理和改革，開辟了新的廣告版面——分類廣告版面，分類廣告是指將同類型的廣告的版面放在一起，便于讀者查找，位置也相對固定，分類廣告一般會按照行業劃分開。

分類廣告有助于讀者尋找廣告信息，這是由分類廣告信息量大，信息種類多，適于閱讀，保存性強等特點所決定的。所以當有人想找工作、招聘、買房、租房時會主動去看分類廣告。因為分類廣告分類的數量多，所以即使分類廣告便宜，也能為報紙帶來一大部分的廣告收入。

1.1.2 工商廣告成為報紙廣告收入的主要來源

報紙工商廣告是指一些為了推銷自己的商品或服務、為了提高自己品牌的知名度的有經濟實力的工商企業，同時節約企業成本，而通過報紙來發布關于自己的品牌的廣告，工商廣告占據了大部分的報紙廣告版面，有整版、半版、通欄、表現形式上往往圖文并茂，甚至會做成彩色廣告。工商廣告相比較其他類型的廣告來說，它們會比較重視追求廣告效果的藝術性。

1.1.3 軟文廣告逐漸成為重要的收入來源

醫藥保健品類及家電行業比較喜歡在報紙上投放軟文廣告。軟文廣告以文章為載體的，不同類型的產品通過軟文廣告詳細介紹產品的的成分和功能。由于有較強的可讀性，因而能夠取得理想的傳播效果。軟文是一種變相的廣告宣傳，它將廣告主所要傳遞的內容與文章內容完美地融合，這樣，消費者就無形中接受了廣告宣傳。

1.2 報紙廣告經營面臨的問題

1.2.1 激烈的廣告市場競爭

與電波媒體相比，報紙的制作過程簡單得多。電波廣告的制作需要經過拍攝剪輯等技術性較強的環節，而報紙廣告只需要進行簡單的排版，甚至顏色都不需要去精心調整，所以在表現手法和傳播藝術效果上都有一定的劣勢。一些要求產品效果突出、明顯的廣告，或者對技術性要求比較高的廣告，也就難以適合用報紙廣告媒體來刊登。

互聯網技術的發展使得新媒體迅速占據了大部分的廣告市場。新媒體的優勢使得越來越多的廣告主放棄了報紙廣告，轉向新媒體廣告平臺，互聯網廣告的火爆使得報紙廣告的收入不斷下降，引起了報社生存經營的連鎖反應，導致多家報社關門，讓報紙廣告在激烈的市場競爭中沒有取得一席之地。

1.2.2 報紙廣告不會主動去尋找廣告資源

我國的報紙廣告部門大多數都是等著廣告主主動來聯系，而且報紙會接收各種類型的廣告，但有些廣告并不太符合報紙的定位，會影響受眾的閱讀質量，也會影響到報紙的權威性。而主動與符合報紙定位的廣告資源聯系，保持廣告風格的穩定性，才能使報紙保持穩定的經濟利益，從而穩定發展。

1.2.3 過于看重經濟利益，社會責任意識不夠

報紙作為社會上的主要傳播媒介之一，不僅要向社會公眾傳遞信息，也有引導社會輿論的義務。對于社會公眾而言，報紙不僅僅是社會公眾接受信息的主要渠道，還是社會上輿論的風向標，因此報紙在進行自身的經營活動的同時，也要注意對社會上的輿論進行引導，在兼顧經濟效益的同時，也要承擔相應的社會責任。

1.2.4 報紙銷量大幅下降，廣告客戶轉尋新媒體

新媒體的興起使得報紙行業的危機日益嚴重，新媒體的便捷性、實時性、精準性等使得越來越多的人從報紙尋求接收信息轉為通過新媒體平臺來接收信息，新媒體以無與倫比的吸引力吸引了大批受眾，形成了自己的固定的受眾和粉絲。所以越來越多的廣告主為了減少宣傳成本，提高傳播效率，了解消費者的習性后選擇在新媒體上投放廣告，減少了報紙廣告的投入，從而導致報紙無法更好的生存和經營。

2 報紙廣告的發展趨勢

雖然報紙的生存空間逐漸被新媒體壓縮，但報紙作為一種最早最傳統的媒介，依然是社會上的重要媒體。媒體發展的事實狀況證明，沒有媒體能完全取代報紙，代替報紙的功能和作用。2016年報紙廣告難挽繼續下滑的局面，2016年是報紙廣告降幅最大的一年，所以報紙廣告尋求新的發展契機、發展模式迫在眉睫。這時報紙廣告出現了以下趨勢：

2.1 報紙廣告分類將更加細化

以大數據為依托的報紙分類廣告會更加注重市場細分和受眾定位。大數據的應用會使報紙廣告會大力拓展細分廣告市場，以《楚天金報》為例，按照行業對分類廣告進行了劃分，使得報紙廣告版面更加明確，對廣告主來說，投放會讓廣告更加精確地傳遞給受眾。報紙需要整合優勢資源，積極與新媒體接軌并融合，實現數字化轉型，將內容做精深，內容為王，發揮內容優勢，在實現報紙網絡化的同時，線上分類廣告也會有更好更全面的提升。

2.2 報紙免費化進一步發展，報紙廣告投放更加精準化

相比于收費報紙，免費報紙是一種有正式刊號的，面向社會大眾公開發行的，無需付費即可獲得以新聞及廣告信息傳播為主的報紙，它與傳統的報紙最大的不同在于“免費”。免費報紙具有獲取的無償性、流通的公共性、內容的概述性、態度的中立性、獲利的單一性、新聞的非原創性。現在隨著人們生活節奏的加快，越來越多的人選擇在等公交地鐵或者在公交地鐵上讀書看報，用于打發時間。在國外很多國家的報社在地鐵，巴士等地方發行免費報紙，其發行量和廣告收入都績效驚人。比如英國人民已經習慣在等車和坐車期間讀《地鐵報》和《倫敦標準晚報》。endprint

在中國，免費報紙雖有發展但尚未成熟，所以可以說現階段擁有相當大的市場潛力。由于免費報紙受眾明確，其廣告投放也就更加具有針對性， 一方面減少了財力的浪費，另一方面報紙廣告的收入會成為支撐報紙生存的重要收入。

2.3 報紙將會加強與新媒體的融合

面對新興媒體的沖擊和挑戰， 報紙廣告經營模式在未來勢必會與新興媒體接軌來順應新媒體所帶來的新聞傳播的變化，加快轉變傳統報紙的經營方式，加深與新媒體的融合，整合網絡傳播優勢，做到優勢互補，只有這樣，傳統報紙才能在行業中有一席之地。例如《人民日報》和《中國軍報》，除了在做紙質媒體的同時，還建立了新聞網站，開發APP，開通微博賬號和微信公眾平臺，順應媒體發展的趨勢，對紙質媒體進行改造。新媒體的迅速發展對傳統媒體而言有利有害，只有順應新媒體發展趨勢，使傳統報紙完成“數字化”的蛻變，根據新媒體特性來改造傳統報紙，才會使報紙和報紙廣告有更好的發展。

2.4 建立報紙品牌形象，研究廣告市場變化

報紙也有品牌形象，定位明確、發行量大、報紙品牌形象好的報紙能夠吸引實力較強的廣告商，所以報紙的品牌形象對于報紙的經營和發展也具有重要作用。

盡管報紙廣告市場的競爭很激烈，但許多報紙廣告的經營方式都沒有作出相應的改變和調整，報紙廣告的版面未作出新的調整，無法適應經濟的變化和新媒體的調整，報紙的經營理念未作出調整，只是在簡單的等待廣告主主動聯系而非主動去尋找合適的廣告。所以在報紙轉型和尋去發展契機之際迫切需要建立廣告經營的決策系統，來應對廣告市場的變化。

2.5 網絡分類廣告進一步發展，形成整合傳播優勢

我國報紙媒體上網過程中，網上分類廣告還有很大的發展進步機會，在數字化轉型已經完成的部分報紙媒體中，很少有報紙媒體對線上的廣告進行分類，線上分類廣告做的比較有代表性的是廣州日報集團的大洋網的在線分類廣告。其在線分類廣告非常細致，體現出線上分類廣告的優勢。該網站也通過各種渠道來收集分類廣告，比如對廣告位的預約，使廣告的來源得到極大的豐富，同時網站的廣告服務內容也得到了極大的豐富，增加了紙媒的機會和優勢。這使得廣大網民積極參與。網絡廣告信息分類技術使在線分類廣告得以真正成為符合適時、適地、適需、適量、適價、適位的要求的信息，與廣告受眾、廣告發布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播，有利于用戶與報社之間數據庫的形成，為分類廣告提供準確、經濟、綜合、實時、科學的廣告分析數據，強化定位優勢。

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