中央企業強化品牌戰略鑄造“大國重器”

■王希

中央企業強化品牌戰略鑄造“大國重器”

■王希

中國高鐵、核電、特高壓電網等享譽海內外；智能手機、污水凈化、交通裝備等產品遠銷世界各地；中國橋、中國路、中國港口，一個個刻上“中國標記”的精品工程項目創造了許多世界之最……

近年，伴隨我國中央企業在創新領域從“跟跑者”向“并跑者”甚至“領跑者”轉變，企業品牌意識普遍增強，在多個領域，一批具有影響力的自主品牌正在形成。中國移動、中國石油、中國銀行等連續躋身世界權威品牌排行榜百強。

據國務院國資委有關負責人介紹，國資委近年出臺了加強中央企業品牌建設的指導意見等一系列政策文件，強化品牌建設的頂層設計和戰略部署，同時不斷完善業績考核和激勵分配制度。

例如，在企業預決算中增加了品牌投入指標，規范了統計口徑，為將來實行相關政策打下基礎。在2013年至2015年任期考核中，國資委還首次設立并授予10戶企業“品牌建設優秀企業獎”。

當前，多數中央企業認識到，品牌是企業的核心競爭力。很多企業品牌建設的機構與制度逐步完善。中糧集團、中國化工等企業引進具有跨國公司品牌工作經驗的專業人才，擔任品牌部門的負責人。中國移動、國家電網制定品牌資產評估管理辦法和品牌建設工作績效評價辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理等方面建立了評價指標體系。

與此同時，中央企業依靠核心技術培育自主品牌、通過并購重組創建知名品牌，以及憑借優良品質打造知名品牌等品牌創建路徑也更加清晰。例如，航天科技集團、中航工業等企業依靠自主研發核心技術，擁有了 “神舟”、“長征”、“梟龍”等具有國際知名度的自主品牌。

北京大學光華管理學院教授符國群表示，客觀地看，中國企業與西方企業的品質差距在縮小，一些企業提供的產品、服務甚至可以與國際一流企業比肩，但品牌短板仍嚴重制約其影響力。“這既可能是‘內功’不夠所致，也可能是由于消費者的‘偏見’和‘刻板印象’所造成。”

他分析說，通常“客觀品質”和“品質認可”之間會有遲滯，后進入的品牌需要更多市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構筑的市場壁壘。這就是中國企業為什么在加大技術創新的同時，需要更加重視品牌和市場創新的根本原因。

國資委有關負責人表示，目前中央企業在品牌建設方面與世界一流企業相比仍存在不小差距，需要在“增品種、提品質、創品牌”方面付出更大努力。下一步，國資委將指導中央企業加強全面質量管理，強化品牌戰略，打造世界一流水平的自主品牌。