淺談鄉村旅游示范區可持續發展問題
——以長春市雙陽區為例

□ 中共長春市委黨校、中共雙陽區委黨校聯合課題組

淺談鄉村旅游示范區可持續發展問題
——以長春市雙陽區為例

□ 中共長春市委黨校、中共雙陽區委黨校聯合課題組

加快雙陽鄉村旅游示范區可持續發展具有現實意義和優勢條件，但目前在雙陽鄉村旅游示范區可持續發展中還存在以下問題：旅游概念缺失，缺少大旅游意識；旅游發展規劃滯后，開發盲目；旅游產品雷同，缺乏文化內涵和特色；旅游產業基礎設施不完善，功能不健全；建設用地指標緊張，審批手續繁雜；項目開發后續資金不足；經營管理粗放，服務質量欠佳；旅游資源和環境受到破壞；宣傳引導不夠，知名度不高，等等。因此，應從旅游產業發展示范，旅游規劃引導示范，旅游產品開發示范，旅游基礎設施建設示范，旅游建設用地運用示范，旅游投融資模式示范，旅游人才培養與服務標準模式示范，旅游資源環境保護示范，旅游宣傳模式示范等諸多方面加快推進雙陽鄉村旅游示范區可持續發展。

鄉村旅游產業；鄉村旅游示范區；可持續發展

隨著旅游業的迅猛發展，“回歸自然，返璞歸真”已成為當今世界旅游發展的主旋律，鄉村旅游正是順應了現代旅游業發展的這一趨勢而迅速風靡全世界。“讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的綠色發展理念正在成為中國鄉村旅游的一大特色。2015年12月，新修訂的《吉林省旅游條例》正式頒布施行，標志著要把旅游產業作為吉林省新的支柱產業予以培育，要將綠色發展理念融入到經濟社會發展的各個領域。2014年，吉林省實現旅游總收入1846．79億元， 同比增長25．03%；2015年，同比增長25．38%。正是在旅游業大發展、快發展的背景下，2013年，長春市雙陽區即被確定為吉林省鄉村旅游示范區，2014年，被認定為全國休閑農業與鄉村旅游示范區。雙陽區發展鄉村旅游產業因此有了良好的發展平臺，休閑農業與鄉村旅游成為了雙陽區建設生態旅游城與都市農業先導區的最佳結合點。目前，雙陽區正在向建設潔凈工業城、綠色宜居城、生態旅游城和都市農業先導區的目標邁進，并將成為吉林省正在打造的鄉村旅游亮麗名片之一。

一、加快雙陽鄉村旅游示范區可持續發展的現實意義和優勢條件

（一）加快雙陽鄉村旅游示范區可持續發展的現實意義

⒈能夠對雙陽區經濟社會、生態環境、文化傳承產生巨大的引領作用。加快雙陽鄉村旅游示范區可持續發展，對于吸納當地農民就業、增加農民收入、增加經濟總量、改善農村生態環境、加大文化傳承力度、提高農民素質，促進旅游產業的經濟效益、社會效益和生態效益的共同實現和旅游經濟的協調發展具有十分重要的現實意義。其主要表現在：有利于實現雙陽區農村剩余勞動力充分就地就業，對學歷水平較低、年齡偏大的弱勢群體的就業起到一定的保障作用；有利于深度挖掘雙陽區自然資源和人文資源的增加值；有利于提高雙陽區農副產品的市場價格，促進農民收入大幅提高；有利于增加雙陽區經濟總量，減輕長春市的財政負擔，改變雙陽區經濟相對落后的局面；有利于保護雙陽區生態環境和獨具特色的村容村貌；有利于雙陽區傳統文化的有效保護和傳承；有利于雙陽區農民現代文明意識和素質的培養和提高。

⒉能夠對吉林省發展鄉村旅游產業產生一定的引領作用。雙陽鄉村旅游示范區是吉林省鄉村旅游發展的成功范式。通過總結雙陽鄉村旅游示范區發展規律，能夠進一步明確示范區規劃、管理、建設的發展思路。雙陽鄉村旅游示范區的以點帶面、示范引路，能夠為促進吉林省經濟、社會、文化以及生態的持續協調發展，為吉林省農村全面建成小康社會提供出一個可供借鑒、可供推廣的鄉村旅游發展模式，使吉林省的鄉村旅游產業步入良性循環軌道，在理論上和實踐上對吉林省鄉村旅游產業的可持續發展起到積極的推動作用。

（二）雙陽鄉村旅游示范區可持續發展的優勢條件

雙陽區是一個山水型的城區，被譽為“長春市的南花園”。1995年7月，經國務院批準撤縣設區。該區幅員面積1677．42平方公里，占長春市區總面積的46．8%。全區轄鹿鄉、太平、齊家、雙營4個鄉鎮，平湖、云山、山河、奢嶺4個街道辦事處，總人口39．1萬。雙陽區是長春市幅員面積最廣、人口密度最小的城區，區位優勢明顯、交通網絡順暢、自然資源豐富、人文景觀獨特、生態環境優良、特色資源突出，是國家最早命名的“中國梅花鹿之鄉”，具有發展鄉村旅游產業的條件和潛力。

區位優勢明顯。雙陽區位于吉林省中部、長春市東南部，東部同吉林市的永吉縣隔河相望，南部和磐石市毗鄰，西部與四平地區的伊通滿族自治縣接壤，北部連接長春市的南關區、凈月開發區、蓮花山生態旅游度假區，距離凈月開發區僅25公里，市中心區46公里，既是長春城市副中心，也是長春經濟南擴、人口轉移的重要承載區域，其北部區域已進入主城區控制線以內。雙陽區作為長吉一體化的重要節點，地緣、地域優勢明顯。

交通網絡順暢。雙陽區擁有長雙煙鐵路一條，長清和龍雙公路兩個出口，均有客車直達長春、吉林、哈爾濱、沈陽、大連等城市，長（春）雙（陽）遼（源）客運鐵路建成后，將形成較好的旅游交通網絡。雙陽區距離長春火車站60公里，汽車1．5個小時即可到達；距離龍嘉國際機場54公里，從城區至龍嘉國際機場的汽車僅1小時就能抵達；境內開通了城區到長春吊水壺國家森林公園、北山龍澤園景區、雙陽湖休閑度假區等重點旅游區的旅游專線，全域通達、方便快捷的旅游交通網絡已初步形成。

自然資源豐富。美麗的雙陽區地處吉林省東北部山地與平原的過渡帶上，南北跨度大，地形地貌特殊，復雜多變的地理造就了秀美的山川。從北向南，有平原、丘陵、山地，有河流、水庫、湖泊，使得雙陽區的版圖上代表著各種地形地貌特征的休閑度假旅游資源星羅棋布，為游人領略自然、探究自然、回歸自然提供了條件。雙陽區適合發展生態旅游的山地資源十分豐富，海拔在500米以上的山峰9座，坐落在吊水壺國家森林公園風景區內的大砬子山，海拔711米，是長春市最高峰。雙陽區水資源豐富，地表水年徑流量為3．08億立方米，境內有大小河流17條，中小型水庫41座，塘壩67座，年過境流量達3．53億立方米。其中，雙陽湖集水面積224平方公里，總庫容達1億立方米，1950米長的水庫大壩雄偉壯觀，是一道亮麗的風景線。雙陽區地下水資源豐富，素有“地下水庫”之稱的齊家鎮地下水儲量達7．3億立方米，具備很高的開采價值。雙陽區森林資源豐富，全區林地面積60多萬畝，其中，天然林面積15萬畝，木材蓄積量210萬立方米。區內有多處古樹名木，以“神樹”著稱的長山古榆有1400多年歷史，齊家鎮“情侶松”和太平鎮“情侶柏”也都有300多年歷史。2004年12月，吊水壺風景旅游區被國家林業局確定為國家級森林公園，已成為雙陽區旅游的金名片。雙陽區地下溶洞景觀眾多，現已發現吊水壺、金馬泉、望景山3個溶洞群，其中，吊水壺國家森林公園風景區的溶洞群占據三個東北之最：面積最大，為5000平方米；海拔最高，為698米；落差最大，為73米。洞內景觀奇特，既有北方巖溶洞穴寬大、造型精巧的特征，又有南方溶洞端莊雄渾的樣貌，具有較高的旅游觀賞價值。值得一提的是吊水壺國家森林公園風景區 “冰瀑布”的驚現，再一次印證了自然界的豐富多彩和鬼斧神工，雙陽區的旅游知名度也因此得到提高，國內外大批游客也因此慕名而來，神奇的吊水壺國家森林公園風景區已成為人們向往的旅游勝地。“長春吊水壺，世界冰瀑布”的旅游品牌已叫響國內旅游市場。

人文景觀獨特。雙陽區是吉林省最早有人類居住的地方，在這片神圣的土地上，蘊涵著深厚的文化底蘊。目前，發現古遺跡100多處，其中，原始社會遺址3處，省級文物保護單位1處，市級文物保護單位12處，古墓碑300多塊。雙陽區民風民俗古樸淳厚，是滿族的最早發祥地之一。朝鮮族、回族、蒙古族等少數民族分布廣泛，有10個保持濃郁民俗風情的民族村，這也為發展民俗風情旅游提供了先決條件。曙光朝鮮族民俗村建設已初具規摸，堪稱長春市鄉村休閑游的一朵奇葩。雙陽區的民間藝術絢麗多彩，近年來，剪紙、根雕、木雕等民俗工藝獲得了長足發展，著名剪紙藝術家李寶鳳創作的以《紅樓夢金陵十二釵》《吉林山水》等為主要內容的剪紙藝術品遠銷我國香港、澳門和東南亞國家，部分作品在美國、日本、加拿大等國家備受青睞，訂單蜂擁而至，產品供不應求。2000年12月，寶鳳剪紙工藝公司的剪紙禮品被中國（蕪湖）旅游商品博覽交易會評為特別推薦旅游紀念品；2002年9月，為長春市申辦第六屆亞冬會推出的剪紙作品《市花君子蘭》在韓國頗受歡迎。寶鳳藝術學校（吉林省民俗博物館）被確定為全國旅游紀念品研發基地。濃郁的民風、民情和民間藝術已成為雙陽鄉村旅游示范區不可缺少的重要組成部分。雙陽區宗教文化歷史久遠，在清代靈巖閣基礎上擴建而成的圓通寺，是東北地區著名的廟宇，每年舉辦的廟會節和法會匯集了四面八方的信教群眾，吸引了眾多游客，給雙陽區旅游產業帶來了大量的人氣。企業文化游已初露端倪，雙陽區經濟開發區和印刷產業園區規劃有序，園區內高樓林立，十分壯觀，亞泰水泥廠、百威英博（長春）啤酒有限公司、一心藥業等大型企業正在逐步向游人開放，游人在參觀企業產品、生產工藝流程的同時充分感受到企業產品附著的深刻文化內涵，雙陽區旅游產業鏈條由此得以延伸。

生態環境優良。雙陽區屬中溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，雨量充沛，全年氣候溫和、適宜，優越的地理氣候條件孕育雙陽區豐富的生物資源和優良的生態環境。雙陽區森林覆蓋率達24．7%，居長春市各縣（市）區之首，城區綠化覆蓋率達42%，人均擁有綠地11．25平方米。野生動植物資源豐富，野生植物達250余種，野生動物達100余種。2003年，雙陽區被命名為“國家級生態示范區”。大氣質量常年保持在國家一級標準，享有“天然氧吧”的美譽。

特色資源突出。雙陽區具有1400多年的鹿文化，300多年的養鹿史。雙陽梅花鹿是我國鹿科動物唯一人工定型品種，以其鹿茸枝頭肥大、質地松嫩、茸型完美、色澤鮮艷和有效成分含量高等特點馳名中外。1990年，雙陽梅花鹿育種項目獲國家科技進步一等獎；1995年，雙陽區在全國首批百家中國特產之鄉評比中被命名為全國唯一的“中國梅花鹿之鄉”；2008年，雙陽區成為全國唯一獲得梅花鹿國家地理標志證明商標地區；2011年，雙陽區被中國野生動物保護協會授予“中國梅花鹿種源養殖示范區”；2012年，雙陽梅花鹿獲“最具影響力區域公用品牌”；2014年，雙陽區正式啟動國家梅花鹿養殖綜合標準化示范區和省梅花鹿養殖標準化示范縣建設。可以說，梅花鹿已成為雙陽的金字招牌。目前，雙陽區梅花鹿存欄20萬只左右，占全國的30%，占吉林省的50%。全區梅花鹿養殖戶近1萬戶，養殖小區52個，中小型鹿場1348個，鹿產品加工企業38家，鹿產品經銷企業188家，鹿存欄總數、鹿茸單產、鹿茸總量、鹿茸優質品率、鹿產品出口創匯額等各項指標均位居全國各縣（市）之首，是全國最大的鹿產品集散地。在梅花鹿產品深度開發上，目前已經形成酒、飲品、膠囊等幾大系列，30多個品種，產品暢銷國內各大城市，遠銷韓國、東南亞等國家和地區，已成為全國最大的鹿產品集散地。以觀鹿、戲鹿、品鹿、購鹿產品為特色的鹿文化游正在成為雙陽區鄉村旅游的新時尚。

二、雙陽鄉村旅游示范區發展現狀及存在的問題

（一）雙陽鄉村旅游示范區發展歷程與現狀

雙陽區鄉村旅游產業是在上個世紀90年代開始起步的，先后經歷了初始發展、規范發展和加速發展三個階段。

⒈初始發展階段。20世紀末，隨著國內鄉村旅游業的發展雙陽區鄉村旅游業也開始起步。起初是在自然風光優美、民族民俗風情濃厚的地方開始的。如山河街道辦事處、奢嶺街道辦事處、鹿鄉鎮、曙光民俗村等地的農戶依托當地優美的自然風光，自主嘗試開發了以體驗農家生活、領略民族風情、為游客提供民居食宿、出售土特產品和特色工藝品為特征的鄉村旅游，吸引了部分游客光顧，增加了農民的收入。此時的鄉村旅游還屬于農戶的自主開發行為，存在規模小、旅游產品單一、組織松散、吸引力不強等諸多問題。

⒉規范發展階段。2003年以后，雙陽區鄉村旅游業在政府的倡導和指導之下，進入了較快發展時期。2002年，雙陽區政府委托了東北師大旅游科學研究所編制了 《雙陽區旅游發展總體規劃，（2003-2020）》，提出要積極發展特色旅游、民族文化旅游，隨后雙陽區政府又提出依托自然景觀、民俗文化、民族特色，加快發展以體驗自然風光、領略民族風情、感受鄉村民俗為內容的觀光旅游業。2009年，長春吊水壺國家森林公園申報并被批準為國家3A級旅游景區；2011年，山河街道辦事處申報并被批準為吉林省特色景觀旅游名鎮。從2004年開展新農村建設工作至今，已涌現出曙光民俗村、東龍莊園、綠寶石山莊、積德泉酒文化旅游度假山莊、海鴻花園、仙蹤林山莊、月牙湖生態觀光園、明珠生態園、榮鑫休閑園、臥龍山莊、鼎盛園、小石水庫度假村、淌泉子農家樂、玉林灣漁港、香域儂莊等一大批具有一定規模的鄉村旅游點。同時，雙陽區還致力于將山河街道、齊家鎮、奢嶺街道、鹿鄉鎮等打造成農家樂旅游線路，將平湖街道和經開區打造成水果采摘體驗旅游線路等精品鄉村旅游線路，通過不斷豐富雙陽區鄉村旅游內涵，促進了雙陽區鄉村旅游產業的快速發展。

⒊加速發展階段。隨著人們生活水平的不斷提高和節假日的不斷增多，城里居民渴望離開喧囂的城市，到鄉村接觸大自然，體驗農家生活，已成為一種趨勢。基于此，雙陽區根據國家、省、市的“十二五”旅游規劃要求，制定了雙陽區“十二五”鄉村旅游五年發展規劃。在總結規范發展階段經驗的基礎上，強調要充分發揮農村豐富的民俗和自然資源優勢，豐富旅游內容，重視對旅游產品的開發與旅游市場的深度挖掘，加快旅游產業快速發展，從而帶動農民收入的快速增長。“十二五”期間，雙陽區著力打造以城區為核心，以長清公路、龍雙公路兩條主要公路沿線景區為支撐的 “四區、八品、十二景”的總體格局。四區包括：吊水壺山地旅游度假區、奢嶺森林旅游度假區、北山——雙陽湖——柴大山旅游度假區、太平農莊旅游度假區；八品包括：休閑度假旅游產品、購物旅游產品、生態旅游產品、冰雪運動旅游產品、民俗風情旅游產品、節慶會展旅游產品、產業旅游產品、科普旅游產品；十二景包括：龍鳳呈祥、圓通鐘聲、農園新綠、神鹿清鳴、鹿鄉問鼎、古洞探幽、洞天佛國、林海幽居、一峰薄霧、金穗飄香、福壽長春、望景溯源。尤其是在中國共產黨長春市雙陽區第四次代表大會召開后，雙陽區委區政府加大了促進旅游業發展的力度，把旅游業作為全區支柱產業進行培育，充分發揮政府主導作用，科學整合旅游資源，全面開拓旅游市場，立足真山真水的生態優勢和“中國梅花鹿之鄉”的品牌效應，著力以項目建設帶動核心景區發展，圍繞“泉、山、水、洞、廟、鹿”開發旅游產品，初步形成了御龍溫泉度假村、長春吊水壺國家森林公園、綠寶石山莊、緣山湖農業園、雙陽湖、圓通寺等知名景區景點。重點景區接待能力不斷提升，農家樂等休閑旅游蓬勃發展，使旅游產業呈現出強勁的發展勢頭，日漸成為雙陽區支柱產業。

截止到2014年，雙陽區有休閑鄉村旅游點150多個，其中，4A國家級景區1個，3A級國家旅游區3個，被確定為省級鄉村旅游經營單位19個，規模以上的鄉村旅游點20個。全區有旅游接待賓館5家，其中二星級一家；特色旅游餐館100多家；旅館和家庭旅館有床位1000多張；大型旅游購物商場8個，交易市場達到5個，特色旅游紀念品商店50多家；KTV和二人轉小劇場15家；規模以上旅游景區15處，農家樂旅游示范點133家。2014年，全區從事鄉村旅游總人數為18500人，鄉村旅游接待340萬人次，實現旅游收入23．8億元。旅游產業規模不斷壯大，基礎設施日趨完善，服務質量不斷提升，項目建設加速發展，旅游形象正在得到區域內游客廣泛的認可，旅游綜合實力已躋身于吉林省前列。目前，雙陽鄉村旅游示范區基本形成了“以康體休閑、溫泉冰雪、消夏避暑、商務會議為核心的國際康體休閑旅游區”。構筑了風格獨特的以自然山水觀光游為主，以生態鄉村休閑游和溫泉康體度假游、航空溶洞探險游為輔的立體式旅游發展格局。

（二）雙陽鄉村旅游示范區發展中存在的問題及主要原因

中國共產黨長春市雙陽區第四次代表大會提出，旅游業是雙陽區經濟發展又一個增長點。雙陽區鄉村旅游產業已出現了良好的發展勢頭，但在鄉村旅游示范區建設中也面臨著諸多問題，主要表現在：

⒈旅游產業概念缺失，缺少大旅游意識。雙陽區的鄉村旅游產業起步較早、類型較多，個別旅游產品已經創出了品牌，但整體發展緩慢，與后開發的蓮花山、吉林市豐滿區等周邊旅游區相比存在一定差距。各鄉鎮旅游業發展不平衡，品質不高，在資源方面西、南好，在發展方面東、北好。雙陽區雖然有真山真水，大小水庫40多個，但始終沒有脫胎于農業。在全區還沒有樹立起大項目、大投資、大建設、大景區、大旅游的觀念。例如：區級領導重視、部門領導忽視，會上強調重要、會下執行次要，喊的多、做的少，虛的多、實的少，旅游業發展導向作用弱化；起綜合協調職能作用的相關部門沒能就 “吃住行游購娛”問題達成共識。除了吃和游方面發展相對成熟外，在行、游、購、娛的各環節均存在協調不足的問題，與廣大游客的休閑性、體驗性、互動性需求還存在一定差距。

⒉旅游發展規劃滯后，開發盲目。雙陽區“十二五”旅游發展規劃執行的不到位。雖然雙陽區旅游局委托東北師范大學旅游科學研究所編制的 《長春市雙陽區旅游發展總體規劃（2015—2025）》于2015年6月18日通過了專家評審，但雙陽區只有山河、鹿鄉兩個鄉鎮（街）制訂了旅游發展規劃，旅游企業中只有綠寶石山莊和緣山湖農業園有旅游發展規劃，長春吊水壺國家森林公園詳細規劃正在由北大博雅規劃設計院進行編制，其它旅游企業均沒有發展規劃，還存在著“想怎么建就怎么建”，旅游業發展隨意性強的問題。

沒有樹立科學的旅游業發展理念，造成旅游業發展方向迷茫。許多鄉村旅游項目盲目立項，沒有對旅游資源進行充分論證就匆忙上馬，鋪的面過大。政府對項目的數量控制、質量把關、地域分布、配套功能設施、層次類型等缺少整體規劃，這使就得旅游業發展呈現出無序的狀態。例如：依托雙陽湖開發建設的東華莊園工程在不擁有建設用地指標手續并且違反 《水利法》《環境保護法》的情況下盲目開發建設，導致項目長時間批不下來，資源擱置浪費，于日后的資源整合非常不利。政府部門引進的項目大多沒有特點，雜而亂，也難以難以形成規模品牌，產生整體效應。

⒊旅游產品雷同，缺少文化內涵和特色。目前，雙陽區的鄉村旅游產品雷同的較多，大多集中在大眾化的農家飯、采摘、垂釣等常規活動上，缺少自身特色。沒有以傳承民俗、民風的文化脈絡作支撐，可觀可玩的東西太少，能讓游客掏腰包的東西寥寥無幾，不能刺激游客的二次消費，導致“回頭客”不多。旅游資源的利用和產品開發質量不高，缺乏具有轟動效應的、高質量的、特色鮮明的、知名度高的旅游產品。

⒋旅游產業基礎設施薄弱，功能配套不齊全。雙陽區政府對旅游基礎設施投入較少，造成道路、旅游標識等硬件設施不完善。例如：景區道路沒能及時得到維護，破損嚴重；道路狹窄導致旅游車輛難以行進，影響游客游覽情緒；城鄉道路上的路標不明確，使得游客找不到目的地的情況時有發生；景區沒有環道，整體規劃品味較低，對外形象較差。此外，一些景區內部交通道路建設以及服務設施建設標準不高，設施配套不健全，直接影響了接待能力。

⒌建設用地指標緊張，審批手續繁雜。土地是制約鄉村旅游產業發展的主要瓶頸之一。一方面，近幾年國家加大了土地宏觀調控力度，對農村建設用地控制得較嚴，只有符合規劃，有建設用地指標才能通過審批。這樣，一些新上項目和規模偏小、需要擴建的旅游項目的審批就會受到制約。另一方面，即使各鄉鎮有部分建設用地指標，但由于項目建設審批需經過包括土地、環保、消防等繁雜手續，也導致新建項目長時間內難以開工。此外，部分旅游項目還存在“先建后批”的現象。

⒍項目開發建設后續資金不足。項目建設后續資金不足已成為制約旅游企業長遠發展的重要因素。緣山湖農業園旅游項目雖已開工建設，但由于投資者實力不強，后續資金供給嚴重不足，結果導致項目進展緩慢，至今未能按計劃完成建設。嘉來寶航空俱樂部也是由于后續資金不足未能按時投入使用。

⒎經營管理粗放，服務質量欠佳。筆者通過調研了解到，雖然一些鄉村旅游景區地理位置好，功能較全，但管理粗放，接待服務水平不高。游客雖然玩得開心，但吃住都差強人意。景區的客房、床上用品、洗漱用具、地面以及廚房和廁所的衛生條件與游客的要求相差甚遠。其中很重要的原因是因為一些經營者目光短淺，經營理念落后。只看到眼前利益，不想投入更多，沒有意識到基礎設施改善后會招攬更多的游客，帶來更多的收益，也就是說，旅游經營者短期行為嚴重，可持續發展的旅游意識不強。

鄉村旅游專業人員欠缺，也是服務質量差的重要原因。據抽樣調查顯示：在旅游企業從業人員中，大專畢業以上的只占13．24%，員工整體素質偏低，且沒有經過專門培訓，導致在形象禮儀、經營理念、創新意識、服務水平等方面都存在缺陷。部分游客所到之處都想問個究竟，可是大部分旅游服務人員對旅游產品的深度內涵根本不了解，而且大多數鄉村旅游經營者認為游客來到景區就是看山、看水、看自然景觀，不用旅游服務人員掌握什么知識。正是這種偏見使從業人員根本就沒有鉆研和學習旅游相關知識的欲望，進而導致其旅游業務知識的匱乏。

⒏旅游資源和旅游環境遭到破壞。山河、太平和鹿鄉幾個鄉鎮（街）都具有豐富的森林資源和環境特色資源，但過于注重發展石灰石工業項目，使得旅游資源環境遭到破壞。多年來，雖然靠著水泥建材業這一支柱產業，提高了GDP，卻給自然環境帶來了無法修復的創傷。另外，個別游客素質低，隨意扔垃圾、便溺，折損樹木，也在一定程度上破壞了旅游環境。例如：吊水壺溶洞3億多年前形成的鐘乳石由于遭到游客的嚴重破壞，致使冰洞融化嚴重，冰體“面目全非”，至今無法得到修復。

⒐宣傳引導不夠，知名度不高。雙陽區旅游資源十分豐富，但一些旅游企業經營者在招徠游客上過于迷信“回頭客”和口碑傳播，宣傳促銷意識停留在原始的、被動的認識上。在宣傳策略上，缺乏重點突出、靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大、持續時間長的促銷方式。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強烈，很難適應旅游市場激烈競爭的環境。一些旅游企業在宣傳上舍不得投入，認為“酒香不怕巷子深”，只要有好東西就不怕沒人來。在調研中筆者發現，來到一些景區景點的游客基本上都是親連親、友帶友結伴而來，由他們自發地為旅游企業做宣傳。在宣傳手段上，大多僅憑旅游信息平臺進行宣傳，游客只對一些較成熟的自然人文景觀如吊水壺溶洞、御龍溫泉等有所了解，而對其它鄉村旅游項目的情況則知之甚少。

三、加快推進雙陽鄉村旅游示范區可持續發展的對策

2013年，吉林省政府即把“雙陽建設成全省鄉村旅游示范區和旅游經濟縣域突破示范縣”作為推進吉林省鄉村旅游業發展的重點工程，這就為雙陽區調整結構、改善民生提供了良好的契機。雙陽區應緊緊抓住這一機會，把大力發展鄉村旅游作為科學發展的切入點、經濟轉型的突破點、改善民生的著力點，強化實施“旅游引領、融合發展、產業集聚”的雙陽旅游發展新模式。要著力推動“三大轉變”，即雙陽“旅游產品由單純觀光型向觀光、度假休閑型轉變，旅游收入由門票經濟向旅游產業經濟轉變，旅游管理由單個部門推動向社會綜合管理轉變”；［1］實現“六大提升”，即加快景區品質提升、景觀環境提升、城鎮功能提升、生態質量提升、行業素質提升、群眾收入提升。雙陽區要努力打造宜居、宜游、宜興業的美麗雙陽、幸福雙陽，主要應在以下九個方面做出努力。

（一）旅游產業發展示范——全域、全行業、全產業融合旅游元素

雙陽鄉村旅游示范區建設要成為全方位示范、全行業示范。比如：觀念示范，40萬雙陽人都要有示范區概念，樹立“我為雙陽、人人為雙陽、雙陽發展我發展”“都為地方鄉村旅游盡一份力”的思想觀念。建筑行業示范，建筑設計風格要獨特，要更具魅力。種植業示范，要標準化種植，從綠色食品到有機食品，健康養生。交通業示范，出租車司機要講文明，守規則，向游客積極推介雙陽，讓雙陽區的鄉村旅游對游客更具吸引力。

旅游業是雙陽區現代服務業的龍頭產業，要實現把鄉村旅游培育成雙陽區支柱產業的目標，就必須強化全區“一盤棋”思想，強化大旅游觀念和意識，推動形成旅游業與三大產業融合發展的大產業格局。要把旅游業融入一產中，在一產上做出三產的文章，發展鄉村旅游業；要把旅游業融入二產中，大力發展旅游商品制造業，讓工業產品更精，廠區廠貌更美，環境更好；要把發展鄉村旅游與小城鎮建設相融合，與文化深度融合，與信息技術管理深度融合，與體育、醫療保健深度融合，促進消費型旅游服務業的快速增長。

（二）旅游規劃引導示范——科學規劃，準確定位，一體化發展

為了促進雙陽區鄉村旅游業的健康發展，避免無序開發和破壞性建設，政府要立足資源優勢，突出產品特色，堅持統一規劃，科學統籌，整合旅游資源，對水利、林業、鹿業、企業等旅游資源進行一體化管理，借鑒國際先進方法和理念，制訂示范區建設總體規劃、鄉鎮旅游發展規劃和重點景區詳細規劃。

近期內以 “戶外運動和生態休閑養生旅游產品”為總體定位，使旅游產品差異化發展，以“一山一水一溫泉，一廟一鹿一文化”的“六個一”核心景區建設為依托，圍繞六大旅游產品把分散旅游資源連成片，連成線，使每個旅游區既各有特色，又互相補充，游人所到之處都能感到處處有新意，景景有奇觀。高標準建設、高質量管理、高水平服務，在吉林省的旅游發展特別是生態休閑旅游發展中起到示范和引領作用。要依托旅游核心景區景點優勢資源，以“吃、住、行、娛、游、購”等為功能載體，打造種類全、品質優的全方位旅游服務體系，形成景區與功能區相互補充的新型旅游發展格局。積極與大型旅行社“聯姻”，把雙陽區的鄉村旅游納入吉林省的“大盤子”之中，與凈月潭、電影城等旅游資源整合在一起，圍繞六大產品設計兩日游精品旅游線路，使其成為長春南部周末度假的休閑勝地，努力把雙陽區打造成全國鄉村旅游目的地乃至國際鄉村旅游勝地，把鄉村旅游打造成雙陽區經濟發展的支柱產業。

（三）旅游產品開發示范——突出特色，打造精品，注入文化元素

雙陽區要占領旅游業發展的制高點，必須借助距離長春較近的區位優勢和真山真水的資源優勢，突出特色，與文化相結合，培育核心景區，打造旅游精品。適應游客大眾化、多樣化旅游的需求，深度開發旅游資源，圍繞資源特色，打造一區一品、一鄉一品、一屯一品，提升旅游產品品質和內涵，打造雙陽區旅游升級版。

玩的特色：做大旅游架構，由“一山一水一溫泉，一鹿一廟一文化”支撐示范區發展，形成六大旅游品牌。一山即圍繞位于長春第一峰的吊水壺國家森林公園，把柳樹水庫周邊資源整合在一起，形成一個高度集中的風景旅游區，重點開發以溶洞探險、科普考察、山地比賽、有機農業發展、水上運動、空中索道、金兀術屯兵營等旅游產品，提高景區景點對游客的吸引力；圍繞綠寶石山莊和緣山湖農業園重點開發拓展訓練、游泳、園林花木栽培觀賞、有機蔬菜采摘、畜牧水禽養殖、戶外燒烤、品綠色美味佳肴、與小動物親密接觸等活動，把其打造成生態山水畫廊，休閑養生天堂；圍繞長山古榆、隆瑞泰汗馬養殖有限公司進行資源整合，建設珍奇動植物觀光園，讓游客領略長山古榆神秘、欣賞珍奇動物，體驗自然界動植物的尊貴與神奇；圍繞山河、太平轄區林地清收工程，發展見效快、收益高的堅果采摘加工業。一水即以雙陽湖為核心，發展國際會議中心、國際高檔養老中心、康體保健中心，開發建設水上風情園和冬季冰雪旅游項目，建設滑冰場、滑雪場、冰上樂園、冰雪嘉年華、冰雪汽車體驗等；平湖、太平、鹿鄉部分村屯利用黑頂水庫富硒水生產的純綠色富硒大米、富硒菜和養殖的富硒魚來吸引游客，提高富硒產品附加值。一溫泉即以御龍溫泉、奢嶺國信和將在鹿鄉開發的幾個大中小不等溫泉為依托，打造系列產品，吸引游客溫泉休閑養生，玩在雙陽，樂在雙陽，享受美好人生在雙陽。一鹿即打好馳名中外的雙陽梅花鹿金字招牌，傾力打造集梅花鹿養殖、交易、倉儲、物流、研發、深加工的產業集群——中國鹿湖生態城；開發以仔鹿認領為特色，融知識性、觀賞性、參與性、娛樂性為一體的認養園；建設一處以鹿茸、鹿角、鹿血、鹿骨、鹿鞭等為原料的大型鹿產品加工廠，帶領游客到企業參觀，向他們介紹鹿產品的醫藥保健價值；以“休閑、健康、吉祥、夢想”為主題，圍繞“福祿壽喜財”開發加工鹿產品，開發制作帶有梅花鹿模型的各種小工藝品和紀念品。一廟即以圓通寺為核心，打造臥龍湖主題公園，建設東北最大的藏經閣，傳承宗教文化。一文化即通過擴建“中華第一剪”李寶鳳創辦的寶鳳剪紙培訓學校和吉林省民俗博物館，展示才藝，吸引游客；依托新勝村、曙光村為核心的朝鮮族民俗文化及山河五家子村滿族祖先遺址的具有神秘色彩的薩滿文化，發展民俗風情游。

吃的特色：針對散客、自駕游，旅游產品應該有品牌優勢、價格優勢，價格應在游客可接受范圍內。如今，“綠色、健康餐飲”蔚然成風，“綠色果蔬”“非飼料養殖”已成為人們新的追求目標，因此，農家樂應突出發展垂釣、采摘等若干特色，各鄉鎮都要有自己的飲食特色，如鹿鄉全鹿宴，齊家曙光狗肉，平湖山野菜灶臺雞，雙陽湖開河魚，石溪富硒魚，太平溜達雞，吊水壺山珍宴，烤全羊，牛尾魚火鍋、甲魚燉笨雞等，形成區域名牌，將特色農產品轉化成為旅游商品，以此帶來高附加值。

（四）旅游基礎設施建設示范——建設環城綠道，改造景區設施

完善的基礎設施有利于增強旅游企業的競爭力，因此，政府應大力改善山區交通、水電、通訊等基礎設施，激發農民的投資熱情，重點加強對景區內外道路、旅游餐廳、購物場所、娛樂設施、客服中心、客房、廚房、廁所的建設和改造。建設環城綠道，在雙陽版圖環上、線上布點，把旅游產品串連起來。建設雙陽湖內外環公路，內環近水，外環在1公里之外，形成環區旅游綠道。發展便利的交通工具出租業，如自行車、自駕車等都能夠行駛在村村通的鄉間小路上，讓更多的游客在體驗鄉村旅游的同時，還能夠體驗新農村的建設和發展的成果。另外，規劃時需注意：在鄉村設施上，既不能過分追求 “原汁原味”，又不能過分追求高檔次，應注重舒適與質量并重，以免失去鄉村旅游的味道。

（五）旅游建設用地運用示范——集約利用土地資源，靈活運用土地政策

在旅游項目開發上，應集約利用土地資源，對荒地、荒坡、荒灘進行充分的開發利用，推動垃圾場、廢棄礦山的生態恢復建設，以擴大旅游項目建設用地，拓展旅游項目，實現旅游服務多元化。鼓勵農民以土地入股，或以自有房產、果園、林地等參與鄉村旅游開發建設。

在建設用地上，要堅持“寬嚴相濟”的原則，既要嚴把土地入口關，又要靈活運用土地政策。對確實符合投資規劃，規模大、前景好的旅游項目，政府要積極協調有關部門加快審批進度，盡早批復。對一些旅游項目，通過嚴格審核，如果確需增加建設用地，可以突破村級項目建設存量土地的限制，站在本鄉鎮或全區的視野高度，在保證不突破全區或本鄉鎮建設用地指標的情況下，堅持“總量控制，個別調節”的方針，允許擴建基礎設施，給旅游項目的永久性建筑設施提供土地使用權限。

（六）旅游投融資模式示范——拓寬融資渠道，吸引更多民營資金

鼓勵農村商業銀行、農業銀行、郵政儲蓄銀行等金融機構為旅游企業提供信貸支持，簡化審批手續，降低貸款門檻，適當擴大擔保物范圍，允許用項目本身資產做抵押；積極開展金融誠信創建活動，為旅游企業融資創造有利條件；積極爭取擔保公司為企業擔保；政府應組織專門人員編制企業融資項目庫，積極參與各類銀企對接活動；利用產業政策，積極爭取資金扶持旅游項目。鼓勵有經濟實力的企業家參與鄉村旅游的開發和建設，鼓勵民間資本采取獨資、合資、合伙等方式投資鄉村旅游項目。建立各種專業鄉村旅游合作社，通過“公司+合作社+農戶”的模式，統一組織生產、管理、休閑采摘和銷售，既要增強鄉村旅游的融資能力，提高其吸引投資的能力，又要降低農業風險，夯實品牌市場的基礎，讓農民獲得更多就業機會和更大的經濟收益。

（七）旅游人才培養與服務標準模式示范——強化培訓，規范標準

優美的自然環境、舒適的人文環境、優質的服務水平是吸引游客的關鍵因素，而從業者素質的高低則直接影響游客對景區的整體感受。因此，必須加大旅游從業者的教育和培訓力度，提高他們的業務水平，使其以優質的服務打造雙陽區鄉村旅游品牌。要加強對旅游企業從業人員的在崗培訓、崗前培訓，杜絕旅游企業無證經營、從業人員無證上崗現象，以推進旅游服務業的標準化、規范化。加強旅游從業人員素質的培養，鍛造一支服務水平高、業務能力強的經理、導游員、服務員隊伍，注重增強旅游從業人員的市場意識，加強愛崗敬業等職業道德的教育，使他們樹立與旅游企業“榮辱與共”的思想觀念，以提高其服務水平。

高標準建設雙陽區旅游綜合服務中心，加強對鄉村旅游人才的培養，對從業者特別是農民進行專業培訓；規范旅游服務標準，提升游客體驗；規范景區產品服務價格，加強對旅游企業服務質量的評定和監督，設立旅游服務投訴電話，保障游客的合法權益；規范雙陽鄉村旅游示范區建設，推動雙陽鄉村旅游示范區的健康可持續發展。

（八）旅游資源環境保護示范——在保護中發展，在發展中保護

雙陽區旅游經濟發展要實現由灰色經濟向綠色經濟的轉變。工業發展要為旅游業發展服務。要限期整改現有的污染企業，制定整改方案。發展潔凈產業，鼓勵企業加強科技創新和技術改造，提高資源利用率，減少廢棄物排放，以實現節能、降耗、減污、增效。各旅游景點要加強對旅游環境的保護，通過警示牌、條幅標語等方式加大對文明旅游的宣傳力度，成立執法隊伍，加強監督，加大對違法違規行為的懲處力度，為游客創造一個優美的旅游環境。

（九）旅游宣傳模式示范——加大宣傳力度，叫響雙陽品牌

宣傳是旅游產品走向市場的重要途徑，而構建多元化的宣傳渠道可以讓更多的游客接收到關于景點的信息，為景區招攬更多的游客。通過加大宣傳力度，可以提高雙陽鄉村旅游景區知名度。應制訂雙陽區鄉村旅游宣傳促銷實施方案，把鄉村旅游納入全區旅游整體規劃進行包裝營銷。對鄉村旅游特色產品做出準確市場定位，設計不同的旅游主題，結合市場需求，采取不同的營銷手段和方式，對雙陽區鄉村旅游產業進行整體營銷。重點推出觀鹿品鹿戲鹿、溫泉養生賞歌舞、現代農業觀光、民俗風情展示等具有濃郁地方特色的旅游品牌，吸引八方賓客聚集雙陽鄉村旅游示范區。通過鄉村旅游宣傳片、宣傳歌曲、廣告語、宣傳標識手冊、導游詞、特色鮮明的雙陽旅游紀念品、微博微信、吉林衛視《行走在路上》和央視《遠方的家》等欄目，宣傳雙陽區鄉村旅游特色文化，展示雙陽區鄉村旅游對外形象。在重點路段如龍嘉機場附近、長山公路、雙蔣公路、雙伊公路設立雙陽旅游廣告牌，吸引更多的游客走進雙陽鄉村旅游示范區。舉辦內容豐富、聲勢浩大、參與面寬的特色產業節慶活動，如梅花鹿節、旅游節等，活躍雙陽區鄉村旅游氛圍。借助旅游信息平臺進行宣傳。針對不同的客源市場，通過獨特的創意，精心的策劃，使游客感受到雙陽旅游的特色和魅力，使雙陽區鄉村旅游在省內外市場上富有吸引力和影響力。

總之，吉林省43．8%的森林覆蓋率使生態環境和旅游資源成為了吉林“最大的特色、最寶貴的財富、最突出的優勢和最重要的品牌”。雙陽鄉村旅游示范區的發展表明：旅游是調結構、轉方式之需，是改善生態環境、提升對外影響力，是富民、強區之舉。“十三五”期間，雙陽區應上下繼續努力，秉承“綠水青山就是金山銀山”［2］的綠色發展理念，抓住綠色轉型機遇，把雙陽區打造成為發展理念先進，產業結構科學的國內高水準旅游目的地，建設成為“綠色雙陽”“美麗雙陽”示范區，為吉林省鄉村旅游產業的快速發展發揮示范作用。

［1］高敏．旅游業面臨三大轉變［J］．中國經濟信息，2014，（526）：48-49．

［2］中共中央宣傳部．習近平總書記系列重要講話讀本［M］．學習出版社、人民出版社，2016．

（責任編輯：牟春野）

On the Sustainable Development of Rural Tourism Demonstration Area：Take Shuangyang District of Changchun City as an Example

Joint Research Group of Party School of Changchun Municipal Committee of CPC and Party School of Shuangyang District

Speeding up the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area has practical significance and advantages，but at present，there exist the following problems in the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area：the tourism products are similar，which is lack of great tourism consciousness；the infrastructure of tourism industry is weak；construction land indicators are tense and the approval procedures are complicated；follow-up funds for project development is not enough；extensive management，poor service quality；tourist resources and environment have been destroyed；Publicity and guidance is not enough，popularity is not high，etc．Therefore，we should accelerate the sustainable development of Shuangyang rural tourism demonstration area from various aspects：the development of the tourism industry demonstration demonstration，guide the tourism planning，tourism product development model，tourism infrastructure construction demonstration，tourism construction land use demonstration，demonstration mode of investment and financing of tourism，service mode and the standard model of tourism talents cultivation，tourism resources and environmental protection demonstration，tourism promotion model，etc．

rural tourism industry；rural tourism demonstration area；sustainable development

F592．3

：A

：1007-8207（2017）07-0051-11

2017-02-10

本文系2015年吉林省委黨校 （吉林省行政學院）年度優秀調研課題，項目編號：qs20150115。

項目負責人：于平 （1963—），女，吉林四平人，中共長春市委黨校經濟學教研部主任，教授，研究方向為市場經濟理論。

課題組成員：夏青松 （第一執筆人），石立姝 （第二執筆人），郭振武 （第三執筆人），王忠波、王冬梅、孫晶瑩參與調研。