五端發力拉動文化消費內需

◎徐望

五端發力拉動文化消費內需

◎徐望

擴大文化消費是推動文化產業發展和繁榮文化事業的關鍵環節。為更好地滿足人們日益多元化、多樣化的文化需求，促進文化消費，本文從供給端、消費端、政策端、作息端和服務端五個方面，提出了相應的政策建議。

文化消費；供給側；文化市場

“十三五”期間，我國文化產業要發展成為支柱性產業，必須擴大文化消費，繁榮文化市場。本文從供給端、消費端、政策端、作息端和服務端考慮，提出對策建議。

開放供給端

1.大力發展文化產業，融合聯動豐富市場業態

大力發展文化產業，是為了增加文化市場供應總量，并且豐富業態、增加消費熱點和拓寬消費領域，從而營造一個欣欣向榮、蒸蒸日上的文化市場氛圍，使民眾被文化熱點吸引，滿足其文化需求。因此，必須在兩個關鍵詞上下功夫，一是融合，二是聯動。“融合”就是要推進“文化+”戰略，推進文化跨界融合，把文化創意注入各行各業，在各行各業推出文創產品、文化體驗，拓展文化消費空間。“聯動”就是要政府部門、研究機構、企業及社會力量建立聯動合作機制，統籌協調、整合資源，找準發力點，形成合力。

2.改革文化供給結構，提升文化商品品質品位

從供給側看我國當前的文化產業發展狀況，結構性矛盾頗為突出。從宏觀上講，產業結構亟待變革、技術結構亟待改造以及所有制結構亟待調整；從中微觀上講，產品結構亟待完善、企業組織結構亟待優化。著力改革文化供給結構，就是要解決文化產量巨大但精品供給乏力的現實問題，目的是提升文化商品品質品位，增加有效供應，提高供給的質量和效率。

3.規范市場競爭，平衡叢林法則作用維度

加速改革供給結構，著力積蓄“長跑”能量，就必須加強市場自由競爭。一是完全由市場決定企業存亡，使主宰市場的權力盡歸于消費者，讓消費倒逼生產。二是明確市場在資源配置中起決定性作用以及政府應適度干預，其干預是為了抑制市場“叢林法則”帶來的負作用。這種干預包括兩層動機：首要層面是在保證社會效益的前提下促進優勝劣汰，引導市場正向發展，防止以犧牲社會效益為代價的不擇手段的不正當競爭，防止市場失序；次要層面是防范“巨無霸”式大企業侵略性地擴張，導致市場完全按照“大魚吃小魚”的自然邏輯發展，喪失人類社會的道義邏輯，造成“零和”“單贏”局面，甚至產生壟斷格局。

優化消費端

1.興建文化消費場所，培養居民文化消費習慣

一是把文化消費場所與居民生活區連成一體，在城市規劃設計中進行連片布局。把文化元素厚植于城市建設當中，提高文化休閑街區、文化廣場的密度，尤其要引導文化“小地標”的建設，倡導建設產品及服務價格適宜、混業經營、特色鮮明的親民便民的中小綜合型文化消費場所；針對高端消費人群建設一些高端文化會所，推出藝術品拍賣、收藏品鑒等活動，開展高層次文化社交等。二是讓文化消費場所與公共文化服務場館形成聯動，打造文化消費集中地段。在公共文化服務場館的毗鄰地段、外圍地區，集中規劃建設文化商區。充分利用公共文化服務場館的區位優勢，鎖定有精神文化享受需求的民眾，把這部分潛在的文化消費者變為現實的文化消費者。三是通過打造文化消費場所推進城鄉一體化和新型城鎮化進程。落實中共十六屆五中全會提出的建設社會主義新農村，打造“美麗鄉村”的任務，注重把文化消費場所的建設和鄉村旅游、鄉土風俗相結合，帶動農村經濟文化發展。

2.發掘新型媒體商機，打造科技文化消費平臺

當前，文化傳播媒介發展有兩大趨勢，一是“文化+”和“互聯網+”緊密聯姻，二是移動互聯網成為文化資訊傳播最迅速、民大眾使用最廣泛最頻繁的媒體。提升文化消費，要打造新媒體文化消費平臺，實現從“互聯網+”到“互聯網家”，構建網絡精神家園，創造虛擬文化空間，還要特別關注移動互聯網對于大眾文化消費方式的影響。最終，要讓廣大民眾不僅是支付些通信費獲得開放共享的信息數據，而且要主動進行網絡文化消費，逐步改變“網絡文化=免費文化”的印象和觀念，培養付費習慣。同時，要追逐科技動向，政府要鼓勵創新創業者率先運用物聯網、自媒體等最新科技來創造新的文化業態和新的文化消費平臺，對于未來型、概念型、科幻型、創想型和實驗型文化消費場所（及平臺）的建設要給予支持。

3.關注文化消費心理，激發深層潛在消費動機

在跟風模仿型的低級排浪式消費已然告終的今天，個性化、風格化的消費成為主流，尤其在文化消費領域，消費者希望得到的是新奇好玩的多元化體驗。文化產品作為內容產品，所營銷的主要是故事、見聞以及藝術的生活方式和業余的娛樂休閑，賣點主要在主題和情懷上，需要抓住消費者尋求體驗的心理動機，讓其真正身臨其境地感同身受。

把握了當今文化消費者心理特征之后，就要激發其消費動機。一是進行市場細分，做好人群定位。因為不同的文化產品有不同的消費主力，對待不同對象要采取不同方法。在這方面，政府可給市場經營者提供信息咨詢、市場調研相關的服務平臺。二是激發消費欲望、挖掘消費潛力。制造消費機會，催旺人氣，積累潛在消費者。在這方面，政府可促進企業與第三方機構合作，使企業順利找到市場策劃、宣傳包裝渠道，提高企業知名度。

4.營造文化商業氛圍，加大文化產品營銷力度

文化經營主體可與相關行業合作，聯合發力激發民眾消費欲，營造熱烈的商業氛圍。如旅游景點、展覽館等可實行文創產品消費滿額免票制度，對于消費到一定數額者還可加贈電影票等文化消費優惠券，反復激勵消費；影城劇院也可推出購買指定衍生品免票觀影看劇活動；書店可開展“你買書，我贈票”捆綁營銷，購書滿額即贈各類文化消費票券。諸如此類營銷手段，可以鎖定特定的文化消費群體，促發“消費成癮”。

協調政策端

1.完善社會保障制度，增加中低層可支配收入

受傳統的保守消費觀念影響我國民眾普遍存在刻意壓抑自己消費欲望的傾向。究其原因，是民眾普遍缺乏安全感、抗風險意識高，盡管有錢卻不敢花。因此，民眾消費水平要出現質的飛躍，文化消費要異軍突起，社會保障必須托底。政府要加大力氣實施“民生工程”，使政策完全傾向基層民眾。不但要兌現標準化、均等化的基本保障，還要增加額外的福利。在經濟發達、人口素質高的地區，可率先研究福利型社會的建構方案。

2.壓縮一般教育開支，釋放文化消費空間

長期以來，家庭的教育消費普遍占據了文化消費大半空間，導致休閑娛樂文化消費乏力。教育消費不僅費用支出高，而且時間支出多，致使民眾不但閑錢少，而且空閑少，極大地弱化了民眾的正常文化消費意愿。面對這一嚴峻現實狀況，必須采取強有力的政策，給教育減壓，給學生減負，給家庭減負。研究普遍適用的補貼政策，進一步減少家庭的教育投資成本，緩解家庭負擔。

3.合理運用政策導向，降低文化商品價格水平

客觀地說，目前我國文化產業處于勃興期，大眾文化市場已經呈現出“百花齊放”的繁盛景象，文化產品的形式和內容趨合于消費者希圖彰顯個性、深度體驗的心理。多種多樣的文化消費項目雖然充滿吸引力，但是價格偏高，抑制了人們的消費沖動。況且，大多數文化消費是一次性消費，過程短暫且不具備實用性，因而要提高人民群眾文化消費的積極性，政府有必要適度調控文化市場價格，使產品價格在合理區間內浮動；積極運用財稅杠桿，削減文化企業的運營成本；大力推動項目集群，降低生產成本；對市場反映好、品牌影響大的潛力型文化企業進行一定的財政補貼，鼓勵其降價惠民。而根本上，是要全面開放文化市場，讓激烈的市場競爭來迫使經營者打“價格戰”，最終使得商家微量得利而廣大消費者大量獲益。

4.培育文化消費理念，正向引導文化消費行為

一是通過宣傳教育，鼓勵人們進行文化消費，同時提倡重文化、有節制的理性消費，反對無視文化價值、無節制的縱欲消費。二是借助新聞媒體，報道物美價廉、社會效益佳等具有示范性的文化企業和文化商品，在提升品牌知名度的同時傳播市場正能量。

5.優化文化消費環境，強化文化消費權益保護

優化文化消費環境。一是改進執法和監管方式方法。依法嚴厲打擊擾亂文化市場秩序和盜版侵權行為，掃除不健康的文化產品及服務，建立健全文化市場信用監管機制。二是做好文化消費統計監測工作。在相關部門間建立文化消費大數據資源共享平臺，綜合分析宏觀數據和微觀樣本，動態監測文化消費規模和結構的變化情況，為相關決策的研究制訂提供可靠依據。三是研究建立文化消費滿意度評價體系，把民眾反饋作為文化市場改進的依據，讓各項激勵政策更趨科學化、理性化。

保護好文化消費者的各項權益。一是制訂文化產品生產和服務供應最低標準，用嚴格的標準規范產品和服務，支撐起安全可信的消費環境。二是加強知識產權保護，完善文化產權市場建設，活躍文化產權交易，確保文化產品及相關知識產權的流通合理有序。三是強化文化消費維權服務，使消費者監督舉報渠道更廣泛、更便捷，鼓勵消費者反映造假販假、價格欺詐、強買強賣以及不健康文化經營等問題，對文化消費糾紛及時介入、正確處理。四是引導消費者文明消費、理性消費，與經營者互相尊重、互相信賴，形成和諧關系。

6.貫徹“不破不立”思路，提升財政投入效益

政府要在投入上有所“破”“立”，優化資金投向，改進資金用法，使政府引導和市場運作有機銜接、無縫對接，實現“強機制、強運營”，使有限的資金效率最優化、效益最大化。一是進一步加大財稅支持力度，完善各項優惠政策，發揮政策杠桿作用，催生應有的普惠效應。二是建立健全文化消費項目配套基礎設施建設的投入機制，多渠道、多層次地加大投入力度，改進政府投入方式，吸引社會資本充分投入。三是創新專項資金管理方式方法，不斷探索財政資金在競爭性領域科學投放途徑。四是扎實推進文化資金監管等基礎工作。

改善作息端

1.提高公眾維權意識，嚴格保障休息休假權利

文化消費需要閑暇的時間支撐，因此，嚴格保障民眾休息休假的權利十分必要。一是完善勞動相關法規政策，加強制度建設，依法依規保障勞動者休息休假權利。二是提高公眾維權意識，宣傳、倡導勞動者積極捍衛個人合法權益，逐漸形成良性循環。

2.開發規劃節假日，疏解假日文化消費壓力

節假日是文化消費的高峰期，被文化經營者形象地喻為“黃金假日”，文化產業在很大程度上呈現為“周末經濟”。然而，當前我國節假日還不夠充足，規劃也不盡合理，導致節假日文化消費時常呈現尷尬局面，呈現亂哄哄的文化消費亂象，導致假日休閑品質大打折扣，民眾對于假日文化消費滿意度普遍偏低。要扭轉這種局面，一要鼓勵民間自行開發各種原創節日，吸引社會組織、群眾團體和企事業單位參與這些節日活動，從而起到增補節假日，促進節假日文化消費的作用。二要完善職工帶薪休假制度，并用法規政策對這一制度加以強化、規范。三要合理規劃節假日，還休假權于人民，給予人民自行安排、靈活調整假期的空間。建議打破集中式放假和常規放假模式，實現假期自主化。一方面，要徹底打破現行的逢節放假的集中式放假模式，逢節只在節日當天休息一天，不調休；另一方面，要逐級打破逢周末放假的常規放假模式，各企事業單位靈活安排作息時間，充分尊重勞動者意愿，實現假期自主化。

3.推廣24小時營業制，試推居家網絡辦公模式

文化消費的主力是忙碌的上班族，也只有這一群體最具有文化消費的能力，特別是其中的中等收入階層和中產階級家庭。而現實中，文化消費場所往往開放時間不夠人性化，為服務對象考慮不周，導致上班族消費不便。因此，針對夜間消費群體的特征，建議在書店、健身館和影院等大眾文化消費場所推廣24小時營業制，使文化消費場所營業時間和主力消費者的作息時間、生活節奏密切吻合，文化娛樂活動與其生活方式、生活情趣緊密貼合。為了更進一步釋放有消費能力和消費意愿者的消費潛力，可以引導在條件適合的單位試推居家網絡辦公模式，使得一部分群眾能夠完全自主地支配作息時間，安排更多的文化消費活動，實現錯峰消費，提高消費質量。

充實服務端

1.轉變文化服務思路，推動服務消費雙向滲透

融合文化事業和文化產業，應以公共文化服務轉型升級為要點，不只是單一地供給公益、準公益的免費廉價服務，亦可適當加入商業運營，增加商業供給渠道，在尊重市場規律的前提下，供給平價、折價服務，起到拉動文化市場的作用。在城市文化街區、新型文化商區、城鄉文化綜合體和文化創意園區開業試運營期間，可由政府購買一部分服務，供給人民，起到帶動客流、示范宣傳作用，促進文化產業發展。也可先行在人民消費水平高的發達地區探索試驗，嘗試讓一部分公共文化服務走“準商業化”路線。最終實現文化服務和文化消費雙向滲透，使得服務中有消費，消費中有服務。

2.結合公共文化服務，多元多向惠補文化消費

為了拉動文化消費內需，政府要加大人均文化投入，切實地投入到人，使得人民群眾切實共享文化發展成果。結合公共文化服務發放文化消費補貼是一種可行手段。這種補貼的形式應當靈活多變，適應具體情況、針對具體需求，促進供需有效對接。一是通過積分兌換方式，提升居民參與公共文化的積極性。二是創新財政支持方式，從以前單純地支持供給方，轉變為同時補貼供給方和消費方，積極引導文化產品生產，進一步推動完善文化市場體系。三是短期的財政資金刺激對于居民文化消費的引導有限，需要在更長一個時期內不斷調整、持續實施。

3.大力發展生活服務，充分解放潛在的消費者

要開展文化消費，時間是前提和保障。只有把人民群眾從生活瑣事中解放出來，讓家務事等不再過分擠占業余時間，才能最大程度地激發文化消費潛力。因此，政府有必要增加公共服務項目，開辟生活服務領域，在街道、社區創設基層綜合性生活服務中心。與此同時，引導家政服務業快速發展，提高就業者層次和素質，制訂服務規范和標準，促進市場競爭，以達到提質降價的效果。尤其要引導相關教育培訓業的發展，進一步引導職業技術院校，甚至高等院校設置家庭管理服務等專業，從而培養造就一批擁有專業素養的、適于現代社會的新型生活服務人才，使得廣大人民群眾對服務業從業者們信任感加強，雙方關系和諧融洽，促使越來越多的人選擇購買生活服務、更加依賴生活服務，于是，得以充分解放自我，盡情投入文化消費。

★本文系2015年度文化部文化藝術科學研究項目《激活我國大眾文化消費潛力的研究》（編號：15DH70）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省文化藝術研究院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.01.013 ■ 編輯：云霞