媒介融合背景下電視內容運營模式與策略分析

◎朱華喬

媒介融合背景下電視內容運營模式與策略分析

◎朱華喬

移動互聯時代，融煤體成為多種媒介形態的融合。電視媒體內容傳播上，產生新的形態即跨屏傳播與互動傳播。電視媒體的內容運營也因此實現轉型，在運營理念、模式、策略上均發生了實質的改變：在運營思維上，用戶思維與大數據思維成為直接推手；基于跨屏傳播，構建融媒體的平臺式內容運營模式；基于互動傳播，實現以用戶為核心的產品運營。

媒介融合 電視媒體 內容運營 產品運營

一’移動互聯時代的挑戰：媒介融合與電視媒體變革

現時代最大的變化就是互聯網信息技術革命。

互聯網技術在1994年就來到中國。但是，網絡不是在第一天就給社會帶來巨變的，如同所有的社會變遷一樣，網絡對中國社會的變革也是經過了20年的漸進過程的。正是因為這樣的變遷是個漸進過程，所以傳統電視媒體的內容經營一直以來，并沒有產生實質的變革，電視媒體依然分享著中國廣告市場蛋糕最大的一塊。

挑戰在2010年撲面而來。這一年，中國媒體廣告經營結構中，網絡廣告經營額的年增長率超過83%，同期電視廣告經營增長卻不過17.6%。增長率意味成長性，意味著增長空間。從2010年，傳統媒體廣告經營直面真正的生存威脅。

（一）媒介融合：融媒體實現多種形態的融合

互聯網技術變革的根本意義隨即突顯。移動互聯時代到來。這個時代，同時是媒介全面融合的時代。

“媒體融合”（Media Convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報刊、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、移動智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將 “媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒體融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

傳統媒體2005年就提出媒介融合的發展路徑與融媒體內容傳播與運營的發展模式，但至今為止，并沒有一家傳統媒體真正實現這個發展目標。與此形成對比的則是，傳統媒體沒有做到的媒介融合卻被新媒體做到了。比如今天的騰訊，就實際上已經成為一個真正的融媒體。

騰訊視頻在北京搭建大型演播室，其直播所選設備為智能終端與協同式線上直播后臺。演唱會主辦方是騰訊QQ音樂。QQ音樂付版權費和出場費，樂迷那邊賺取的人氣和播放的次數最終轉化為訪問流量，獲取更多的用戶黏性和廣告收入。一場演唱會下來，騰訊IT公司把一個傳媒大型活動百分之八十的內容都內部消化了。同時騰訊做各種體育賽事轉播，大型新聞直播網絡播放的電視劇電影等等，幾乎覆蓋了電視臺所能覆蓋的一切范圍。因此事實上騰訊成為一個實質的融媒體。融媒體，就是在一個傳播平臺上，實現多種媒體形態的融合。

（二）跨屏傳播與互動傳播：電視媒體內容傳播的新形態

隨著媒介融合時代的開啟，隨著蘋果等智能手機的普及，一個全新的媒體傳播形態產生，那就是基于web2.0的多屏傳播與互動傳播的內容傳播形態。

Web2.0作為技術，其核心是互動與粘性。互動，就是用戶之間的信息傳播是以實時共享的方式進行；粘性，就是通過不斷地實時互動，用戶對平臺產生留存性。當網絡技術發展到web2.0，互動傳播，視頻媒體的多樣性，使用戶得以直接以粉絲群，以朋友圈的方式完成參與信息傳播全過程，主動接受信息、主動傳播信息。此時，草根變成了自媒體，受眾變成了用戶，口碑傳播真正實現了用戶的信息傳播權力。

而這也意味著，作為非唯一傳播視頻和畫面內容的電視媒體，真正意義上的媒體融合，首先就是從跨屏傳播和互動傳播開始的。

二’用戶思維與大數據思維：電視媒體內容運營的直接推手

新媒體革命從二十世紀七十年代就開始了。對于廣電傳媒而言，這場革命帶來的最根本變化就是兩個。

第一個，新媒體革命是信息革命。信息傳播方式變化了，最實質帶來的就是受眾的變化。受眾的變化在哪里？就是互動。有了互動的可能，就改變了傳統傳播的線性傳播方式，受眾就越來越成為信息傳播的主體，到今天，受眾被稱為“用戶”。除了用戶，還有一個說法，叫自媒體，傳媒人理解這個詞，其實就是，必須真正從用戶需求出發。“用戶需求”是做節目做內容的根本，這樣的理念也已存在，但一直以來都為媒體所忽視。直到今天，技術變革產生的重要結果就是，用戶需求成為傳播的出發點。

新媒體革命的第二個實質是它是技術革命。而這個技術把“用戶需求”這個抽象的現象量化出來的。通過技術，通過數據，可以清晰的知道用戶需求是什么，然后根據用戶需求，實現傳播。內容的精準設計，廣告的精準營銷，都由此而來。二十世紀七十年代，就有精準營銷這個詞，但直到今天，它才變為不僅僅只是一個概念。技術使它變為現實。

（一）用戶思維：推動電視媒體內容運營轉型的思維轉型

用戶這個詞和互聯網思維一樣成為時代核心名詞。什么是用戶？當受眾參與甚至主導信息傳播全過程，主動使用信息時，受眾變成了用戶。什么是用戶思維？互聯網思維中，用戶思維是精髓之一。

以百度為例。百度提倡以用戶為中心，以用戶體驗至上原則。最初百度作為技術服務商，為門戶網站（如新浪）提供搜索引擎技術支持。后來百度找到了自己的用戶（廣大網民）。百度顛覆的就是以“客戶為中心”的模式，換之以“以用戶為中心”，才有了百度后來的輝煌。

什么是“用戶為中心”？比如門戶網站給大家提供免費消息，搜索引擎讓大家免費找到答案，360支持大家免費殺毒，微信都是免費下載安裝和升級的。它們提供免費服務，但他們不但事實上實現了盈利。原因在哪里？他們通過為用戶創造價值來讓第三方付費，后來用戶以良好體驗來付費，他們也就獲得了收益。互聯網發展到了今天，進入到移動互聯時代。這個時代，用戶的價值前所未有地體現出來了。智能手機，是移動終端和固定終端的無縫對接，是各種媒體的實時聯通。當用戶手握智能手機，就意味著每個用戶接受信息和傳播信息，都實現了移動和互聯，最大程度突破時間和空間的限制。所以，在今天這個移動互聯時代，每個人都接近成為信息的主人，都可以發出自己的聲音。

此時，每個人就不是處在傳播終端的信息接受體，不再是受眾了，而變成真正意義上使用信息，消費信息的用戶了。受眾變成用戶，“以用戶為中心”就成為用戶思維的核心。

（二）大數據思維：電視媒體內容運營的“精準化”

互聯網思維的第二個精髓，就是大數據思維。

2013年被稱為 “大數據元年”，經過一年的探索與發展，“大數據”已經由一個技術熱詞變成一股社會浪潮，和互聯網一樣，深深影響著社會生活的各個領域、各個方面，這種影響也深入到整個傳媒領域。

大數據時代，互動數據能帶來精確性；另一個發展方向則是更加的個人化，能夠直接觸及到我們的關系、經歷甚至情感。

什么是大數據思維？

有很多人都相信，理解這個世界的最佳方式之一，就是坐在電腦前分析被稱為“大數據”的海量信息。通過海量數據的處理，在最大程度上了解這個世界，社會的變化，以及我們身邊每個人。

大數據的意義不僅在于信息的海量，更在于對海量信息的處理和利用。通過數據挖掘、數據整理、了解數據和數據可視化，完成社會化行為。

移動互聯時代，用戶在使用網絡時處處留下痕跡，自媒體的互動傳播，實現著數據的真實性、過程性、實時動態性。與就有的數據分析不同，大數據提供的是對自媒體、對用戶生活形態鏡子般的反射。大數據思維，就是通過大數據的挖掘與分析，實現對用戶需求的精準抓取與投射。

互聯網先天就帶有技術的基因，在受眾的廣告點擊、消費購買等效果方面，互聯網廣告顯得更加清晰準確；加之大數據的利用，網絡廣告更是在精準營銷領域迎來革命性的變化

用戶思維和大數據思維，是互聯網思維中，最精髓的兩個思維。對廣電媒體而言，這兩種思維，帶來的是廣電傳播與經營專業理念的根本改造。

三’融媒體運營：電視媒體內容運營的模式

平臺媒體正在大行其道，從淘寶、百度到蘋果、京東等等，大企業家們都在以平臺模式橫行各個產業。什么是平臺呢？其實并沒有一個唯一的答案，但是可以這樣認為，平臺是在平等的基礎上，由多主體共建的、資源共享、能夠實現共贏的、開放的一種商業生態體系。平臺戰略的精髓，就是要構建多方共贏的平臺生態圈。互聯網巨頭的組織變革，都是圍繞著如何打造內部“平臺型組織”。

（一）融媒體傳播：基于平臺的跨屏內容傳播

作為傳統媒體，電視媒體如何才能以平臺思維找到與互聯網平臺對接的接口呢？比如，與規模化經營的網站建立合作伙伴關系；借助有影響力的網站拓展節目影響的廣度和深度；發揮電視和互聯網平臺的綜合效益，吸引更多利益方的參與。

平臺價值的發揮取決于平臺對不同利益方的吸引程度和后者對平臺的參與、利用程度。以主流門戶網站為例，正是由于新浪、搜狐這類門戶網站匯聚了大量有價值的內容和產品，用戶才愿意到網站上獲取信息、娛樂并進行溝通，廣告主也愿意向運營商支付獲得潛在客戶的廣告費用。

基于平臺，不同的視屏實現內容的分發。用戶在多屏時代，在不同的生態環境下，對視頻媒體的使用不同，對視頻內容的體驗也隨之不同。因此，滿足用戶體驗，最大程度實現用戶價值的深耕和增值，融媒體傳播與內容運營模式就成為優化之道。

（二）融媒體內容運營：內容分發與資源整合

上文言及，互聯網作為信息技術革命，一個是技術革命，一個是信息革命。這是互聯網的本質所在。信息革命本質上改變了受眾，受眾變為用戶，抓住用戶，傳統媒體就能實現轉型；怎樣抓住用戶，就是和新媒體實現融合；怎樣融合，就是以內容為資源，構建融媒體平臺。

同時，在互聯網的影響下，很多人已經意識到市場競爭并非只是“你死我活”的爭鋒相對，同行之間同樣可以做到互利共贏，和諧共存，共同把蛋糕做大；只要是快車，不妨搭一搭。整合思維的目標是在不同整合對象之間尋求共同利益所在，能夠提供彼此之間有利的條件，即彼此的優勢資源。

通過融媒體實現電視媒體的內容傳播與運營，面對平臺的不同媒體，運營邏輯就是依據不同媒體形態，實現內容的分發；面對平臺，運營邏輯就是打通不同媒體之間壁壘，實現平臺的資源整合與內容傳播。

以上述邏輯，節目如果以融媒體模式來進行運營，那么，就應該根據不同媒體形態實現內容的分發，實現不同內容在平臺上的連接。

試以電視臺的新聞傳播為例。目前，全國各地電視臺普遍建構了自己的新聞客戶端。同時，很多新聞內容首先也是由客戶端作為入口進行傳播的。從客戶端開始，新聞內容實現統一平臺不同媒體的傳播與運作。那么依上述邏輯，如何實現電視新聞內容的融媒體運營？

新聞客戶端的內容，一般來說具有兩個特征。一個是話題性，通常都是被社會廣泛關注的內容；二是具有深度性，具有價值的信息內容被以話題形式發起。深度內容報道，能聚合高粘性用戶，但無法實現用戶的大量，而任何一個用戶群體，沒有量，是無法實現利潤的。所以，利用客戶端特點，在客戶端上做深度優質的內容，產生口碑。這主要就是深度報道部分在客戶端的呈現。

口碑形成圈子用戶，這個用戶圈子是優質的，對一般大眾而言，圈子用戶起到的是話題領袖的作用。他們能向社會傳達口碑，對大眾產生想繼續體驗話題的傳播效果，用戶體驗良好，就有需求繼續完成其它媒體傳播的體驗。

接下來深度的內容就應分發到視頻上去。當深度內容傳播延伸到視頻，就應適應視頻媒體特點，電視屏幕做可視化新聞，做新聞故事，體現人情味、情感性、娛樂感。網絡視頻做短視頻，微影視，體現畫面表現力，體現主持人魅力。

以此，形成不同媒體的內容分發。由于內容的分發實現的跨屏傳播是在融媒體平臺上連接的，在平臺上以信息流方式傳播的內容，同時就也就是被售賣增值的資源。

四’電視媒體內容運營策略：基于互動傳播的電視媒體內容運營

WEB2.0最大的特點就是它提供了這樣的平臺，它形成了所謂的互動社區，而互動社區每個用戶之間的關系都如此緊密的。當受眾變為自媒體，變為用戶，則從用戶需求出發，以用戶體驗為核心，就成為電視媒體內容運營的重要邏輯。

（一）產品運營：體現用戶價值的內容運營

如果是以用戶為內容運營的價值核心，那就是說，以觀眾為核心的媒體經營理念要轉變成以用戶為核心、以用戶市場為導向的產品經營理念。

圍繞用戶和市場的運營叫做產品運營。這是互聯網時代產生的新的市場運營策略。

在新媒體環境下，運營最大的變化在于什么？新的產品運營策略，新的以用戶為核心價值體現的運營策略。其實就是一個路徑。無論是做節目的，還是做廣告的，一個根本的思維就是，要從觀眾中發掘出用戶。每個個體用戶通過媒體話題聚集在一起的時候，并不斷地產生話題。在獲取用戶的同時，去聚集用戶，當用戶聚集成了圈子，就能夠產生利潤。所以新媒體環境下，產品營銷的路徑核心就是，如何把觀眾變為用戶，如何給用戶提供話題，并且在給用戶提供話題的時候使用戶產生深度交流使用戶形成一個一個的圈子，最后通過圈子實現營收。

（二）運營與維護：基于互動傳播的內容產品運營

不僅僅是產品運營。互動傳播的特點是電視內容的傳播成為一個互動的流動的不斷變化的圈子。

通過過程化的運營與維護，如何使用戶成為長久用戶？但是這還不夠，用數據分析，分析用戶。從用戶話題中分析出需求來，然后把這個需求賣給廣告商：新媒體帶來的最本質改變是受眾的改變，必須比以往任何時候都以用戶為核心，尊重用戶。

媒體的融合，第一是數據技術的融合；第二就是受眾的互動。如果傳播全過程都是與用戶互動、實時共享，那么就需要對經營理念和內容予以新架構，即運營思維：信息平臺傳播的經營、運行、維護。具體就是，話題運營、情緒運營、技術運營。以此實現好的用戶體驗?持續維系用戶。

在此過程中，實現精準營銷。通過對用戶的分析，設置新的話題再重新落腳到電視節目上，這是一個路徑。我們還可直接把圍繞著用戶做數據分析，得出需求，然后找廣告商找品牌商點對接，如果品牌商這個消費者的人群和用戶數據是吻合的，吻合度越高，內容就可以賣得越貴。這就是精準營銷，是更高層次的的媒體融合。

互聯網時代賦予每個人以挑戰，同時也是機遇。站在這個變革時代的臨界點，對每一個傳統媒體而言，都是一次重新成長的過程。而媒體發展史上，每一種新媒體的出現，并沒有讓舊媒體消亡，而是使舊媒體實現價值轉移或者再塑。在媒介融合的今天，傳統媒體思考的并不應該是生或者死的問題，要思考的問題是，如何適應變化，打造新的價值空間。

(湖北廣播電視臺影視頻道副總監)