農業供給側結構性改革背景下新疆兵團地理標志品牌化策略

范公廣　孟飛

摘要：在“供給側改革”背景下，通過地理標志品牌化來創建符合區域文化特色的公共品牌，是實現區域經濟發展方式由規模速度型向質量效益型轉變的必然要求。新疆兵團獨特的軍墾文化，豐富的自然資源和卓越的組織能力為地理標志品牌化打下了堅實的基礎。通過對兵團地理標志品牌化必要性及優勢、劣勢的分析，從戰略規劃和營銷戰術2個方面，提出了推進兵團地理標志品牌化的策略：政府在戰略層面上要樹立區域品牌化觀念，強化地理標志品牌化意識；完善相關行業協會建設，并賦予其更多管理職能。在營銷戰術層面上要結合特色軍墾文化元素，塑造獨特品牌形象；加強品牌營銷意識，完善品牌營銷體系；扶持更多龍頭企業，發揮其在品牌建設中的引力作用。

關鍵詞：供給側改革；地理標志；新疆兵團；區域品牌化；策略

中圖分類號： F323.7 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）19-0099-04

收稿日期：2017-05-16

基金項目：新疆生產建設兵團軟科學項目（編號：2015CC005）；新疆普通高等學校人文社會科學重點研究基地項目（編號：XJEDU020213C09）。

作者簡介：范公廣（1973—），男，江蘇靖江人，博士，副教授，主要從事品牌管理和消費者行為研究。E-mail：fgg_inf@126.com。 地理標志是一個地域內某種或幾種產品的標志，主要由地理名稱構成，也可由符號、圖形、短語等構成的具有地理含義的其他標志，嚴格意義上它是一種商標，但同時又與商標有顯著區別[1]。在世界貿易組織（WTO）的《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS）中，地理標志是與商標、專利、著作權等并列的一種獨立的知識產權。地理標志代表著區域獨特的品質與聲譽，所以，具有地理標志的產品能夠使消費者產生足夠的購買信心，并且愿意支付溢價[2]。區域公共品牌代表的是該地域某行業或某產品的知名度和美譽度，塑造它的核心問題是構建區域品牌識別[3]。區域地理標志作為一個地區優質文化和資源的代表，能有效地確保消費者對區域公共品牌的識別。故對區域地理標志進行品牌化是將地區產品和資源的比較優勢轉化成區域公共品牌競爭優勢的有效途徑[4]。從已有文獻來看，國內外學者對區域地理標志品牌化的系統性研究較少，大多是基于某一角度的研究[5]。

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上，提出了“供給側改革”的概念，即在適度增加總需求的同時，加強對供給側的結構性改革。在“供給側改革”的背景下，如何通過區域公共品牌的引領作用來推動新疆生產建設兵團（以下簡稱兵團）經濟供給結構改革和需求結構的升級，是加速兵團區域經濟發展方式由規模速度型向質量效益型轉變的必然要求。以屯墾戍邊為使命的兵團，擁有獨特的屯墾文化和自然資源，地理標志品牌化是創建兵團特色區域公共品牌的主要途徑。基于此，本研究對兵團地理標志品牌化的優劣勢進行深入分析，從品牌戰略規劃和營銷戰術執行2個方面，提出了兵團地理標志品牌化策略，旨在為推動兵團地理標志品牌化發展提供建議。

1 兵團地理標志品牌化的必要性分析

在“供給側改革”的背景下，如何推動地區經濟的供給結構改革和需求結構的升級，成為地方政府關心的重大問題。品牌作為最有價值的無形資產的代表[6]，可以促進產品市場信息流動，減少信息不對稱問題[7]。區域公共品牌作為品牌的一個分支，融合了區域獨特的自然屬性和歷史文化[8]，是區域自然資源、人口、文化、生產力等各種優質資源的綜合體現[9-10]，不僅能夠向消費者傳遞關于商品或服務的原產地信息[11]，而且能夠在消費者心中形成獨特的區域形象[8]。一個強大并且有吸引力的區域公共品牌將有效地促進地區經濟發展[12]。因此，區域公共品牌建設是實現區域優勢資源一體化流動、提高區域競爭優勢的主要途徑[13]。

近年來，兵團大力實施品牌戰略，發揮品牌在推動供給結構改革和需求結構升級中的引領作用，堅持扶持并鼓勵企業爭創馳名商標、著名商標和名牌產品。品牌建設雖然取得了一定的成效，但是品牌影響力不大，品牌促進和引領消費的作用不強。因此，如何建設特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的區域公共品牌，成為兵團各級政府關心的主要問題。作為屯墾戍邊的兵團，擁有濃厚的軍墾文化和優美的自然環境，為特色地理標志的產生提供了天然的土壤。同時，作為一個地區優秀資源的代表，地理標志的形成需融合地區文化和自然特色，需要相關政府部門的協助和組織，在消費者心中扮演著保護地區聲譽等無形資產的重要角色[14]。因此，在“供給側改革”的大背景下，通過地理標志品牌化來帶動兵團區域品牌化建設，是促進兵團經濟轉型升級和提升兵團產品市場競爭力的重要舉措。

2 兵團地理標志品牌化的優勢分析

2.1 獨一無二的軍墾文化

兵團所擁有的軍墾文化是歷代兵團人在履行屯墾戍邊歷史使命、促進新疆各民族團結與社會經濟發展過程中所創造的物質財富和精神財富的綜合體現，是新中國獨一無二的優秀文化資源。因此，兵團在進行地理標志品牌化的過程中，賦予地理標志以軍墾文化內涵，能迅速建立起區域公共品牌識別[8]，形成兵團特有的區域品牌形象。

2.2 豐富的自然資源

兵團分布在新疆境內，擁有優越的自然條件和氣候條件，為農作物的生長提供了天然的保障。截至2014年底，全兵團總面積為705.79萬hm2，全年農作物播種面積達到132.79萬hm2，種植高粱、大米、大豆、豌豆、綠豆、紅薯等多種糧食作物，棉花、啤酒花、甜菜、油菜、向日葵、煙葉、藥材等多種經濟作物。其中，兵團陸地棉、長絨棉和彩棉、啤酒花、番茄以及油料作物的產量均居全國首位，人均棉花產量居全國第一位。同時，兵團還擁有豐富的礦產資源、優質的牧業資源，多種多樣的蔬菜瓜果，特色的內陸湖水產資源以及獨有的野生動植物資源等。產品是品牌構建的核心[7]，兵團豐富特色的自然資源為其提供了眾多具有區域特色的地理標志產品，這些產品為兵團地理標志品牌化奠定了堅實的基礎。endprint

2.3 卓越的組織化生產能力

兵團自成立之日起，一直采用軍隊的組織形式來執行生產任務。這種軍工化的組織結構為產品（特別是農產品）的超大規模化生產、質量監管以及分銷提供了可能。同時也在區域公共品牌的創建、維護以及營銷宣傳方面極具優勢。這種卓越的組織生產能力在全世界范圍內是獨一無二的[15]。

2.4 急速壯大的旅游市場

近年來，兵團憑借特色的軍墾文化和戈壁綠洲風光，旅游業發展快速。截至2014年末，兵團共擁有旅游企業302戶，國家級風景區（點）44個，全國紅色旅游經典景區3個，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）8個，全國優秀旅游城市1個。2014年接待游客913.2萬人次，比2013年增長 15.4%；旅游總收入44.38億元，比2013年增長15%。日漸壯大的旅游市場提升了兵團知名度的同時，也為兵團帶來了大量的消費者，這些消費者形成的巨大消費潛力，是實現兵團地理標志品牌化的主要推動力。

3 兵團地理標志品牌化的劣勢分析

3.1 兵團各級政府與相關企業缺乏地理標志品牌化意識

對區域特色的產品與服務申請地理標志保護是地理標志品牌化的開始[4]。兵團各級政府和相關企業雖然認識到地理標志是一種重要的知識產權，卻缺乏地理標志品牌化和區域公共品牌的營銷保護意識，主要體現在4個方面：第一，對區域特色產品與服務沒有及時申請地理標志產品認證，國家認證地理標志產品與服務的數量稀少。截至2016年12月，兵團共有農業部登記的地理標志產品25件（表1），新疆共有66件，兵團僅占自治區的37.87%。第二，地理標志的商標注冊與保護嚴重滯后。截至2015年12月，新疆在國家工商局注冊的地理標志商標共有74件，其中兵團只有1件（和田玉棗），最高的山東省擁有425件（表2）。第三， 兵團相關政府 表1 新疆生產建設兵團的農業部登記農產品地理標志

序號產品類型地理標志性農產品 申請單位 1果品柳樹泉大棗兵團第十三師柳樹泉農場2蔬菜西山農牧場馬鈴薯兵團第十二師西山農牧場 3糧食六十八團大米兵團第四師六十八團 4水產小海子草魚兵團第三師小海子水庫管理處 5果品石河子鮮食葡萄兵團第八師石河子總場 6其他二十七團啤酒花兵團第二師二十七團 7果品新疆兵團六團蘋果兵團第一師六團 8藥材石河子肉蓯蓉兵團第八師149團 9藥材塔里木墾區馬鹿茸兵團農二師畜牧獸醫工作站 10水產北屯白斑狗魚兵團農十師水產技術推廣站 11蔬菜烏爾禾墾區白蘭瓜兵團第七師一三七團 12果品新疆兵團四十八團紅棗兵團第三師四十八團 13藥材和田一牧場雪菊兵團第十四師一牧場 14藥材新疆兵團三十一團羅布麻兵團第二師三十一團 15果品新疆兵團三團核桃兵團第一師三團 16肉類和田一牧場羊肉兵團第十四師一牧場 17果品新疆兵團二十九團香梨兵團第二師二十九團 18果品新疆兵團石河子一四三團蟠桃兵團第八師一四三團 19果品下野地西瓜兵團第八師一三四團 20糧食新疆兵團七十三團大米兵團第四師七十三團 21花卉新疆兵團八十四團色素菊花兵團第五師八十四團 22畜牧產品塔里木墾區馬鹿膠兵團第二師馬鹿協會 23畜牧產品塔里木墾區馬鹿花盤兵團第二師馬鹿協會 24果品和田玉棗兵團第十四師農業技術推廣中心 25果品頭屯河葡萄兵團第十二師農業技術推廣中心 注：數據來源為中國地理標志產品服務中心（http：//www.chinapgi.org）、中華人民共和國農業部（http：//www.moa.gov.cn）。

部門沒有認識到政府才是地理標志知識產權的所有者和地理標志品牌化的主體，以及地理標志品牌化給區域經濟發展所帶來的巨大經濟價值。因此，政府在推動地理標志品牌化的過程中缺乏主動性。第四，相關生產者對區域公共品牌化建設的積極性不高，直接影響了地理標志區域品牌化的進程。兵團大部分企業只關注企業自身品牌的培育發展，沒有認識到區域公共品牌帶給企業品牌質量與信譽保證的背書作用。

3.2 相關行業協會作用不明顯，缺乏品牌營銷維護與產品質量監督機制

作為區域公共品牌的重要利益相關者[16]，行業協會是推動地理標志品牌化的重要手段，在地理標志品牌化過程中起著品牌宣傳維護、產品質量監督以及業內協調管理的重要作用[4]。但是，兵團相關行業協會發展相對滯后，大多數協會缺乏區域公共品牌的營銷與維護的能力，只是起到了地理標志品牌的業內協調管理作用。特別是在產品質量監督管理方面，行業協會缺乏完善的產品質量管理機制，很難進行有效的質量監管，導致冒充兵團地理標志品牌的偽劣假冒產品在市場上大量流通，嚴重損害了兵團地理標志品牌的形象。

3.3 已有地理標志品牌缺乏兵團特色文化和歷史元素

地理標志產品是在特定的區域地理環境、文化歷史背景、生活習慣以及經濟環境下發展形成的[17]。兵團獨特的軍墾文化、豐富的自然資源以及卓越的生產組織能力是兵團地理標志品牌化的載體，也是兵團地理標志區別于其他區域公共品牌的重要體現。從兵團已有的地理標志產品來看，大多數地理標志只是產品原產地的代名詞而已。例如：石河子肉松蓉、和田玉棗、頭屯河葡萄、下野地西瓜等。正因為缺乏對兵團地理標志品牌的軍墾文化與歷史資源的挖掘，已有的地理標志品牌大多缺乏軍墾文化內涵；同時，地理標志品牌宣傳也與兵團軍墾文化脫節，消費者很難將某些地理標識品牌與兵團直接聯系起來，在地理標志品牌化過程中很難建立一個獨具特色的區域公共品牌形象。

3.4 缺乏完整的營銷體系，品牌營銷意識淡薄

一個有競爭力的區域公共品牌必須具有完整的營銷體系[18]。同時，完整的區域公共品牌營銷體系對于提高區域產業的競爭優勢、招商引資、增加就業以及提高經濟競爭力等方面也具有重要意義[19]。地理標志品牌作為區域公共品牌的一個重要組成部分，完整的營銷體系是促進其品牌化進程的重要手段。目前，兵團地理標志品牌的營銷宣傳以產品博覽會、產品推介會等傳統的線下方式為主。線上互聯網的宣傳也僅局限于政府網站的推介。單靠傳統營銷手段以及簡單的政府門戶網站推介，市場開拓能力極其有限，同時也很難形成線上、線下一體化的現代營銷體系，也就很難快速形成品牌化效應。同時，要實現地理標志品牌化，從品牌資產的建立到品牌價值的實現需要系統規劃與設計。目前兵團各級政府和相關企業品牌營銷意識淡薄，在對已有的地理標志產品的宣傳推廣過程中，缺乏清晰明確的營銷規劃，即使形成了地理標志區域品牌，也很難有效地進行管理與維護。endprint

3.5 核心企業數量稀少，很難形成示范效應

基于地理標志的區域公共品牌建設主體都有一個“核心企業”，核心企業牽頭申報“地理標志”認證，開展地理標志品牌的營銷活動，實現品牌價值，拉動經濟轉型。其中，區域龍頭企業是這類“核心企業”的重要構成部分。經營“和田玉棗”品牌的和田昆侖山棗業股份有限公司在2006年被認定為兵團農業產業化重點龍頭企業，2011年被認定為農業產業化國家重點龍頭企業。經營“68團大米”的察布查爾伊香米業有限責任公司2006年被認定為農業產業化兵團重點龍頭企業。除此之外，擁有“阿拉爾優選”地理標志和“聚天紅”品牌的新疆阿拉爾聚天紅果業有限責任公司也在2014年被認定為農業產業化兵團重點龍頭企業。類似這種區域龍頭企業，在兵團只是特例，大部分經營地理標志產品的企業規模較小、發展緩慢。總體而言，兵團經營地理標志產品的核心龍頭企業數量稀少，在推動整個地理標志品牌化建設的過程中很難形成示范效應。

4 推進兵團地理標志品牌化策略研究

4.1 樹立區域品牌觀念，強化地理標志品牌化意識

兵團各級政府應盡快樹立區域品牌觀念，強化地理標志品牌化的政府營銷意識。第一，兵團相關部門和企業需要轉變觀念，充分認識到地理標志品牌化在區域品牌建設中所起到的重要作用，加大對特色地理標志產品、地理標志保護以及地理標志商標的申請與注冊力度。第二，兵團各級政府要明確自身定位，認識到政府才是地理標志品牌化和區域公共品牌建設的真正領導者。因此，要盡快出臺促進地理標志品牌化的相關政策，鼓勵相關企業進行地理標志品牌化建設；同時，對在地理標志品牌化建設過程中有重大貢獻的企業進行獎勵與補貼，激發企業積極性。第三，兵團要鼓勵相關部門加大對地理標志品牌化重要性的宣傳與挖掘工作，特別是經濟較為發達、擁有特色農業基地的北疆各市。

4.2 完善行業協會的建設，賦予行業協會更多職能

行業協會在管理與規劃地理標志品牌創建過程中起著非常重要的作用。因此，兵團應該完善相關行業協會建設，鼓勵成立相關的地理標志品牌協會，并賦予相關協會管理地理標志品牌的職能，領導并協調地理標志品牌化工作的開展。具體包括：制定地理標志的監督管理辦法和地理標志產業的協調管理機制，指導和扶持兵團企業或者團場合作社進行地理標志品牌化建設，推廣和宣傳兵團特色地理標志品牌形象，制定和監督兵團地理標志品牌的執行標準，打擊市場假冒行為等。

4.3 挖掘兵團軍墾文化和歷史特色，建立地理標志品牌形象

地理標志品牌形象是一個地區獨特的代表性資源與其他優質資源的綜合體現。因此，在兵團地理標志品牌化的過程中，要充分挖掘兵團特色的自然風光與軍墾文化來創建兵團特色的品牌形象。首先，兵團相關部門需要對兵團地理標志品牌形象與內涵進行精準定位。一方面，要通過兵團獨特的地理環境和自然資源來體現；另一方面要通過融合兵團的軍墾文化與歷史事件來傳達。因此，在地理標志品牌的形象設計上，要有特殊的標志或者字符來向消費者傳遞獨具特色的兵團地理標志品牌形象，使消費者能夠通過其產生對兵團自然資源與人文歷史的聯想。其次，兵團相關部門要建立相應的規章制度來規范地理標志區域品牌的營銷宣傳口徑，以維護品牌形象的一致性。

4.4 加強品牌營銷意識，完善品牌營銷體系

兵團各級政府和相關企業要加強系統的品牌營銷意識，進一步完善地理標志品牌的營銷宣傳體系。首先，要充分利用電子商務進行網絡營銷，借助互聯網門戶與移動終端平臺構建線上一體化的網絡宣傳系統。例如，可以由兵團政府或者相關行業協會牽頭建立相關地理標志品牌的主題網站或者消費者社區論壇，開通官方微信、微博即時發布品牌相關信息，并與政府門戶、地區論壇網站形成鏈接關系，全方位地進行地理標志品牌化的滲透宣傳。其次，線下宣傳不能只通過傳統的產品推介會、博覽會、電視廣播、報紙等進行，要結合消費者類型進行適當創新營銷。例如，組建線下的品牌社區、冠名贊助知名的活動等。再次，依托區域龍頭企業的帶動，深入挖掘兵團地理標志品牌的文化內涵，開展地理標志品牌的文化營銷。例如，兵團政府可以支持相關的文化團體或協會對兵團特色的地理標志文化進行深入挖掘，并出版相應讀物，拍攝軍墾文化宣傳主題片，舉辦相關學術論壇等。

4.5 培育更多龍頭企業，發揮引力作用

企業是地理標志品牌的主要使用者和受益者，也是發揮品牌價值的載體。龍頭企業是實現地理標志品牌化的核心力量。兵團地方政府要根據獲得地理標志產品使用權企業的實力，選擇性地培育龍頭企業或創建企業集團，并通過為其提供相關的政策來鼓勵龍頭企業進行地理標志品牌化的建設。擁有地理標志品牌的師、市，可以成立相應的產業公司。例如，兵團六團可以成立六團蘋果產業發展有限公司，以更好地開發地理標志品牌。同時，兵團政府要為擁有地理標志品牌使用權的企業提供融資擔保、稅收、人才引進以及法律咨詢等服務，進一步推進龍頭企業的成長與發展，以更好地發揮其在地理標志品牌化建設中的引領作用，加快兵團地理標志品牌化進程。

5 結論

在“供給側改革”的背景下，發揮區域公共品牌的引領作用，是推動地區經濟轉型升級、適應國家經濟發展“新常態”的重要手段。地處新疆的兵團擁有獨特的軍墾文化、豐富的自然資源以及日漸壯大的旅游市場，因此地理標志品牌化是加快兵團區域公共品牌建設，促進兵團經濟轉型的有效途徑。但是目前兵團地理標志品牌化還存在政府與企業品牌化意識淡薄、相關行業協會作用不明顯、已有地理標志品牌缺乏兵團特色文化與歷史元素、營銷體系不完整等限制因素。因此，要進一步推進兵團地理標志品牌化建設，在品牌戰略規劃層面上，需要兵團各級政府和企業盡早樹立區域品牌觀念，強化地理標志品牌化意識；進一步完善相關行業協會的建設，并充分發揮行業協會在地理標志品牌化過程中的作用。在營銷戰術執行層面上，要深入挖掘軍墾文化特色，將文化內涵植入地理標志品牌，創建兵團獨特的區域公共品牌形象；完善地理標志品牌營銷體系，培養系統的品牌營銷觀念；扶持和培育重點龍頭企業，并發揮龍頭企業在地理標志品牌化過程中的引領作用。endprint

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