微信用戶粘性對感知服務與用戶滿意的調節作用

包明林

摘 要 論文設計了微信用戶粘性對感知服務與用戶滿意調節作用的關系模型，提出了感知服務與用戶滿意之間以及與用戶粘性之間的假設關系，運用多層次歸回分析對模型進行了驗證。研究發現，微信用戶的感知服務對用戶滿意具有正向影響作用，微信用戶粘性對感知服務與用戶滿意關系的調節呈反“Z”型關系，且內容粘性發揮主導作用。

關鍵詞 用戶粘性 感知服務 微信

分類號 G350

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.08.xxx

Moderating Effects of WeChat User Stickiness on Perceived Service and User Satisfaction

Bao Minglin

Abstract This paper designs a relation model for the user stickiness on WeChat perceived service and user satisfaction， and proposes the hypothetical relationship of perceived service， user stickiness and user satisfaction. It uses the hierarchical regression analysis to testify the model. The results show that the WeChat users perception of service has a positive impact on customer satisfaction. It forms an anti “Z” type relationship for WeChat user stickiness on the relationship between perceived service and user satisfaction， and the content stickiness plays a leading role.

Keywords User stickiness. Perceived service. WeChat.

微信作為一種即時通信服務程序，具有使用方便、即時通信、用戶群體廣泛等特點，目前已經逐漸演變成為人與人、人與服務、人與商業的通信服務平臺[1]。它以服務廣大用戶為目的，依托新一代互聯網和社交網絡的蓬勃發展[2]，形成了訂閱號主體和服務號主體，融合即時通信、信息資訊、閱讀推廣、品牌營銷、金融支付等服務項目，實現從用戶吸引、用戶參與、用戶分享的革新，逐漸成為即時通信工具、公共服務平臺、情感宣泄場所和網絡虛擬空間，極大滿足了廣大用戶的需求。目前，學界針對微信研究，主要從微信服務、微信購物、用戶互動、微信忠誠度等服務結果來探究微信用戶滿意度，而對于過程性滿意卻很少涉及。本文擬對此展開研究分析，引入用戶粘性變量概念，探討微信用戶粘性對感知服務與用戶滿意之間的調節作用，從中發現核心影響因素，為高校圖書館改善微信服務質量，提升微信服務效能，提升公眾滿意度提供參考。

1 國內外對微信用戶滿意度影響因素研究

1.1 國外研究

國外針對微信社交網絡的信息傳播、用戶滿意、微信購物消費方面展開了有關探討，分析影響用戶滿意的因素以及之間的關系。Zhang N等[3]分析了政府應對自然災害的救助信息傳播，探究信息傳播特性，以短信服務（SMS）、電話、電視、廣播、新聞、微信和微博等14種媒體讓公眾來獲取信息服務，通過建立信息傳播模型提高預警功能。Chai等[4]描述了微信、微博和陌陌等流行社交平臺，通過情感維度，引入用戶動機、用戶態度等變量建立一個公眾滿意評價模型，分析了社交網站顧客滿意和顧客忠誠的關系。Kang Lin等[5]剖析了微信的O2O服務，以體驗用戶為研究對象，構建了用戶服務模型，利用偏最小二乘（PLS） 進行模型檢驗，發現微信易用性、有用性、信息質量、系統質量以及社會影響程度對提升微信O2O服務具有重要影響。Zhao等[6]以微信購物為研究對象，研究用戶微信購物的行為變化，發現購物價值和網絡互動的影響不顯著，而商品的質量和可用性、微信購物平臺的易用性對顧客微信購物行為影響較大，并且提出了改進建議。

1.2 國內研究

國內方面，何曉兵等[7]依據社會資本理論分析，分析用戶關注圖書館微信的影響因素，構建了圖書館微信用戶參與影響因素模型，發現互動性、共享創新、信任、感知愉悅性、感知風險、用戶滿意、用戶忠誠、品牌形象因素對用戶參與圖書館微信行為產生顯著影響，并提出提升用戶參與度的對策。唐曉波等[8]利用TAM擴展模型，構建了微信用戶滿意度影響因素理論模型，采用結構方程模型進行模型檢驗，結果表明用戶感知、媒介豐富度、社會臨場感和社會影響對公眾滿意具有重要影響作用。劉曉莉等[9]將消費者行為學引入圖書館學領域，探討高校圖書館微信公眾平臺互動性對感知價值和用戶滿意的影響機制，發現感知價值、互動性對用戶滿意具有顯著的影響，情感價值在互動性與用戶滿意之間具有中介效應。宋雪雁等[10]引入媒介豐富度、社會臨場感和社會影響變量，構建了公共檔案館微信用戶滿意度影響因素理論模型，利用結構方程進行模型檢驗，并且從微信開發、運營、使用等方面提出了提升用戶滿意度和增強用戶忠誠度的建議。總之國內學者構建了微信服務公眾滿意影響因素理論模型，識別了較多影響因素，而這些因素的影響程度、變化過程以及作用機理并未深入探討。雖然孫紹偉等[11]分析圖書館微信公眾號持續使用意愿的影響因素，研究發現服務質量、信息質量、系統質量和用戶滿意影響用戶持續使用，卻將用戶持續使用作為結果變量來研究。endprint

2 概念界定

2.1 感知服務

感知是一種心里表現，是一種主觀認知的心里過程。William J， Kettinger [12]最早將感知服務引入信息領域，分析管理信息系統（MIS） 的用戶感知信息服務質量，在有別傳統基礎上選擇信息服務的可靠性和移情性兩個維度實證測量用戶的滿意度，發現全面的信息服務功能和友好的用戶界面可以有效提高用戶滿意水平。Muhammad[13]認為提高服務質量和服務水平有利于提升用戶滿意度和忠誠度服務的責任和誠意，用戶是可以感知的，對用戶忠誠具有重要影響。用戶對高校圖書館微信的感知服務根本在于高校圖書館微信公眾平臺對公眾提供各種服務的質量和水平，在用戶體驗和使用這種服務之后所產生的一種心理變化。本文將感知服務定義為用戶使用某種有形服務或者體驗虛擬服務的一種感覺認知的心理過程。高校圖書館所提供的服務是用戶能夠切實享用和感知的，主要通過微信服務內容，微信服務的方式和微信服務的渠道三個方面來進行衡量。

2.2 用戶滿意

用戶滿意源于顧客滿意，是企業盈利組織通過測評顧客對某一商品或者服務的滿意程度，根據測評結果做出策略改進，從而改進商品的質量和提升自己的服務。ALaa Aldin等[14]從服務的方式、服務利用的有效性以及轉移的機會成本三個維度來衡量電子政務服務的用戶滿意度。Ida Ercsey等[15]研究發現用戶的滿意度有五個不同的衡量維度，分別是服務質量、服務提供者的技能、利用服務的成本、用戶的個人情感以及社會性。Ikuno Matsuda等[16]認為用戶滿意是衡量社區服務的重要指標，并且檢驗了服務總成本和個人支付成本的變化對用戶滿意產生的影響。

對于高校圖書館微信用戶滿意，本文認為主要體現在微信服務的豐富性、微信服務的便捷性和微信服務的時效性三個層面。

2.3 用戶粘性

用戶粘性具有過程性，與用戶的心理變化過程息息相關，用戶使用行為和心理行為相互作用，受主觀因素和客觀因素影響較大，這種粘性的形成具有階段性，是在用戶利用或享受某種服務之后而生成的行為反映。在微信公共服務的內在邏輯上，從吸引用戶，到用戶參與，再到用戶分享的動態變化過程，從用戶行為反映用戶心理變化和用戶滿意表現情況。

Jyh-Jeng Wua等[17]認為用戶利用應用程序而產生用戶粘性，這種粘性影響用戶的情緒，對用戶免費下載和使用社交媒體應用程序產生積極的影響。Emma Wilcox等[18]利用用戶粘性模型，引入相關性、便利性和用戶參與指標，以南洋理工大學人文與社會科學圖書館為例，評估圖書館優缺點，并且制定有關發展戰略來提高圖書館與用戶之間的粘性。Chinonye Love Moses等[19]評價圖書館服務質量對圖書館的使用情況和用戶滿意的影響，引入服務影響、信息控制和硬件設施三個指標構建了假設模型，研究發現圖書館服務質量對圖書館的有效利用和用戶滿意具有直接顯著的影響。本文認為用戶粘性是指用戶在使用和體驗某種產品和服務后，吸引并能夠成功留住用戶，形成一種忠誠度和依賴感并持續保持的一種行為。

3 研究假設

3.1 感知質量與用戶滿意之間的關系

高校圖書館微信服務的用戶對象主要是廣大師生，用戶體驗和感知圖書館微信公眾平臺服務的前提是已經關注了圖書館微信。Brady M認為質量是滿意的前提和基礎，感知質量對用戶滿意具有積極影響[20]。用戶滿意的產生是用戶在享用或者體驗微信服務之后的一種狀態，這種滿意感的產生具有過程性和整體性，可分為過程滿意和結果滿意。公眾對微信公眾平臺服務的整體感知主要通過過程滿意和結果滿意兩個方面來進行衡量。過程滿意強調的是用戶在體驗微信公眾平臺服務之后感到滿足了自己的需求，從而萌生的一種獲得感和滿足感。結果滿意強調微信公眾平臺服務的感知滿意情況，通過橫向對比或者縱向比較的方式，對微信公眾平臺服務的整體印象和綜合評價而產生的一種定性結果。從微信提供公共服務的實際情況來看，過程滿意和結果滿意是用戶在不同時間、不同層次和不同程度下的不同感知結果，過程滿意強調對象間的體驗交互和情感交互關系，結果滿意側重于主觀享受的心理評價，兩者具有不同且相互聯系。因而，假設用戶感知質量與用戶滿意之間具有正向相關關系。用戶對微信服務的感知質量越好，用戶的滿意度越高；用戶對微信服務的感知質量越差，用戶越感覺不滿意。

3.2 用戶粘性對感知服務與用戶滿意的調節作用

用戶粘性是用戶在享用高校圖書館微信公眾平臺提供的服務之后產生的一種心理認知和感覺。用戶粘性并非在開始使用階段就會產生，而是在用戶使用微信公眾平臺服務后，感覺比較滿意，并且滿意程度越來越高時，才會產生用戶粘性。Lee M[21]利用成功模型和個體差異理論，探究出不同的性別，用戶粘性的關鍵影響因素具有差異性，博客內容在女性用戶粘性形成中具有重要作用，稱為內容粘性。博客系統質量和博客社會影響力在男性用戶粘性形成中具有重要作用，稱為形式粘性。基于此，本文嘗試將用戶粘性分解為內容粘性和形式粘性，在考慮性別差異基礎上，分析其適用性。

首先，用戶粘性的內容粘性維度對用戶滿意的提升具有關鍵調節作用。內容粘性通過感知質量的內在屬性進行體現。感知服務的內在屬性主要由微信服務內容的豐富性、服務內容的可靠性和服務內容的全面性三個方面來衡量，用戶切實感知服務質量的核心就是服務的內容。如果高校圖書館微信公眾平臺所提供的服務內容在用戶體驗和享用之后滿足了自身的需求，自然而然地產生一種依賴感和滿足感，對微信服務內容產生粘性，用戶就會感到滿意。反之，用戶對提供的微信服務體驗和利用不滿足，感知質量較低，用戶就會產生不滿意，選擇放棄使用或者轉用其他對象。其次，用戶粘性的形式粘性維度對用戶滿意的提升具有重要影響作用。形式粘性依靠感知質量的外在屬性進行體現。感知服務的外在屬性通過微信的關注便利性、界面設計的友好性以及社會影響力三個維度進行衡量。這三個外在的屬性對加快或者延緩用戶粘性的提升具有重要調節作用，如果微信公眾號方便用戶關注且影響力較大，微信界面設計的科學、規范和美觀，有利于吸引用戶長期使用，用戶利用感覺身心舒暢，則有利于用戶形式粘性的保持和提升，反之亦然。因此，假設微信用戶粘性對感知服務與用戶滿意的調節作用是正向相關的。用戶粘性對感知服務和用戶滿意的調節作用是持續性增長的，當用戶對微信公眾平臺提供的服務感知越好，用戶的粘性越大，用戶的滿意程度越高。根據三個變量之間的相關關系，構建了一個概念模型，如圖1所示。endprint

3.3 用戶粘性對感知服務與用戶滿意調節作用的理論模型

文章通過多層次回歸分析方法來檢驗模型。多層次回歸分析是回歸分析方法的一種，與標準回歸相比，分層回歸的精度提高，往往有較少的極端值，且允許對模型的擬合效果進行修改，測量不同變量的貢獻程度[22]。本文在用戶感知基礎上，為了辨析用戶粘性對用戶滿意的調節作用，以及內容粘性和形式粘性兩個變量的不同影響程度，利用多層次回歸分析具有一定的針對性和優勢。因此，根據兩個假設關系和研究需要，文章選擇多層次回歸分析模型來測度變量的關系。

設用戶滿意變量為，感知服務為，用戶粘性分為，內容粘性為，形式粘性為，為常數項，為參數，構建了6個層次回歸方程模型，分別為：

根據兩個假設關系：假設一，感知服務與用戶滿意之間具有正向相關關系；假設二，用戶粘性對感知服務與用戶滿意的調節作用是正向相關的，并且調節作用是持續性發生的，感知服務越好，用戶粘性越高，用戶感覺越滿意。該模型以用戶滿意為因變量，感知服務為自變量，用戶粘性為自變量。由于文章把用戶粘性分為內容粘性和形式粘性兩個維度，分別來測量兩個不同變量對用戶滿意調節作用的顯著性。模型1和模型2作為基礎研究模型，在感知服務的前提下逐步融入用戶粘性的兩個變量辨析用戶滿意的不同影響作用。

4 模型檢驗

4.1 變量測量

文章選取地方高校圖書館微信公眾平臺作為研究對象，針對微信公眾平臺服務的特點和方式，在參考大量文獻的基礎上，咨詢有關專家，選擇了不同的可測變量進行衡量。變量測量體系主要由一級變量、二級變量、測量變量和變量來源四個部分組成，見表1。

4.2 數據獲取與處理

依據構建的微信服務變量測量體系，制定調查問卷并實施問卷調查。問卷主要包括公眾的基本情況、用戶感知服務、用戶粘性和用戶滿意情況四個方面。采用李克特量表5級尺度進行衡量。文章選擇了陜西某高校圖書館作為調研對象。調查問卷實施有兩種方式，方式一是訪問用戶進入圖書館網站主頁填寫問卷，進行在線調查；方式二是通過高校圖書館微信公眾平臺向讀者群發消息，讓關注的用戶在線填寫問卷。讀者總共在線填寫問卷287份，剔除問卷填寫不完整和無效的問卷，總共得到有效問卷214份。此次調查中，男性有58.3%，女性41.7%；年齡19歲至45歲的讀者占85.6%，其中本科學歷85.6%，碩士及以上14.3%，還有0.1%屬于其他讀者。

對收集的調查問卷進行初步處理，利用SPSS21.0統計軟件對問卷效度進行檢驗，發現問卷的整體效度為0.834（見表2），可以認為收集的數據具有一定的利用價值，能夠滿足研究的需要。

4.3 實證檢驗

模型1和模型2中，用戶滿意為響應變量，感知服務的兩個子變量分別為解釋變量；模型3中，用戶滿意作為響應變量，感知服務作為解釋變量；模型4和模型5中，用戶滿意為響應變量，感知服務為解釋變量，形式粘性兩個子變量分別作為中介解釋變量；模型6中，用戶滿意為響應變量，感知服務、用戶粘性作為解釋變量。文章利用SPSS21.0對所收集的數據進行計算，得出的層次模型計算結果如表3所示。

模型1以感知服務的外在屬性作為自變量，公眾滿意作為因變量，測量感知服務的外在屬性對公眾滿意的影響。感知服務的外在屬性主要通過微信利用的便利性、微信界面的友好性、微信菜單設計的規范性以及用戶的影響力四個方面進行測量。計算結果表明，感知服務的外在屬性對公眾滿意具有一定的影響作用。模型2中以感知服務的內在屬性作為自變量，公眾滿意作為因變量，測量感知服務不同屬性對公眾滿意的影響。感知服務的內在屬性主要從微信服務內容的豐富性、內容的可靠性、內容的全面性、內容的實用性四個方面來進行測量。計算結果發現，感知服務內在屬性對公眾滿意具有重要的積極影響。模型3將感知服務的內在屬性和外在屬性兩個變量同時引入回歸模型，發現感知服務對公眾滿意具有正向影響，增長了0.192。由于公眾感知服務越好，公眾滿意度越高，因此模型3通過了檢驗。通過散點圖描述，得出感知服務對用戶滿意的基本影響作用的關系，如圖2所示。

模型4和模型5引入了用戶粘性作為調節變量，分別采用內容粘性和形式粘性兩個變量進行衡量，兩個的系數為正，相關系數為0.433（），且之間沒有增量變化，增加了0.02，用戶粘性對公眾滿意產生調節作用。但調節作用并不呈正相關關系，與原假設不符。當用戶粘性在一段時間內對公眾滿意具有重要正向影響作用，公眾滿意水平達到一定程度后，用戶粘性的作用并不明顯，兩者關系呈反“Z”型。

模型6分別引入感知服務內在屬性、感知服務外在屬性、內容粘性、形式粘性作為自變量，公眾滿意作為因變量，從而來進行模型檢驗。研究結果發現，感知服務的內在屬性對公眾滿意具有正向影響作用，相關系數為0.193（），感知服務的外在屬性與公眾滿意的變量系數為-0.244（），且兩者都不顯著，并且用戶粘性兩個測量變量對公眾滿意的調節作用也具有差異性，內容粘性對公眾滿意的調節作用更顯著，而形式粘性的作用不是很顯著。用戶的調節作用和模型4與模型5相似，用戶粘性對公眾滿意的調節作用呈反“Z”型，從而驗證了感知服務對公眾滿意的作用，在用戶粘性的調節作用下，會產生不同的變化，之間的關系利用曲線進行表現，關系呈反“Z”型。根據樣本之間的基本散點圖分布規律，得到基本關系曲線，如圖3所示。

從關系曲線可知，用戶在使用微信服務初期，用戶粘性尚未產生或處在萌芽期，用戶粘性對用戶滿意影響較小；當微信服務的用戶感知水平較高時，用戶產生了一定的粘性，并且粘性不斷增長，用戶滿意水平較高，用戶粘性對用戶滿意的影響比較顯著；當微信服務的感知質量達到一定水平時，用戶的粘性產生了一定的變化，用戶滿意基本達到飽和狀態，用戶粘性對用戶滿意的影響并不顯著。用戶粘性對感知服務與用戶滿意之間關系的變化，體現了用戶粘性的調節作用。endprint

5 結論

（1） 感知服務質量對公眾滿意具有重要的影響作用，以感知服務作為自變量，公眾滿意作為因變量，兩個變量之間呈正相關關系。高校圖書館微信用戶感知服務越高，公眾滿意度越高，用戶感知服務質量越低，公眾滿意度越低。微信用戶感知服務的內在屬性和微信用戶感知服務的外在屬性對公眾滿意的影響作用并不一樣，微信用戶感知服務的內在屬性對公眾滿意的影響比較顯著，而微信用戶感知的外在屬性對公眾滿意的影響作用不顯著。因此，高校圖書館需要從微信服務的平臺、方式、內容、途徑來改善用戶服務質量，實現感性體驗與理性價值的有機統一，改善用戶的感知服務，從而提升用戶滿意。

（2） 微信用戶的內容粘性和微信用戶的形式粘性對公眾滿意具有一定的調節作用。根據研究結果，在引入感知服務兩個變量的前提下，發現微信用戶的內容粘性對公眾滿意的調節作用比較大，而微信用戶形式粘性對公眾滿意的調節作用比較小。因此，在提升用戶感知服務質量的基礎上，將用戶體驗交互上升為情感交互，盤活用戶之間的關系，提供精準信息服務，實現微信用戶吸引到微信用戶參與，再到微信用戶分享的層級遞階提升關系，充分發揮微信用戶粘性的調節作用。

（3） 用戶粘性對感知服務和公眾滿意之間的調節作用具有差異性，調節作用呈反“Z”型曲線關系。在高校圖書館微信用戶關注和使用微信公眾平臺初期，公眾滿意程度的高低主要受感知服務變量影響，尤其是感知服務內在屬性發揮了決定性作用。微信用戶粘性尚未形成或者正處于萌芽階段，對用戶滿意的影響微乎其微。當微信用戶感知服務質量達到一定的程度，用戶對微信公眾平臺服務逐漸產生了粘性，用戶粘性對用戶滿意具有重要的調節作用。當微信用戶粘性已經形成并且達到一定程度，用戶感知服務變化較小時，用戶滿意趨向穩定態勢，用戶滿意主要依靠感知服務來進行影響。若要進一步提升改善微信用戶滿意水平，則需要改善和提升用戶感知服務質量，進而生成新的用戶粘性，從而提升微信用戶的滿意程度。

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