墊底貨

羅伯特·西奧迪尼

有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店，說(shuō)自己想買(mǎi)一套西服和一件毛衣，假設(shè)你是售貨員，該先給他看哪樣?xùn)|西，好讓他花最多的錢(qián)呢？服裝店指點(diǎn)銷(xiāo)售人員，要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識(shí)，順序應(yīng)該反過(guò)來(lái)才對(duì)：要是他買(mǎi)西服花了大把的錢(qián)，恐怕不愿再多花錢(qián)買(mǎi)毛衣了。

然而，服裝商們是心知肚明的，他們完全依照對(duì)比原理來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略：先賣(mài)西服，因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買(mǎi)毛衣的時(shí)候，哪怕它再貴，價(jià)格跟西服一比，也就顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己的新西服買(mǎi)些配件（襯衣、皮鞋和皮帶），同樣的原理也適用。

對(duì)“知覺(jué)對(duì)比”的巧妙應(yīng)用絕不僅限于服裝商。我在臥底調(diào)查房地產(chǎn)公司運(yùn)用的手法時(shí)，就碰到一種采用了對(duì)比原理的技術(shù)。

為掌握竅門(mén)，一個(gè)周末，我陪同銷(xiāo)售員菲爾跟有意買(mǎi)房的主顧去看房子。我很快注意到一件事，每當(dāng)菲爾帶顧客去看他們想要的房子時(shí)，總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問(wèn)他為什么，他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手里總會(huì)留著一兩套差房子，還標(biāo)上虛高的價(jià)格。這些房子并不打算賣(mài)給客戶(hù)，只是給他們看看的。有了墊底的房子作比較，公司手上真正要賣(mài)的房子就顯得更加合適了。菲爾說(shuō)：“等他們先看過(guò)幾處垃圾房，我給他們找的房子就顯得妙不可言了。”

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)用對(duì)比原則。他們等到跟客戶(hù)談妥了一輛車(chē)的價(jià)格后，再一一報(bào)上備選配件。幾十萬(wàn)元的生意都成交了，再多花個(gè)幾千塊添加一些內(nèi)飾，似乎太微不足道了。車(chē)商隨后建議給車(chē)窗貼膜、換用更好的輪胎，道理也是一樣的。

總之，訣竅在于單獨(dú)提出各個(gè)選項(xiàng)。這樣，每一項(xiàng)的價(jià)目跟已經(jīng)確定的大數(shù)目比起來(lái)，都顯得不值一提。

（萬(wàn)新薦自《商界》）

責(zé)編：明方endprint