報紙廣告設計中多元化表達方法分析

□姚 景

（南陽晚報社，河南 南陽 473001）

報紙廣告設計中多元化表達方法分析

□姚 景

（南陽晚報社，河南 南陽 473001）

報紙廣告設計能把一種概念和思想通過精美的構圖、版式、色彩，傳達給看到它的人。其實只要掌握一些報紙廣告設計的規律，靈活運用，就能做出美妙的設計。本文擬對報紙廣告設計七種常用表達方法進行解析。

報紙廣告 表達方法 多元化

當你打開報紙，看到一版色彩跳躍，版式明快，文字流暢，設計精美的廣告，會有一種愛不釋手的感覺，即使你對其中的文字內容并沒有什么興趣，但這些精致的報紙廣告也能吸引住你。這就是報紙廣告設計的魅力。報紙廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，它的作用就是通過視覺語言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進而引導觀眾感受報紙廣告作品的魅力。在報紙廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定報紙廣告設計作品的質量。因此，具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現報紙廣告內容的一種重要手段。

報紙廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但其實質表現為展現物質層面的。因此，要靠這種精神視覺去瞬時間反映報紙廣告要表達的內容，研究報紙廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。報紙廣告設計的表達方法有很多，最常用的有以下七種。

直接展示法。這是一種最常見且運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在報紙廣告設計版面上，充分運用攝影或者繪畫等技巧的寫實表現能力。例如，2017年4月14日《南陽晚報》24版的公益廣告《書香中國全民閱讀》（圖1），著力渲染全民閱讀這一主題，充分體現著質感、形態和功能用途，將全民閱讀這一主題，通過親情直接引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以，要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強報紙廣告畫面的視覺沖擊力。

突出特征法。運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于報紙廣告設計畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸到畫面的瞬間就能很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。例如，2017年5月3日《南陽晚報》24版的公益廣告《文明禮儀 從我做起》，使用了突出特征的手法，將文明的特征通過每個瞬間表達出來，能突出特征表達主題思想。

圖1

在報紙廣告設計的表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用十分普遍的表現手法，是突出報紙廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。

對比襯托法。對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。例如，2017年9月30日《南陽晚報》08版的公益廣告《歡樂國慶 濃情中秋》（圖2），利用對比的手法，將國慶節和中秋節同時表現在一個畫面中，既有對比，又有統一，可謂較好地利用了這一表現手法。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使報紙廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了報紙廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了報紙廣告主題表現的不同層次和深度。

圖2

以小見大法。在報紙廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨特的想象抓住一點或者一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從點到面的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時，為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。例如，2017年5月12日《南陽晚報》24版的公益廣告《感恩母親節》，通過生活中的平常事件來表達，既看到了親情的感人畫面，又看到了對中華傳統美德的傳承，以小見大，讓人印象深刻。以小見大中的“小”，是報紙廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是報紙廣告創意的濃縮和生發，也是報紙廣告設計者匠心獨具的安排，因而，它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。

富于幽默法。幽默法是指報紙廣告設計作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突，可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。例如，2017年8月21日《南陽晚報》10版的公益廣告《小手牽大手 文明路上一起走》，運用幽默的表現手法，讓人看了不禁會心一笑，而且加深了閱讀者對廣告主題的記憶度。

借用比喻法。比喻法是指在報紙廣告設計過程中選擇兩個樣本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。例如，2017年9月11日《南陽晚報》24版的公益廣告《塞罕壩》，恰如其分的運用這種方法，令畫面說服力非常強，表現的效果非常震撼。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人意味無盡的感受。

以情托物法。藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代報紙廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。例如，2017年3月29日《南陽晚報》21版的公益廣告《創建國家衛生城市 建設美好和諧南陽》，運用以情托物法，真實的表達了一種情懷，讓人難忘，久久回味。

無論哪種表現手法，在報紙廣告設計中都要結合產品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分地發揮報紙廣告的作用。

1.姜宇瓊.版式設計.上海交通大學出版社,2013.11

2.李玲.平面構成.河南科學技術出版社，2007.11

3.王大海.平面廣告設計.機械工業出版社，2012.7

（編輯：殷紅）