新零售的機遇與挑戰

謝九

去年10月份，馬云首次提出“新零售”概念，迄今剛好一周年。在過去一年時間里，新零售從一個全新且模糊的概念，慢慢成長為身邊真實可見的各種場景，盒馬鮮生、淘寶小店、無人超市等各種新零售業態已經漸成星火燎原之勢。不過，和外界的超高期待值相比，新零售的挑戰才剛剛開始。

“新零售”雖然已經成為當下最火熱的概念，但究竟何為新零售其實并沒有一個準確的定義。專業的說法是“人、貨、場在互聯網和大數據下的重構”，通俗地理解大概就是線上和線上結合，然后輔之以人工智能、大數據、云計算等技術手段，對傳統零售業的生產銷售等環節實現全方位的升級改造。

按照馬云首次在云棲大會上的描述，“純電商時代很快會結束，未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來”。和新零售的定義相比，更值得關注的其實是新零售這個概念為何突然在現在這個時間節點上被提出，尤其是被電商巨頭提出被大力推動。

首先，技術上的成熟使得新零售成為可能。移動支付方式的普及、人工智能和大數據等手段的成熟，都使得新零售在技術上推進已經沒有太大的障礙。在技術沒有成熟之前，新零售這個概念只能以無人售賣機這樣的方式存在，但是隨著各方面的技術全面成熟，無人便利店這樣的新零售業態才可能真正出現。

除了技術因素之外，更深層次的原因在于，傳統電商們已經開始感受到了增長的瓶頸，相比前幾年更有足夠的動力來推動新零售落地。表面上來看，目前國內的電商巨頭們正值春風得意之時，在和傳統行業的對決中幾乎戰無不勝，無論是收入、利潤還是股票市值都頻創歷史新高，在這樣的大好形勢之下，似乎很難理解電商巨頭們為何要“自討苦吃”，進入一個充滿不確定性的新零售市場。

新零售概念的提出，很大程度上出于電商巨頭居安思危的心態。雖然現在來看，電商巨頭們正處于前所未有的好時光之中，但放眼未來其實也是挑戰重重，按照互聯網行業的規律，如果不能及時站到下一個風口，今天的王者也會面臨被迅速淘汰的命運。對于今天的電商巨頭而言，新零售就是他們眼中的下一個風口。

國內的電子商務在經過了20年的高速發展之后，目前已經進入了一個相對成熟飽和的階段。從網絡購物用戶的規模來看，最近幾年增長速度已經開始明顯放緩。如果以2010年作為一個觀察起點，當年國內的網購用戶數達到了1.61億元，增長速度高達49%，2011年到2013年，國內網購用戶每年保持20%以上的增速，網購用戶規模達到3億人，2014年以來，國內網購用戶增長速度開始跌至20%以下，2014年到2016年，網購用戶增長速度分別為19%、14%和13%，增速逐年放緩。隨著網購用戶增速衰減，傳統電商的流量紅利下降，獲客成本上升，如果這樣的趨勢持續下去，電商在未來10年之內勢必會遭遇增長瓶頸，正是在這樣的背景之下，電商巨頭們提出了新零售的概念。

對于傳統電商而言，新零售首先要解決的是未來10年甚至30年的持續增長問題。只有通過向線下拓展，傳統電商才可能獲得新的增長空間，而當前國內的線下零售市場也的確存在巨大空間等待電商巨頭的開拓。國內的電子商務雖然在過去20年里高速發展，看上去似乎已經席卷甚至顛覆了各大傳統行業，但事實上，在整個零售市場，網絡購物所占的份額其實遠遠低于人們的想象。2016年，我國社會消費品零售總額為33.2萬億元，其中網上零售額5.16萬億元，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%。這也就意味著，在我國的整個消費品零售市場，其實還有80%多的市場份額還遠遠沒有被網絡購物所開發，對于線上業務面臨增長瓶頸的傳統電商而言，純粹的傳統電商將在未來成為競爭越來越激烈、利潤越來越單薄的紅海，而通過新零售向線下拓展，才是傳統電商駛向藍海的船票。

新零售除了在規模上為傳統電商提供了更大的增長空間，在結構上也為傳統電商提供了更多的可能性。過去20年來，電商巨頭們幾乎將可以交易的品種全部搬上了網絡平臺，但是受到物流運輸和現場購物體驗等多種因素的制約，并非所有的商品都適合在網絡上交易，這些特殊商品成為電商多年來難以逾越的鴻溝，也在很大程度上制約了電商的成長空間，生鮮市場就是最典型的代表。隨著國人的消費升級，生鮮消費成為一個具有巨大潛力的市場，目前我國農產品市場一年的交易總額大概接近5萬億元，但是電商市場的滲透率極低，2016年中國生鮮電商市場交易規模不到1000億元。由于生鮮配送的物流成本極高，目前進入生鮮市場的電商幾乎還沒有特別成功的案例，有關統計數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，95%的企業處于虧損，其中7%巨額虧損，剩余5%的企業中，4%大致持平，只有1%的企業實現盈利。也正是在這種背景下，既有線下實際體驗，又有線上快速配送“盒馬鮮生”面世不久就受到追捧，甚至被視為新零售最典型的代表。如果新零售能夠將線下的體驗和線上的便捷同時結合起來，過去很多在傳統電商平臺上難以銷售的商品，將在新零售的平臺下煥發生機，為傳統電商的成長提供更多的可能性。

從去年10月份馬云首次公開提出新零售的概念以來，一年時間里，各種新零售的業態紛紛落地，成為新零售市場的探路先鋒。尤其是無人便利店，可能最接近人們對未來新零售的想象。今年7月份，阿里的首家無人便利店淘咖啡在杭州公開亮相，向外界展示了阿里對于新零售的理解。消費者打開手機淘寶，掃描店門口的二維碼，獲得一張電子入場券，通過店門閘機時掃描入場券，進店之后，消費者自行選購商品，離店時在門口完成身份識別自動扣款，消費者完成購物離開。這種無人便利店和美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go比較類似，2016年年底，亞馬遜開設首家線下實體店，取名為Amazon Go，顧客安裝亞馬遜APP之后，走進商店掃描二維碼，拿走想買的商品，然后直接離開，顧客在整個購物過程中不需要排隊，也不需要去收銀臺結賬，系統在顧客的賬戶上自動扣款。

天貓小店是阿里對于新零售的另外一種嘗試。和無人便利店這種高科技門店相比，天貓小店相比之下更接地氣。今年8月份，阿里巴巴集團宣布，線上平臺天貓將通過品牌授權方式搭建線下門店“天貓小店”。具體而言，天貓選擇一些社區小店進行改造，依托天貓的數據庫，這些天貓小店會根據周圍社區居民的特點來有選擇進貨的種類，最大可能滿足周圍社區居民的消費偏好，和傳統的連鎖便利店相比，天貓小店個性化的貨品選擇，使得天貓小店呈現出“千店千面”的特點。目前天貓小店通過加盟的方式經營，第一家天貓小店已經在杭州正式運營，阿里的計劃是未來要在全國開設600萬家天貓小店。

和無人便利店以及天貓小店相比，盒馬鮮生可能是更富顛覆性的嘗試，也被業界視為新零售的代表。今年7月份，馬云在盒馬鮮生的上海門店公開露面，使得這家新零售概念店迅速成為“網紅”。作為新零售概念的代表，盒馬鮮生既具備傳統電商的特點——可以通過手機APP下單購買生鮮，門店附近3公里之內，30分鐘內送貨上門，同時又具備線下超市的功能，消費者可以在實體店里直接購買，除此之外，盒馬鮮生甚至還是一家餐飲店，顧客可以在店里選購產品現場加工制作，尤其是一些生猛海鮮，更是成為最大的賣點。在成立不到2年時間里，盒馬鮮生在上海、北京、寧波等地開設了十幾家門店，今年7月份，盒馬鮮生對外宣布，去年1月份開設的首店上海金橋店已經實現單店贏利。

過去一年多時間里，各種新零售業態如雨后春筍般涌現，既有像盒馬鮮生已經實現單店盈利的案例，也有上海首批落地的無人便利店繽果盒子關閉的消息，總體上看，國內的新零售基本上還處于摸索階段，但預計在各路資本的強力推動之下，未來幾年將會呈現出爆發式增長。和任何一次互聯網創新一樣，新零售的成長也不一帆風順，未來幾年內仍然會面臨重重挑戰。

過去電商對傳統零售業形成壓倒性優勢，很大程度上在于電商為消費者提供了前所未有的便利，消費者只需動動鼠標和手指頭就可以完成購物，這種便利在很大程度上提升了消費者的惰性。所以，新零售面臨的一大挑戰可能在于，過去20年來，電商們已經讓消費者養成了從傳統商場到網絡購物的習慣，現在試圖讓消費者離開電腦和手機，重新回歸實體店購物，消費者是否能夠真正擺脫惰性？從現在新零售提供的各種場景來看，和傳統商場相比，新零售的實體店更加便捷，也更加酷炫，提供了更好的購物體驗，但是一旦消費者習慣了這些新鮮事物之后，是否會產生審美疲勞，重新回歸網絡購物的懶人模式？

新零售如果想要給消費者提供網絡購物一樣的便捷，那就需要足夠龐大的實體店數量，消費者在極小半徑范圍內就可以在附近的新零售門店購物，這樣才可能實現和網絡購物相媲美的便捷，但由此可能會帶來巨大的成本問題。傳統電商之所以向新零售轉型，很大程度上在于獲客成本和物流成本的上升，新零售能否成為電子商務的第二次革命，成本問題可能也是決定成敗的關鍵所在。雖然新零售模式下的無人便利店減少了對于人力成本的投入，但是房租成本還是難以避免，另外，新零售大量運用人臉識別、物聯網技術以及大數據等高科技手段，尤其是當這些高大上的黑科技用于商品價值較低的便利店上，成本可能更加無法忽視，這些高科技和傳統的人力投入相比是否更加劃算，可能也是需要考量的問題。

不過，任何一個新生事物的發展都注定會面臨巨大的不確定和挑戰，20年前電子商務剛剛興起時，也是歷經磨難才取得今天的成就，今天剛剛起步的新零售也同樣不會成長得太過輕松。