QFD在電信企業市場營銷中的應用研究

文/孫方偉

QFD在電信企業市場營銷中的應用研究

文/孫方偉

由于在縮短設計周期、降低產品開發風險、降低成本、提高顧客滿意度等方面具有非常大的優勢，QFD（Quality Function Deployment質量功能展開）技術已然成為精益生產方式下的一種新的競爭手段。

一、QFD是市場營銷理論的重要組成部分

市場營銷是企業以顧客的需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷工作的好壞直接關系到企業的效益和發展。

企業對信息的需求不斷增長使得市場營銷的重要性更加突出。這就要求市場營銷活動在以科學性為前提的基礎上更要富有創造性，而且創造性應該貫穿市場營銷的全過程。

QFD理論就是市場營銷理論中的重要組成部分。QFD是質量功能展開Quality Function Deployment的縮寫。中國自20世紀90年代初引入QFD以來，從國防工業到制造業、軟件工程及系統開發、服務業、房地產、大學教育、政府職能運作等都開始了應用。

二、QFD概念與質量屋構成

QFD是把顧客對產品的需求進行多層次的演繹分析，轉化為產品的設計要求、零部件特性、工藝要求、生產要求的質量工程工具，用來指導產品設計和質量保證。質量屋HOQ(House of Quality)是建立QFD系統的基礎工具，是QFD方法的精髓。典型的質量屋是一種形象直觀的二元矩陣框架表達形式，用來確定顧客需求和相應產品或服務性能之間的聯系。一個完整的質量屋包括六個部分，即左墻(顧客需求矩陣)、天花板(技術需求)、房間(顧客需求和技術要求相關關系矩陣)、屋頂(技術要求相關關系矩陣)、右墻(產品競爭力評價矩陣)、地下室(技術競爭力評價矩陣)。

建立質量屋的基本框架后，輸入信息，通過分析評價得到輸出信息，從而實現一種需求轉換，可以靈活運用于服務行業的整個過程。QFD體現了以市場為導向，以用戶需求為產品開發唯一依據的指導思想，根據不斷變化的市場需求更改評價標準，使產品的全部研制活動與滿足顧客的要求緊密聯系，從而增強產品的市場競爭能力，更有效地滿足顧客的要求。

三、QFD在電信企業市場營銷中的應用

（一）電信服務的特點

電信業務或產品本身就是一種服務，也是支持服務或輔助服務，其主要作用是增加核心服務的價值。服務過程中服務雙方相互作用、顧客深度參與。

（二）應用QFD研究顧客需求

顧客需求往往是一個模糊的概念，常常難以定量地、確切地表示。QFD是使被識別和確定的顧客需求能夠正確地體現在現實產品和服務中的一個有效的工具，是一種將顧客需求轉換為具體技術要求的系統化方法。在服務行業的QFD模式中，第一階段是將顧客需求轉換為服務屬性，這是整個服務質量功能展開的基礎。第二階段是將服務屬性轉化成服務過程要素。第三階段是將服務過程要素轉化成服務設計特征。在營銷決策中，采用QFD瀑布式分解過程，針對顧客需求制定相應的市場營銷管理決策，為企業提供參考。

四、電信企業QFD技術的實施方案

（一）建立電信服務顧客滿意度指標體系

顧客滿意度是指顧客事后可感知的結果與事前的期望之間做比較后的一種差異函數。

QFD運用質量屋將顧客需求準確地轉化為評價產品或服務的指標體系。通過多階段的質量功能展開模型，將影響顧客總體滿意度的因素稱為顧客滿意度的一級指標，將影響一級測評指標的因素稱為二級指標，依次類推，分階段地把顧客的總體滿意度測評指標逐步分解到顧客易于判斷的滿意度測評指標，形成顧客滿意度測評指標體系。

遵循全面性、獨立性、層次漸進性、重要性、可比性、可行性等原則，確定電信服務滿意度評價指標體系，按層次分為四級評價指標。其中，一級指標是總體滿意度；二級指標為顧客期望、產品質量感知、服務質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠這六個要素；三、四級指標是對二級指標的逐層展開，四級指標是問卷中的調查問題。問卷設計出來之后，對電信企業的顧客進行市場調查。

（二）建立及計算顧客滿意度質量屋

在質量屋中：第一，計算產品的市場競爭力M，是顧客對產品各需求項目的評分。產品市場競爭能力M數值越大，表示該產品滿足顧客需求的程度越高，產品的市場競爭力越強。第二，計算滿意度市場競爭力T，是顧客對企業在各滿意度指標方面的評分。滿意度市場競爭力T數值越大，表示該產品在顧客滿意度方面的市場競爭力越強。第三，計算綜合競爭力C，綜合競爭力C是市場競爭力M和滿意度競爭力T的乘積，綜合競爭力C越大越好。

電信企業通過將QFD方法運用于市場營銷及服務系統中，找出影響電信服務滿意度的關鍵因素，制定提高電信服務質量、提高產品和服務競爭力的具體有效的措施，這將提高電信企業的市場競爭力。

（作者單位：遼寧經濟職業技術學院）