Papitube：網(wǎng)紅背后的生意經(jīng)

張恒

10月9日晚，papi醬轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，這次不是搞笑視頻，而是一條影訊：由陳可辛監(jiān)制，吳君如導(dǎo)演的電影《妖妖鈴》定檔今年12月29日上映，papi醬在其中扮演奇思妙想的民間發(fā)明家李菊花。

在手機(jī)上紅透半邊天的papi醬，終于走上了大熒幕。作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的碩士研究生，papi醬這次專業(yè)算是比較對(duì)口了。

其實(shí)早有風(fēng)聲傳出。此前網(wǎng)絡(luò)曾有傳言，“papi醬在陳可辛的新電影中擔(dān)任編劇”，后來被papitube工作人員證偽。

從網(wǎng)紅進(jìn)入娛樂圈，papi醬的出道就是和陳可辛、吳君如這樣的大牌合作，無疑是開了一個(gè)好頭。不過以她的名字命名的papitube發(fā)展如何呢？不久前，新榜采訪了papi醬的同學(xué)、papitube的COO霍泥芳以及知名博主、制作人張貓。

MCN的本土化爆發(fā)

圍繞papi醬打造一個(gè)平臺(tái)的計(jì)劃是在2016年4月21日的“廣告拍賣會(huì)”上公布的。在招募發(fā)出一個(gè)月之后，papitube收到超過兩萬封郵件，來自世界各地，三百六十行。papitube也就以這兩萬多封郵件奠定了基礎(chǔ)。

在上周剛剛微博視頻剛剛公布的9月MCN榜單中，papitube名列第一：（圖2）papitube成立的一年多前，MCN的概念尚未在國內(nèi)普及，在招募帖中，官方對(duì)papitube的定位是“一個(gè)集創(chuàng)新、有趣、正能量為一體的視頻平臺(tái)”，并未提到MCN。而在papitube成長起來的一年多時(shí)間，國內(nèi)的MCN蜂擁而起，僅僅是微博在2016年就簽約了200多家MCN。

MCN的英文原文是Multi-Chanel Network，直譯為多渠道網(wǎng)絡(luò)，代表案例之一是被迪士尼5億美金收購的Maker Studio。國外的MCN寄生于YouTube，主要做的是簽約內(nèi)容再打包賣給廣告商的中介生意。

但中國的MCN則要復(fù)雜得多，不久前在接受“刺猬公社”采訪時(shí)，微博運(yùn)營部副總經(jīng)理陳福云就直言“國外的MCN和國內(nèi)的MCN是兩碼事”。國內(nèi)的MCN除了要幫忙找廣告，還要涉及內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及用戶獲取等幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)。

MCN從不為人知到現(xiàn)在PGC團(tuán)隊(duì)都往上貼，正是短視頻飛速發(fā)展的同一時(shí)期。其中有著內(nèi)在的合理性。

短視頻的制作流程相對(duì)復(fù)雜，隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭加劇，分工專業(yè)化隨之而來，而分工帶來的協(xié)作需求又導(dǎo)致機(jī)構(gòu)化。原來一個(gè)人包辦的創(chuàng)意、拍攝、剪輯、發(fā)行及商務(wù)，逐漸在一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)共同完成，這個(gè)機(jī)構(gòu)就是MCN。

MCN的出現(xiàn)一方面是短視頻逐漸成熟，競爭升級(jí)的必然，另一方面也有著更為現(xiàn)實(shí)的目的，幫短視頻創(chuàng)作者解決用戶、流量和變現(xiàn)問題。

有蜜戀也有和平分手

MCN的運(yùn)作是從挖掘/拉攏內(nèi)容潛力股開始的。

從去年下半年蜂擁而起的MCN眼光都盯著微博、微信兩大平臺(tái)，一旦有爆款出現(xiàn)，前一天還無人問津的創(chuàng)作者后一天就會(huì)接到無數(shù)MCN的邀約，讓人瞠目結(jié)舌的案例之一是“剪頭小哥”，在未展露出任何才華的情況下，僅靠微博上幾張照片就引發(fā)多家MCN爭搶。（圖3）

papitube簽約創(chuàng)作者的時(shí)候主要考慮幾個(gè)方面：

A. 個(gè)人魅力。

霍泥芳用了一個(gè)表演行業(yè)的常用詞匯，“觀眾緣”。papitube簽約對(duì)象都是有人設(shè)的賬號(hào)，對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人魅力的要求就更高了。簽約@Kat and sid的原因之一就是“女生很可愛，男生很帥”。

B. 有想法。

“創(chuàng)作者內(nèi)心有一套要表達(dá)的東西，有表達(dá)的欲望，而且他有自己的想法，有獨(dú)立的思考能力，畢竟短視頻最重要的是創(chuàng)意。”

C. 鏡頭表現(xiàn)力。

有些創(chuàng)作者有偶像包袱，放不開，還有人很“怵鏡頭”，這都會(huì)影響視頻的呈現(xiàn)效果。

D. 持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

在這場搶人競賽中，霍泥芳認(rèn)為papitube有著自己的殺手锏。流量、運(yùn)營和商務(wù)方面的扶持已經(jīng)成為搶人中的標(biāo)配，“我們會(huì)從創(chuàng)作者個(gè)人的發(fā)展出發(fā)給他提建議，充分運(yùn)用papi醬的影響力，還有就是用成功案例說話。”

霍泥芳口中的成功案例之一是簽約博主@Kat and sid，背后是一對(duì)中美跨國情侶，因日本APA酒店的反華書籍報(bào)道而聲名鵲起。“4月簽的時(shí)候，他們微博粉絲40多萬，現(xiàn)在已經(jīng)200多萬了。”

霍泥芳也介紹了在簽約@Kat and Sid之后對(duì)他們的改造：“他們的視頻一開始是十幾分鐘的，后來改成十分鐘以內(nèi)；原來發(fā)在B站上，后來是我們幫忙開微信，幫他運(yùn)營。包括做廣告，他們最初覺得接廣告是對(duì)粉絲不忠誠，后來跟他們解釋，其實(shí)粉絲都已經(jīng)接受廣告這件事了，才開始逐漸商業(yè)化。”離不開的還有@papi醬及papitube其它賬號(hào)的流量導(dǎo)入，這是粉絲增長的關(guān)鍵之一。

也有失敗的案例。“之前簽過一個(gè)作者，片子創(chuàng)意非常棒，然后一期投入一兩萬給他們做內(nèi)容，但片子效果明顯不如簽約之前，可能過去一個(gè)月做一期，特別精細(xì)化，但產(chǎn)量提升之后，創(chuàng)意就跟不上了。”霍泥芳說最后大家只能和平分手，“他們投入了時(shí)間、精力，我們投入了資源和金錢，大家都奔著成功去的，但最后做不成也沒辦法。”（圖4）

經(jīng)過一年多的發(fā)展，papitube旗下已有簽約作者三十多個(gè)，微博總粉絲量3700萬，去年微博一年總漲粉量1031萬，全平臺(tái)總播放量110億。比如@Bigger研究所、@張貓要練嘴皮子、@Acui阿崔等等，這些微博粉絲也都已經(jīng)過百萬，而且有著穩(wěn)定的收入。

短視頻淘汰賽已經(jīng)到來

從短視頻創(chuàng)作者一方來看，加入MCN有著多種考慮。

很多簽約作者因papi醬而來，目前已經(jīng)成為公司內(nèi)容負(fù)責(zé)人之一的張貓就是例子。“當(dāng)初我選擇加入papitube，一是因?yàn)閜api醬這人和她的作品，還有一個(gè)就是那八個(gè)字，‘勿忘初心，自由自在，曾經(jīng)我QQ簽名就是這樣的。”（圖5）endprint

papi醬的知名度是papitube的招牌，和“第一網(wǎng)紅”一起工作的吸引力不小，但更多創(chuàng)作者最在乎的還是加入papitube，你能夠給我什么？

對(duì)于大多數(shù)短視頻團(tuán)隊(duì)而言，緊迫的問題有兩個(gè)：在競爭日趨激烈的情況下，如何脫穎而出？以及如何變現(xiàn)，解決目前叫好不叫座的尷尬局面？MCN對(duì)于短視頻創(chuàng)作者的價(jià)值也正在這兩個(gè)方面。

現(xiàn)在已經(jīng)成為公司制片人的張貓，去年6月才開始做專注解讀影視劇的@張貓要練嘴皮子，但他認(rèn)為短視頻的淘汰賽階段已經(jīng)來臨。“有表達(dá)欲望的人越來越多，小號(hào)跑出來的希望越來越小，沒錢、沒資源你怎么做？MCN可以通過經(jīng)驗(yàn)和資源的導(dǎo)入，讓你本來兩年才能做到的事情，只用半年就可以做到。”張貓說，“未來大多數(shù)創(chuàng)作者都會(huì)選擇加入一個(gè)MCN，沒辦法的事。”

更直接的吸引力還是流量和粉絲。頭部MCN都已經(jīng)有粉絲可觀的賬號(hào)矩陣，利用大號(hào)帶小號(hào)的模式，像滾雪球一樣發(fā)展是目前扶持簽約作者的主要途徑之一。（圖6）

papi醬仍然是papitube最大的流量池。擁有2000多萬微博粉絲的@papi醬，占據(jù)了整個(gè)公司粉絲總和的一半以上。在剛剛過去的8月和9月，papi醬在微博上有多條短視頻播放量超過2000萬。在《中國有嘻哈》前夕制作的短視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過18萬，微信轉(zhuǎn)發(fā)超過20萬。去年年底，papi醬推了一次旗下的@Bigger研究所，微博漲了5萬粉。

在變現(xiàn)上，MCN同樣發(fā)揮著重要作用。

MCN作為一個(gè)整體，更有利于和廣告主建立長期合作關(guān)系，畢竟多樣化的賬號(hào)意味著多樣化的合作空間。另外，非常重要的一點(diǎn)是papi醬的品牌效應(yīng)，許多廣告主會(huì)在和papi醬合作的時(shí)候提出打包方案，從而惠及公司內(nèi)其它簽約賬號(hào)。

在廣告之外，電商也是眾多MCN嘗試的方向。一條視頻電商月營收已經(jīng)過億，新片場也在大力扶持旗下的“造物集”發(fā)展電商。在papitube，@Bigger研究所 是電商走得比較遠(yuǎn)的一個(gè)，這個(gè)號(hào)的定位是“有趣的好物分享及產(chǎn)品評(píng)測”。8月5日，@Bigger研究所 推送懶人小火鍋視頻，一周內(nèi)售賣并帶動(dòng)店鋪整體銷售額達(dá)50余萬元。廠家備貨的1500套小火鍋禮包在48小時(shí)內(nèi)售罄。（圖7）

但霍泥芳也坦言，電商可能是個(gè)小生意。復(fù)雜的供應(yīng)鏈需要投入的資本很高，而利潤率遠(yuǎn)不如廣告。好在用戶習(xí)慣之后，@Bigger研究所的電商已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的流水。

對(duì)于廣泛爭論的電商是否影響廣告的問題，霍泥芳從@Bigger研究所運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中得出的結(jié)論是否定的。“所長發(fā)布的基本都是種草內(nèi)容，用戶已經(jīng)習(xí)慣了，而電商有利于聚集有購買力的用戶，所以廣告主也喜聞樂見。”

復(fù)制N個(gè)還是打造一個(gè)

除了眼前的生存問題，短視頻和MCN創(chuàng)作者還要考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展以及生命周期問題。

楊銘廣為人知的身份之一是Angelababy走紅的重要推手，同時(shí)作為全周期藝人價(jià)值管理平臺(tái)泰洋川禾的創(chuàng)始人，作為papitube的聯(lián)合創(chuàng)始人以及papi醬的同學(xué)，幫助papi醬進(jìn)入演藝圈，完成從網(wǎng)紅到明星的升級(jí)，有著道義和利益上的雙重合理性。（圖8）

今年4月7日，泰洋川禾完成1.2億元融資的時(shí)候，創(chuàng)始人楊銘就曾說：“我認(rèn)為她（papi醬）已經(jīng)是明星了，我們不會(huì)限制她任何發(fā)展的可能性。她現(xiàn)在是短視頻的作者、papitube的創(chuàng)始人，未來當(dāng)演員、導(dǎo)演的可能性都不排除。”

如果能在演藝圈捧紅papi醬，對(duì)泰洋川禾來說無疑是巨大成功。畢竟一線明星的吸金能力遠(yuǎn)非網(wǎng)紅可比。當(dāng)然這條路必定難于蜀道，從網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型明星的，用《煎餅俠》證明了自己的大鵬可能是唯一一個(gè)。

不過對(duì)于papitube而言，更重要的或許是“如何復(fù)制N個(gè)papi醬”。

在“華映資本中國”那篇風(fēng)靡一時(shí)的《MCN是下一個(gè)風(fēng)口？》中，對(duì)于怎么打破PGC的天花板指出了三條路：1. 垂直上行，從短視頻做到網(wǎng)劇網(wǎng)大，一直到大電影；2. 垂直下行，做內(nèi)容轉(zhuǎn)電商，轉(zhuǎn)內(nèi)容收費(fèi)，轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)一切；3. 水平擴(kuò)展，做體系化的內(nèi)容復(fù)制或者KOL生產(chǎn)。

結(jié)論是，前兩條路很難走通，兩條路的代表萬合天宜和羅輯思維，一個(gè)難言成功，一個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型。“對(duì)于更多的PGC，不管有沒有做到頭部，水平擴(kuò)展都是他們流量增長和資本故事最實(shí)惠的選擇。”

“各家MCN基因不同，完全可能走向不同的道路。”正如霍泥芳所言。就在今天，垂直于美妝領(lǐng)域的快美妝MCN剛剛宣布獲得B輪6000萬元融資。資本依然看好MCN。從2016年短視頻之風(fēng)興起來算，這個(gè)行業(yè)仍然處于幼年，未來有什么樣的可能性暫時(shí)無法斷言。

有著強(qiáng)大演藝圈資源的泰洋川禾&papitube，有可能讓papi醬成為第二個(gè)Angelababy；在網(wǎng)大、網(wǎng)劇分發(fā)深耕數(shù)年的新片場，有可能拍出自己的大電影；而在蘇州默默耕耘的另一家頭部MCN大禹網(wǎng)絡(luò)，也可能真的把一禪小和尚打造成家喻戶曉的虛擬偶像。（圖9）

采訪的小會(huì)議室也是papi醬拍視頻的地方，墻上貼著一張公司內(nèi)部的禁煙條例，規(guī)定很奇特：每次只能有一個(gè)人抽煙。霍泥芳和張貓都是被管制對(duì)象。2016年年底，張貓的網(wǎng)劇公司面臨破產(chǎn)，他開始借抽煙緩解壓力。現(xiàn)在papitube做制片人，壓力并未緩解，“一開始是心情煩躁憋悶的時(shí)候抽一根，現(xiàn)在已經(jīng)停不下來了。特別焦慮”。

在短視頻&MCN破繭成蝶之前，這個(gè)行業(yè)可能還要焦慮好幾年。哪個(gè)新興行業(yè)又不是呢？endprint