新媒體時代圖書出版業的發展策略

張 旭

新媒體時代圖書出版業的發展策略

張 旭

信息技術的發展給人們的生活帶來了極大變化，獲取資訊的渠道也更多樣化，新媒體的崛起給傳統的圖書出版業帶來了巨大的沖擊。圖書出版業要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就需要結合新媒體技術轉變自身發展路徑，走出出版困境，制定符合客戶需求的發展策略。

新媒體 圖書出版業 優化策略

一、圖書出版業的歷史變遷

中國圖書出版業在改革開放以來一度進入了繁榮期，至2013年底，我國已經有582家圖書出版社。但隨著信息技術的迅速發展，新技術、新媒體的發展對傳統的紙質圖書出版業帶來了巨大的挑戰。2014年，中國網民人數達6.32億，呈井噴之勢。與網民數呈正相關趨勢增加的還有手機持有人數，電子圖書成為人們閱讀的主要方式，傳統紙媒日漸衰落。從2012年起，我國電子書閱讀人數比例為38%，高于紙媒閱讀人數的27.3%。582家圖書出版社中有95家面臨停業，態勢不容樂觀。網絡技術融入并改變了人們的閱讀方式，人們更愿意從計算機、手機上通過4G網絡下載免費或便宜的閱讀材料，也不愿花費金錢成本、時間成本隨身攜帶圖書閱讀，這給圖書出版業的發展帶來了極大的挑戰。只有在新媒體時代優化出版業的發展策略，適應經濟發展，才能擺脫傳統圖書出版業困境，與新媒體取得融合[1]。

二、新媒體時代圖書出版業產生的變化

(一)出版社失去內容優勢

新媒體環境下，網絡文學平臺爭相開放，更有微信、微博等公眾平臺，可以讓作者直接與讀者交流。更可以通過網絡發表自己的作品，按照點擊率來獲取稿酬。并且，新媒體降低了作者的門檻，網絡文學應運而生，大量作者蜂擁而至，自由發表自己的作品，不再與出版社溝通。出版社失去了內容優勢，逐漸被作者和讀者邊緣化，公信力一再降低。且新媒體促進了微信公眾號的蓬勃發展，越來越多的作者選擇搶占公眾號市場，在自己的平臺上發表作品，并通過“打賞”等方式在短時間內將稿費收入囊中，比從出版社獲取稿費的時間周期要短，因此深受作者歡迎。讀者也逐漸轉變了消費習慣，為新媒體內容付費，出版社作為曾經的中間商，運營優勢已經大打折扣。

(二)紙質圖書被電子書搶占市場份額

新媒體發展首先帶來了電子書，人們可以免費完成資源共享，并通過各類電子終端閱讀。電子書終端是電腦、智能手機、ipad等輕便易攜的電子產品，機大屏化又促進了手機電子書市場的發展，且電子書大大改變了讀者的閱讀習慣。相較于不易攜帶、容易損壞的紙質書籍。電子書只需要依托于小體積、輕重量的電子產品。且所占內存很小，通常一本電子書大小不過數M，比一首mp3音樂提及更小，讀者能在電子產品內儲存較多數量的電子書資料，便于隨時閱讀。且電子書相較紙質圖書價格更為低廉，且不受時間、空間的限制，受到越來越多網民的歡迎，且閱讀電子書的人群已經從青少年、青年向中老年人邁進，涵蓋的年齡層越來越廣。

(三)影視媒體等行業對圖書出版業的沖擊

信息時代人們獲取信息的渠道更為豐富，更多優秀圖書從二維走向三維，從文字走向影視。如我國不斷翻拍的四大名著等。影視技術再現了圖書內容，能在更短的時間為用戶提供更多信息，紙質圖書在與影視的競爭中很難獲得優勢。當下影視行業對傳統圖書出版業的影響是非常大的。首先，影視內容更加生動形象，能調動受眾更多感官，帶給受眾視覺、聽覺等方面的多重刺激。并且影視內容相對文字內容來的更加直白淺顯，易于消化，大大降低了受眾的門檻。特別是在當下快節奏的生活環境下，人們需要花更短的時間來得到更多的訊息，影視成為很多人獲取知識信息的重要渠道。

三、新媒體時代圖書出版業的發展策略分析

(一)打造圖書精品，提升市場競爭力

傳統紙媒環境下，作者所著圖書的出版和發行都要經由出版社，出版社與作者、讀者保持緊密的聯系，出版社就是作者與讀者的橋梁。要想發展圖書出版社，就需要結合新媒體打造圖書精品，提升自己在市場上的品牌地位，進而在市場經濟中處于有利地位。美國新聞學者杰克·富勒認為：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢。”[2]新媒體信息傳播范圍廣，強于內容的形象化表達，更適于給讀者快速提供信息，并與讀者展開互動。而紙媒圖書更為系統和深刻，且受社會發展影響，更有助于閱讀者技能、素養等的培養。圖書出版社可以結合這一特點，拓展自己的市場，結合社會各界的文化需求推出精品圖書，發揚紙媒的文化價值。例如，結合四大名著不斷翻拍的現象，可以以“文化周”等形勢，推出精裝版名著、名著相關優秀文學作品等，給社會大眾樹立優良品牌的印象，打造出版社口碑。也可以跟隨時代發展，不斷挖掘優秀的文學作品，如《哈利波特》系列的精品圖書，在同類型書籍的銷售中數年處于領先地位，深受讀者好評。出版社如能做到“人無我有，人有我新”，就能在行業競爭中領先一步，自然能擴大市場占有率。總而言之，出版社需要結合自身的優勢，強化自己的文化特性，為受眾提供更優質的內容服務，不斷將優秀的作品投入市場，才能吸引忠實用戶，逐漸擴大自己的傳媒版圖。

(二)采用多種出版模式，與新媒體緊密結合

傳統圖書出版模式較為單一，與當代社會經濟發展不符。因此，出版社需要挖掘更多的出版模式，與新媒體相互借力，達到聯動的傳播效應。例如，可以結合報業資源，將優秀新聞整合成圖書資源，結合具有一定知名度報社的品牌影響力，打破報業與出版業之間的“柏林墻”。如知名記者柴靜的《看見》一書，就產生了極大的社會影響力。還可以結合雜志內容，將圖書打造成具有雜志專欄等效果的內容資源，既具有連續性與快捷性，也兼具文化性和可讀性。如郭敬明主編的《最小說》，就是其中影響力較大的案例之一。還可以與影視業結合，通過向影視業賣出版權、投資影視業等，都是回報率較高的宣傳方式[3]。一方面，圖

書作品一直以來深受影視業青睞，如《暗算》、《紅高粱》等現當代優秀文學作品，乃至當前大熱的網絡文學IP如《甄嬛傳》、《盜墓筆記》等，都具有較強的情節性，適于改編成影視劇本。另一方面，影視業的傳播率比傳統紙媒要高，又能反作用于紙媒，促進出版業的再次出版。近年來，圖書出版業自身投資影視領域，也取得了優秀的成果，獲得了巨大的經濟效益，如鳳凰出版傳媒集團成立的鳳凰傳奇影業有限公司。《裸婚時代》《新白發魔女》等都是非常成功的典范。并且，出版社投資影視業，還能縮短制作流程，縮短從圖書到影視的制作時間，與時常聯系更加靈活和緊密，有助于提高雙方的工作效率，促進經濟效益的增長。

(三)開發衍生產品，形成完善的產業鏈

圖書出版的核心是文化傳播，新媒體時代文化傳播的途徑廣，自然能有更多衍生產品出現。出版社需要緊跟時代發展，豐富自己的營銷技巧，促進產業鏈的形成。例如日本動漫產業，從圖書到動漫連載、動漫電影、周邊手辦等，形成了完整的產業鏈，相互作用，不斷提高各個環節的附加值，讓圖書的發行量大大提高。國內出版社可以因地制宜，構建符合本土文化需求的產業鏈。前期可以利用新媒體做好自身的宣傳，后跨行業合作，如與文具行業合作開發相關文具產品、與影視業合作開發應試產品、與玩具行業合作制作人物形象相關的制品、與電子書行業開發電子書、制作相關電子產品等，從立體角度拓寬獲利渠道。數據統計，我國電子書市場呈現出井噴的態勢，到了2015年初，電子書的收入已經達到了38.57億元。出版社可以先利用“一元試讀”、“限時免費”等電子書活動打響圖書的知名度，再通過更為精良的紙質圖書內容，吸引更多讀者。當前很多作者都同時與網絡平臺和出版社合作，即將作品分為“網絡版”與“出書版”，通常后者的內容更為豐富。電子書能夠反作用于紙質書籍，促進紙質書籍銷售。

[1]韓玉紅.論新媒體時代我國圖書出版業的發展策略[D].鄭州:鄭州大學,2011.

[2]柏景嵐.網絡時代下圖書營銷新模式[J].出版廣角,2013(12):59～60.

[3]高桂芳.新媒體時代傳統書業的應對策略[J].出版廣角,2010(9):64～65.

江西科學技術出版社)

張旭(1987-)，女，黑龍江佳木斯人，碩士，第七編輯室主任，研究方向：新媒體出版。