試論新時(shí)期星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈

鄭喻心

試論新時(shí)期星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈

鄭喻心

眾所周知，星巴克是全球規(guī)模最大的咖啡連鎖店，其對(duì)新時(shí)期文化戰(zhàn)略的調(diào)整，讓其占據(jù)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)的半壁江山。而與此同時(shí)，中國(guó)的茶文化在市場(chǎng)博弈中卻日漸衰弱。面對(duì)如此艱難的現(xiàn)狀，中國(guó)茶文化必須直面自身問(wèn)題，借鑒星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改革，以在新時(shí)期尋找到一條全新的光明出路。

星巴克 茶文化 文化戰(zhàn)略

相較于星巴克在中國(guó)無(wú)比迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)茶文化目前雖仍在數(shù)量上保持一定的優(yōu)勢(shì)，但由于其受眾群體較為狹小且普遍年齡偏大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，若不盡快進(jìn)行改革，我國(guó)茶文化就必定會(huì)在與星巴克為代表的咖啡文化的博弈中敗下陣來(lái)。本文對(duì)星巴克文化戰(zhàn)略和茶文化的深入分析具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新時(shí)期星巴克的文化戰(zhàn)略

(一)星巴克概況介紹

星巴克的前身是美國(guó)西雅圖一家售賣咖啡豆的小咖啡館，1987年為現(xiàn)任CEO霍華德·舒爾茨所收購(gòu)并更名為星巴克。從那開(kāi)始，星巴克步入了正常運(yùn)行軌道并發(fā)展迅速。1992年，星巴克成功上市。在當(dāng)時(shí)，星巴克已在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了12000多家連鎖咖啡店，聘用的員工也達(dá)到了117000人。

(二)營(yíng)造“星巴克體驗(yàn)”

星巴克的兩大主力群體——白領(lǐng)階層和學(xué)生群體，注重生活體驗(yàn)，追求休閑娛樂(lè)，他們不關(guān)心咖啡定價(jià)的高低，而是更為注重星巴克給他們提供的獨(dú)特的文化和精神體驗(yàn)。而星巴克極為注重顧客體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)店面內(nèi)的文化氛圍，通過(guò)“星巴克文化”的傳播以及“第三空間”的打造，為顧客營(yíng)造了獨(dú)具特色的“星巴克體驗(yàn)”，而這恰恰迎合了當(dāng)下主打市場(chǎng)群體對(duì)自由舒適的生活方式和生活品質(zhì)的需求。

(三)主打本地化戰(zhàn)略

第一，原料本地化。為實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)效益的最大化，星巴克首先實(shí)施了咖啡原料的本地化戰(zhàn)略。我國(guó)的咖啡豆產(chǎn)地集中于云南與海南兩省，其中云南省的咖啡豆產(chǎn)量約占全國(guó)產(chǎn)量的98%。經(jīng)過(guò)前期的大量考察和調(diào)研，星巴克與云南的咖啡豆種植園開(kāi)展了商業(yè)合作，并借助于十周年的特殊時(shí)機(jī)，經(jīng)由一款全新開(kāi)發(fā)的鳳舞祥云咖啡正式引入中國(guó)的咖啡豆[1]。此后，云南咖啡豆被正式納入星巴克的應(yīng)用原料行列。

第二，產(chǎn)品本地化。為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，星巴克于2010年進(jìn)行了茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出了中國(guó)茶、外國(guó)茶等多種茶飲品。這一產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了咖啡和茶的有機(jī)結(jié)合，成功轉(zhuǎn)文化沖突為商業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，星巴克也依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)發(fā)了很多具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，如粽子、月餅等，完美結(jié)合了中西方口味，提升了中國(guó)顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度和依賴感。

二、新時(shí)期中國(guó)茶文化的應(yīng)對(duì)

(一)中國(guó)茶文化的現(xiàn)狀

我國(guó)的茶文化歷史悠久，承載著中國(guó)幾千年的厚重歷史。作為茶文化傳承的主力，茶館對(duì)于中國(guó)人而言不僅是傳統(tǒng)文化的傳承地，也是聊天談心的最佳場(chǎng)所。但根據(jù)目前市場(chǎng)的調(diào)查情況來(lái)看，我國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展自2015年開(kāi)始進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)階段。這主要有兩方面的原因：第一，傳統(tǒng)的茶道藝術(shù)雖給人帶來(lái)了極美的官感享受，但其刻板緩慢的藝術(shù)手法已難以適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活節(jié)奏，更難以吸引年輕人的注意；第二，中國(guó)大部分的茶館都將主打顧客定位于高端消費(fèi)階層或中老年群體，而大大忽視了80、90后這一主力群體。這一群體成長(zhǎng)于我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，親身經(jīng)歷了我國(guó)從物質(zhì)貧乏到富裕的巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)受到來(lái)自中國(guó)和西方的文化影響，在追求西方生活方式的同時(shí)也無(wú)法擺脫中國(guó)文化對(duì)其根深蒂固的影響。

(二)中國(guó)茶文化的出路

1、提升文化體驗(yàn)

中國(guó)茶文化經(jīng)過(guò)了幾千年的發(fā)展歷程，包括了茶道、茶具、茶藝、茶學(xué)以及茶畫等一系列的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)是西方的咖啡文化所不能比擬的。文化必定是一家茶館的靈魂所在，因此，茶館必須將依托于深厚的茶文化，營(yíng)造良好的茶文化氛圍，提升顧客的茶文化體驗(yàn)。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)境內(nèi)喝茶的大有人在，但真正懂茶品茶的人卻十分稀缺[2]。

2、打造知名品牌

雖然國(guó)內(nèi)星巴克的定價(jià)因高于我國(guó)平均消費(fèi)水平而多被詬病，但其中所蘊(yùn)含的精神和文化因素卻極大滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需求，而這就是星巴克的品牌效應(yīng)。但現(xiàn)階段，我國(guó)的茶館卻嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，遍觀全國(guó)難以找出一家知名度高的茶館品牌。因此，我國(guó)茶館也應(yīng)注重自身品牌的打造，根據(jù)不同群體階層的需求進(jìn)行茶館品牌的區(qū)分，如大眾化茶館與高端茶館，然后根據(jù)不同的品牌定位進(jìn)行主打消費(fèi)群體的選擇，并提升茶館的服務(wù)水平，提升品牌的知名度。

3、完善管理制度

星巴克作為全球連鎖企業(yè)，所執(zhí)行的是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而保證了消費(fèi)者在任何一家門店都能享受到同樣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。但我國(guó)的茶館卻嚴(yán)重缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的管理。因此，中國(guó)茶館必須盡快完善自身的管理制度，標(biāo)準(zhǔn)化的管理會(huì)使得茶館獨(dú)有的文化體驗(yàn)被有效復(fù)制，再加上員工標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，保障了茶館的服務(wù)質(zhì)量，從而大大提升了消費(fèi)者的好感度，促進(jìn)我國(guó)茶館的健康發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)茶館想要獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須直面自己的不足，并結(jié)合星巴克等成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反思，從而找出一條適合自身發(fā)展的光明道路。以謀求自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]楊倩.新社交媒體下星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈[J].管理觀察,2016(17):15～18.

[2]楊倩.從文化沖突淺談社交媒體時(shí)代跨國(guó)企業(yè)在華的市場(chǎng)戰(zhàn)略——星巴克與茶文化的碰撞[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2014(11):79～80.

山東省青島第九中學(xué))