新媒介生態(tài)視野下廣播媒體傳播策略分析

劉曉琴

新媒介生態(tài)視野下廣播媒體傳播策略分析

劉曉琴

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進的今天，新媒體刷新了人們接觸媒介的習(xí)慣和方式，降低了受眾參與傳播的壁壘，受眾參與傳播的人數(shù)不斷增加，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，只有保持媒介、受眾、經(jīng)濟、文化復(fù)合生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能保持媒介生態(tài)系統(tǒng)的整體平衡。廣播媒體在整個社會生態(tài)系統(tǒng)中的位置發(fā)生變化，以往依靠資源獨占性而實行的強勢傳播模式受到?jīng)_擊，在新媒體傳播的大背景下，廣播媒體要從自身特性出發(fā)，打造個性化功能，爭取受眾資源，占據(jù)媒介生態(tài)位，實現(xiàn)優(yōu)勢傳播，達到和各媒介形態(tài)共生互贏。

廣播媒體 新媒介生態(tài) 傳播策略

一、新媒介生態(tài)下的廣播媒體

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新直接導(dǎo)致信息傳播活動的變革，全媒體深度融合，媒介的傳播形態(tài)被重新布局，媒介生態(tài)隨之發(fā)生變化，新媒體時代的媒介格局正在改變中形成。在媒介生態(tài)視角下，媒介傳播不是僅僅依靠工具、技術(shù)和內(nèi)容就可以進行的，不同媒介之間，不同的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境，不同的傳播對象和傳播機構(gòu)都對傳播生態(tài)有著重要的影響。類似于自然界的物競天擇，不同的媒介形態(tài)處于不同的競爭層級，它們之間存在著天然的競爭關(guān)系，同一媒體內(nèi)部也存在著不同程度的博弈，隨著新媒體的日漸多元，傳統(tǒng)媒體、新興媒體多元融合，信息的生產(chǎn)和傳播方式都發(fā)生了巨大的變革，媒介生態(tài)中的不同媒體形態(tài)正在面臨著調(diào)整，原來基本平衡的媒介生態(tài)逐漸被打破，媒介生態(tài)產(chǎn)生震蕩。

由于各自定位、盈利模式、目標人群、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、依托資源的不同，電視臺、紙媒、廣播電臺各自形成了本行業(yè)的微生態(tài)環(huán)境，在新媒體的步步緊逼下，電視、紙媒節(jié)節(jié)敗退，并沒有完善的市場經(jīng)驗的廣播電臺卻被推向了傳播的前臺，這是超乎大多數(shù)人意料的。長期以來，廣播媒體都處于媒體層級的下方，近年來國家的政策制度和管理體制等媒介外部生態(tài)發(fā)生了一定程度的改變，為媒體提供了更為自由的競爭發(fā)展空間，在廣播領(lǐng)域，體制進一步市場化，受眾不斷細分，專業(yè)頻率不斷增加，傳播內(nèi)容不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品的數(shù)量和層次有了大幅的提升，廣播在媒體競爭中突圍，出現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢，表現(xiàn)出了極強的競爭力。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究分析顯示，2016年，在廣告投放前十位的行業(yè)中，電臺增長優(yōu)勢明顯，以藥品及健康產(chǎn)品廣告投放為例，與2015年相比，報紙和雜志的廣告花費分別降低了58.45%和39.94%，而電臺的增長率則高達31.91%[1]，但在一片向好的趨勢下，我們應(yīng)該清楚，廣播媒介生態(tài)系統(tǒng)受相關(guān)政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等生態(tài)因子的影響和制約，涉及到媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介技術(shù)、傳播方式等方面，任何一個因素的變化都會導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的失衡，為了持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)新的媒介生態(tài)，廣播媒體必須調(diào)整和優(yōu)化自己的生態(tài)位，在既定的媒介生態(tài)中，與受眾、競爭媒體博弈，爭取聽覺受眾資源，在矛盾斗爭中求得發(fā)展。

二、新媒介生態(tài)下廣播傳播特征

（一）純聲音傳播

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的日漸成熟，移動終端的大規(guī)模使用，使得信息和受眾變得分散，碎片化傳播成為當(dāng)下傳播的主導(dǎo)形態(tài)。在碎片化傳播的大背景下，受眾對信息的需求，接收信息的時間、地點，以及接受信息的類型都呈現(xiàn)出碎片化的特征，注意力資源成為稀缺資源，搶奪有限的注意力資源成為媒體制勝的法寶。

作為以聲音為唯一傳播載體的媒介，廣播建立了獨有的受眾生態(tài)環(huán)境，聽眾僅僅通過聽覺來塑造獨有的審美空間，這是紛繁復(fù)雜的多功能體驗所不能給予的，德國早期電影理論家愛因漢姆說過：“聲音產(chǎn)生了一個實際空間的幻覺，而畫面實際上卻沒有這個深度。”[2]但碎片化傳播促成了人們的移動收聽習(xí)慣，并形成了廣播的傳播優(yōu)勢。其流動傳播的特征，讓聽眾不需要被局限在某個地方，隨時可以進行收聽活動，無論在駕駛中、勞作中、行走中、運動中，廣播媒體都可以做到隨時到達，聽眾可以邊收聽節(jié)目邊進行其他事情，把信息作為背景流動收聽，以此最大限度地獲取受眾的注意力資源。而且當(dāng)面臨突發(fā)的新聞事件時，廣播沒有復(fù)雜的制播過程，沒有時間地點限制，可以在第一時間內(nèi)向不同地點的聽眾傳輸大量的信息。

（二）雙向傳播

由于新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體的高覆蓋率，形成了新的傳播結(jié)構(gòu)關(guān)系，信息傳播不再是傳統(tǒng)的單向形態(tài)，按照傳統(tǒng)的“5W”理論，大眾傳播的基本要素分為傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果，但現(xiàn)在看來，傳者和受者之間并沒有涇渭分明的界限，在新媒體平臺的助推下，受眾涵蓋了不同年齡階段、不同教育程度、不同經(jīng)濟收入、不同道德修養(yǎng)的各類人群，而其中的每一個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，成為傳播的主體，傳播者和受眾之間并沒有一條涇渭分明的界限。

聽眾突破了傳統(tǒng)的單向接受信息的局限走上前臺，通過媒介融合的平臺進行信息傳播，普通聽眾也可能成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，大眾表達渠道的急劇擴張，利益訴求的各不相同造成了媒介生態(tài)一定程度的失衡。以前廣播專業(yè)從業(yè)人員依靠信息采集技術(shù)和壟斷傳播方式，被定位為權(quán)威傳播者，具有天然的優(yōu)越感，他們認為受眾是需要被引導(dǎo)和教育的對象，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳者和受者身份的逐步模糊化，傳播理念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，如今從業(yè)人員的角色更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓芾碚叨嬖冢绾卧诤迫鐭熀５男畔⒅泻Y選有效內(nèi)容，同時拓展節(jié)目的深度，延展節(jié)目的形式，創(chuàng)新節(jié)目的視角，通過技巧性的專業(yè)敘事手法將其有效地傳播出去，對于從業(yè)人員來說，是一個極大的轉(zhuǎn)換和挑戰(zhàn)。

（三）本土化傳播

廣播媒體覆蓋范圍大，收聽人群廣泛，但主要是作為地方性媒介存在的，省市級廣播頻道是聽眾收聽的主要來源，廣播的傳播內(nèi)容、傳播風(fēng)格、服務(wù)人群都具有本土性的特點，結(jié)合本地風(fēng)土人情、消費習(xí)慣、文化特點，發(fā)掘本地特色，為廣播的發(fā)展尋求突破，以平民化的視角，關(guān)注社會民生與社會熱點，報道與老百姓衣食住行密切相關(guān)的本土信息，接地氣成為電臺保全市場份額的重要手段。比如在內(nèi)容上開設(shè)當(dāng)?shù)氐慕煌◤V播、美食推薦、天氣情況、樓市播報、就業(yè)信息等欄目，體現(xiàn)為本地聽眾的服務(wù)功能，在傳播方式上一些本地欄目直接采用方言播報的形式，體現(xiàn)地域文化符號，一下子拉近了與聽眾的心理距離，讓聽眾產(chǎn)生一種親密感和信任感。

三、傳播策略

（一）細分受眾，緊抓目標聽眾

傳播媒介爭奪的核心是受眾，按照“金字塔底層”理論觀點，世界上增長最快的新興市場不在金字塔頂端的富人階層，而是在金字塔的底層，而且金字塔底層消費者對先進技術(shù)往往懷有更開放的心態(tài)。廣播由于其不受知識水平的限制，收聽設(shè)備簡單，收聽成本低廉，用戶進入壁壘低，并且在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，頻道資源不再稀缺，從而使窄分頻道成為可能，所以廣播在傳播范圍上，要盡力延伸聲音觸角，力求達到金字塔底端的每一個角落，通過調(diào)研、大數(shù)據(jù)收集等各種途徑，了解聽眾喜好和操作習(xí)慣等，明確其偏好和需求，實現(xiàn)針對用戶的精準推送，維持用戶黏性。在傳播內(nèi)容上貼近民生，在形式上，可以嘗試讓直播間走進社區(qū)，實現(xiàn)電臺和受眾的移動化，提升廣播傳播的影響力。

（二）創(chuàng)造受眾需求

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)高速發(fā)展的今天，微博、微信，各種超鏈接，各類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版提供了海量信息，立體化轟擊受眾，受眾被淹沒于巨大的信息量中，面對新媒體的巨大輻射力，作為傳統(tǒng)媒體的廣播如何留住聽眾是值得深思的問題。按照保羅·薩弗的“三十年法則”，任何一種新的文化形態(tài)滲入都是一個緩慢過程，在廣播與新媒體的競爭中，受心理和文化習(xí)慣的影響，很多人依然會保持收聽廣播的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)媒體代表的新思想和新的思維方式，在短時期內(nèi)無法替代以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體。但是廣播要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，僅僅依靠習(xí)慣和慣性是遠遠不夠的。

對于大多數(shù)聽眾來講，面對五花八門的傳播渠道和海量信息，他們已經(jīng)變得迷茫，無法清晰地表述出自己的需求內(nèi)容到底是什么，只能在巨大的信息流中隨波逐流；另一方面，在消費需求變得多元的前提下，任何媒體都已經(jīng)無法建立一個所謂主流性的需求標準，因此，作為媒體的運營者，創(chuàng)造需求遠遠大于適應(yīng)聽眾需求。

（三）創(chuàng)新傳播手段

從媒介生態(tài)的視角看來，媒介傳播活動中的各要素是相互聯(lián)系和制約的，傳播技術(shù)日新月異，但傳播手段依然顯得捉襟見肘。廣播媒體要積極融合新的傳播平臺，采用多樣化的傳播手段，廣播媒體的收聽終端已由傳統(tǒng)的收音機，延伸至手機、音樂播放器等新型終端，廣播平臺要超越電臺本身，除了傳統(tǒng)的電話連線，短信參與等節(jié)目方式外，還可以利用微博留言、關(guān)注微信公眾號、建立APP，線下活動等傳播方式融入，實現(xiàn)立體化傳播。同時傳播內(nèi)容也將超越廣播媒體平臺，進行多次傳播，節(jié)目的影響力得到進一步的滲透和擴散，甚至?xí)纬蔀檎麄€社會的熱點話題。

（四）把握優(yōu)勢資源，與多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合

長期以來，廣播的產(chǎn)業(yè)功能相對缺乏，盈利模式主要集中于廣告，其它的盈利模式并未得到有效開發(fā)，由此制約的是廣播節(jié)目的發(fā)展范疇和質(zhì)量，如今，隨著廣播作為一種經(jīng)營性媒介被推入市場，與網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、報紙等媒介渠道爭奪市場份額，傳統(tǒng)的僅僅依靠廣告盈利的模式明顯已經(jīng)不能滿足需求。通過線上節(jié)目，繼而延伸到線下實體服務(wù)的盈利模式興起，如通過建立APP，關(guān)注微信號、線下車友活動、音樂會、公益活動等來延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加盈利點，通過經(jīng)營性行為，將盈利范圍拓展到汽車服務(wù)、旅游行業(yè)、商業(yè)營銷等領(lǐng)域，形成新的產(chǎn)業(yè)格局，通過盈利的增加，反哺廣播節(jié)目本身，形成良好的媒體生態(tài)。

傳統(tǒng)的以內(nèi)容換取廣告客戶的方式，在今天已轉(zhuǎn)換為以內(nèi)容贏取用戶，將傳統(tǒng)意義上的聽眾轉(zhuǎn)換為用戶，忠實的追隨者成為傳播鏈條的重要一級，粉絲經(jīng)濟成為最具潛力的經(jīng)濟形態(tài)，品牌營銷成為重要策略，通過品牌營銷做到盈利能力的轉(zhuǎn)型升級，建立鮮明欄目風(fēng)格，打造欄目品牌，主持人作為廣播媒體與受眾結(jié)合的媒介，成為品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，

（五）發(fā)掘聽覺資源，實現(xiàn)有效傳播

廣播是唯一一個將受眾從“眼球經(jīng)濟”中解放出來的媒體，它不依靠眼睛，通過耳朵達到了通感的效果，正因如此，在這個眼球經(jīng)濟肆虐的大環(huán)境下，廣播純聲音傳播的特性更利于營造良好的受眾生態(tài)環(huán)境，形成了廣播在新媒體環(huán)境下的核心競爭力，廣播媒體實現(xiàn)了夾縫中的逆襲。通過移動伴隨性傳播方式，解放了受眾不堪重負的眼睛，為聽眾帶來最輕松隨意的感受。麥克盧漢說過，“非視覺世界蘊含著豐富的前文字時代的生命力，廣播是一種深刻而古老的力量，是連接最悠遠的歲月和早已忘卻的經(jīng)驗的紐帶。”[3]所以，在鋪天蓋地的眼球經(jīng)濟之外，如何有效地發(fā)掘大眾的聽覺資源，并且有效加以利用，實現(xiàn)有效傳播，營造一個良好的媒介生態(tài)環(huán)境，成為廣播媒體需關(guān)注的重要話題。

[1]http://www．wtoutiao．com/p/283wLAX．html

[2]徐暢．廣播媒體有聲語言形象與受眾聽覺心理探析[J]．青海社會科學(xué),2007(2)．

[3]（加）馬歇爾·麥克盧漢著,何道寬譯．理解媒介——論人的延伸[M]．商務(wù)印書館,2000．

（作者單位：重慶工商大學(xué)融智學(xué)院）

本文系重慶市社會科學(xué)規(guī)劃培育項目“碎片化傳播背景下主流價值體系與媒介引導(dǎo)研究”（項目編號：2013PYXW）。

劉曉琴（1975-），女，重慶南岸人，重慶工商大學(xué)融智學(xué)院副教授，博士，研究方向：傳媒經(jīng)濟。