淺議青島老字號的品牌營銷
——以春和樓為例

莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑤

淺議青島老字號的品牌營銷
——以春和樓為例

莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑤

百年老字號是中華民族智慧的結晶，是中國走向世界的文化大使。然而，隨著經濟科技的發展，以及城市化建設進行，它們逐漸湮沒于現代化進程之中。本文在實際走訪調查的基礎上，從品牌營銷作用的角度，分析對青島老字號的營銷現狀和影響因素，并就如何振興青島老字號提出一些建議。

青島老字號 品牌營銷 現狀分析 影響因素 建議

中國的老字號由于受傳統觀念和習慣等因素的影響，很多老企業的品牌意識不強，在外國名牌的強大攻勢下潰不成軍，越來越多的中華老字號面臨著倒閉、被收購的局面。

一、品牌營銷的概述

品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。[1]簡而言之，就是在消費者的心中鐫刻上企業的品牌形象、知名度、良好信譽。品牌營銷是現代企業市場營銷的核心。[2]一個品牌不僅是一個產品的標志，也是產品質量、性能、效用的綜合體現，凝聚著企業的文化內涵。在市場經濟條件下，品牌營銷的命運維系著中華老字號的存亡。實施品牌營銷的意義如下：第一，增強競爭力。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。[3]第二，提高企業的整體素質。品牌是一個集合概念,由產品質量、形象、技術、功能、效用等內容構成。品牌的創造有助于提高我國企業產品質量的總體水平。第三，保證企業不斷壯大和持續發展。許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。

二、青島老字號品牌營銷的現狀

隨著青島現代化建設的開展，老字號企業不可避免的要面對各種問題：一是市場地位被擠占。春和樓現任掌門沈建基表示，由于中國商品經濟市場的對外開放，一些企業因為品牌保護力度不夠逐漸被擠出了市場。二是市場效益、占有率下降。青島擁有眾多老字號企業，如春和樓、宏仁堂、盛錫福，它們往往都是傳承了獨特的產品、技藝或服務，具有鮮明的民族特色和地域文化特征，然而，在現代市場經濟的沖擊下，它們日益萎縮。

三、青島老字號品牌營銷存在的主要問題

從品牌營銷角度來看，有的青島老字號在當前市場經濟的條件下寸步難行，主要是以下的幾個致命問題：第一，品牌意識落后。許多青島老字號固步自封，仍停留在小生產階段，這是不帶來品牌意識的。它們無視創新,無視市場導向, 無視營銷策劃和市場推廣，這必將導致老字號的消亡。相反地，春和樓是在“高端走向大眾”的轉型，輔以與時俱進的創新中實現振興的。正是由于自身具有強烈的品牌意識，受命于危急之際的沈建基經過大膽創新，將春和樓這一品牌與“互聯網+”相結合，將春和樓的牌匾揚名中外。第二，經營方式單一。同大多數中華老字號一樣，青島老字號的品牌推廣形式亦是單一得驚人,除卻廣告再無其他，更加不容樂觀的是，它們的廣告大多是狂轟濫炸。像廣告創意、媒介組合、公關行銷等讓產品及品牌推廣得更好的方法,并不存在于它們的腦海中。第三，運營理念僵硬。以春和樓為例，沈建基在春和樓衰落之際，放眼全局調整春和樓的營銷策略，把春和樓定位為“與青島同齡店，青島人的飯店”，將市場定位于大眾消費，走親民營銷的路子。同時與香港、北京等全國各大商旅聯姻，擴大品牌效應。如此這般，沈建基最終力挽狂瀾，振興了春和樓。反觀那些日漸衰落的青島老字號，品牌設計單調、缺乏創新與動態化。如此一來，要實現振興無疑是水中撈月。

四、青島老字號品牌營銷的有效途徑和建議

在現代化經濟的浪潮中，青島老字號品牌要如何實現自救？一言以蔽之，要保持老字號的活力，必須在創新上下功夫。品牌營銷是保持老字號活力的重要組成部分：第一，樹立品牌營銷意識。國際化和經濟全球化必將帶來品牌競爭的時代,因而青島老字號企業經營管理者只有摒棄酒香不怕巷子深的觀念，樹立品牌營銷意識，才能長久維持競爭優勢。第二，合理的品牌延伸。面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型, 品牌不僅要提供核心產品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。[4]正如春和樓在堅持魯菜招牌的基礎上將各地特色招牌菜引入青島，促進自身發展一樣，青島其他老字號也應該走出傳統的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。第三，傳承企業文化。獨特的技藝和企業文化是老字號的靈魂。青島老字號們在繼承老字號優秀傳統文化的基礎上，應融入現代文化的精華，如包裝文化、廣告文化和經營理念等。只有古為今用、洋為中用，才能形成傳統文化與現代文化相融合的文化鏈，為企業注入靈魂與活力。

五、結語

在現代經濟條件下，作為青島文化軟實力表現之一的老字號要致力于品牌營銷，只有這樣才能在經濟全球化的攻勢下走得更遠。

[1]中國營銷總監職業培訓教材委員會．品牌營銷[M]．北京：朝華出版社,2004．

[2]王新玲．品牌經營策略[M]．北京：經濟管理出版社,2002．

[3]巨天中．品牌策劃[M]．北京：中國經濟出版社,2004．

[4]葉萬春．服務營銷[M]．北京：高等教育出版社,2001(1)．

（作者單位：中國海洋大學）