鐵觀音茶葉包裝再設計

楊帆

摘 要：本文對鐵觀音茶葉應用在包裝設計中的聯想與象征進行了分析，隨著傳統與時尚流行反映人們社會生活的變遷及思維方式的差異不斷變化， 社會物質生活文化意義的不斷變化，消費者需求日益多元化， 對產品個性化和差異化的要求也越來越高， 產品要想在市場營銷中取得成功， 單純依靠產品自身的優異性是不夠的。商品包裝設計的目的是吸引消費者， 讓消費者了解產品， 并通過產品的品質折射出企業的性質、企業的精神、品質和經營理念等。因此， 在包裝設計中應思考設計的社會效用， 注重設計的文化性。

關鍵詞：鐵觀音；傳統紋樣；版式設計

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）30-0166-01

一、茶葉市場包裝調查現狀

中國是茶的發源地，茶區分布廣泛，資源豐富，有世界上各種各樣的茶。在國內，茶葉主要消費者為老年人，但年輕人也逐漸增加，茶葉消費中年輕人有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場，摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區。由于國際市場質量門檻越來越高，阻礙中國茶葉市場的發展，但從總體來說，中國茶產業在快速發展階段，面臨著許多困難，但總體上升趨勢從未改變。相信隨著快速改善茶葉種植、生產水平、產品安全系統逐步完善，中國茶的優勢會越來越明顯，世界各國對我茶消費將逐漸增加。

（一）缺乏品牌意識觀念

鐵觀音雖名滿天下、香溢五洲，但是得到市場認同、較有名氣的品牌卻相對有限。大部分的安溪鐵觀音茶企受傳統觀念影響，受種植、經營規模的影響，欠缺從戰略的高度來看待品牌建設的眼光，品牌觀念比較薄弱。

（二）包裝要求的提高和過度包裝

由于市場經濟的不斷發展，包裝設計意識的不斷加強?，F階段，鐵觀音茶葉的包裝水平相對以往，在茶葉不同的系列方面更加細化與講究，盲目追求包裝表面的奢華與檔次，而缺乏在包裝設計茶葉文化方面下功夫，出現重工藝、輕設計的現象，與茶葉包裝重在體現清高淡雅的茶文化內涵相背離。

（三）地域文化特色不鮮明

目前市場上大部分的鐵觀音茶包裝在裝潢設計上地域性文化特征較少出現與利用。文字上更多的以各種不同字體不同顏色的“鐵觀音”、“觀音王”為主要標注字樣，圖案更多地使用一些通用的素材，與市場上其他地域、其他品種的茶葉在包裝設計上雷同，缺乏自身特色、缺乏當地地域文化的融入，不能較好地將安溪當地的茶文化、地域文化、茶道精神凸顯詮釋出來。

（四）創意性不足

目前市場上的大部分鐵觀音茶包裝在包裝設計上缺乏創新：造型上模仿酒類、月餅等外包設計；色彩上抄襲其他茶葉包裝設計，失去自身的品牌傳統性；大肆使用通用元素，失去設計中重要的獨創性。設計雷同、千篇一律，給消費者造成視覺上的認識疲勞與混淆，失去了包裝在樹立企業形象、誘導消費、提升品牌價值、提高企業競爭力方面的價值意義。

（五）包裝缺少規范性

目前在銷售市場上的鐵觀音包裝并沒有完全嚴格按照相關包裝標準執行，部分鐵觀音沒有標準號——且缺少香型的標注，只籠統的標示質量等級、或全部標示特級、或以次充好冒用等級，部分品牌的鐵觀音出現只標注“觀音王”“茶王”“”等不規范的字樣，部分非安溪產區的鐵觀音直接套用安溪鐵觀音的牌子，違反了國家強制標準的規定。

二、茶葉包裝中插畫的表現形式

從事品牌設計和包裝設計行業都知道，插畫色彩設計在平面設計和圖形設計占據著重要的地位。如果設計師對這塊不能掌握，所以很難掌握平面設計的插畫色彩。插畫色彩搭配看似簡單，但在實際使用中，如果你不熟悉，很難使用合理。在包裝設計作品中融入插畫藝術，不僅可以表現作品主題的深度和廣度，更為作品本身增添色彩，使作品本身更具魅力。因此，在純藝術與設計藝術界限越來越模糊的當代藝術中，插畫藝術與包裝設計的完美結合，對于包裝設計這個龐大而獨特的領域有著重要的意義。如今插畫藝術已經成為人們精神層面和物質生活上視覺傳達藝術的主導方式，它不同程度地影響著社會意識形態的構成，影響著大眾的審美價值取向。設計師在設計活動中不是單純地設計某一形式 ，而是設計引導一種生活方式文化的思想內涵。因此現代包裝設計不僅要考慮設計的外在形象，更要充分考慮設計的文化因素，以及產品所要表達的本質內涵。現代包裝設計中要注重商品文化風格、使用者的心理訴求、文化習俗以及使用者使用過程中產生的文化情緣等。將這些內容統統考慮到，這樣才能在后期的消費中提升我們的品牌價值，有助于我們品牌價值所體現的產品魅力。

（一）書法圖形在茶葉包裝設計中的表現

中國的書法畫強調書畫同源，由于紙、筆、墨三種特殊的書寫工具，更可產生千變萬化的特別效果，為包裝設計提供了更多的視覺感受。民族的欣賞習慣，對傳統書法體有著極強的接受能力及喜好程度，其視覺效果已成為設計民族風格的一種形式特征?？傊?，書法藝術的恰當運用，會給人以極高的審美境界，書法藝術越來越被設計界所重視，一些優秀的包裝作品應運而生，這些作品不但使消費者欣賞到了書法藝術之美，而且還具有很高的收藏價值。用書法字體作為包裝的視覺元素的確是恰到好處。但是書法字體在包裝設計中的運用也并非隨便搬過來即可使用，必須經過反復推敲及加工設計。就像我這次設計的鐵觀音的包裝設計中，在新推出的茶包系列中，其中一款為中國風味茶，為了充分展現鐵觀音的的國際性形象，卻又不致使鐵觀音與中國茶有格格不入的感受，特以“鐵觀音”作為副品牌名，且以毛筆書寫其品名，東方情調，深受中西方人士的贊賞。

（二）水墨圖形在茶葉包裝設計中的表現

水墨文化是中國的傳統文化，主要運用于國畫和書法之中，通過特有的筆觸和黑白極色，來詮釋中國的傳統文化的理念，表達了本民族的審美情趣。無論是國畫還是書法，都是中國傳統道、儒、佛三家的審美觀在視覺藝術上的體現。茶素來與文人雅士有不解之緣，在那氤氳的暖香中，永遠留存著最幽靜的茶之記憶，因此古有詩云：“此物清高世莫知?！眅ndprint

（三）傳統圖形元素在茶葉包裝設計中的表現

茶葉是一種民族性的商品，我們可以運用如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案、泥塑和陶瓷器皿上的花紋，以及民間剪紙、少數民族圖案這些具有強烈中國傳統文化的圖案來表現茶葉的傳統特點，但是不能僅僅停留于拷貝和照搬的基礎，要逐步挖掘、變化和改造傳統圖形，還應將我國傳統藝術上的傳情、含蓄、細膩等特點融入其中。比如我們可以將傳統的文化元素運用現代設計手法如簡化、夸張、對比、穿插、擴散、打散等手法重新組合，使之具有民族特性的同時又不失現代感，煥發出更加迷人的風采。

三、鐵觀音茶系列包裝視覺設計

本套鐵觀音的包裝的設計，在顏色的搭配中運用黑色、紅色和白色的穿插設計，色彩對比強烈，增強視覺感受。運用了中國的書法字體，將中華文化很好的展現在茶葉包裝中，插畫的運用，包裝上的插畫內容并不是所有的都跟企業和商品本身有關，可以把生活中一些具有典型意義和特點的事物引入其中。某種情景下我們的插畫成為會敘述故事的一種載體。這種情感化的包裝設計策略是以間接的方式來表達商品訴求，在同類商品中獨樹一幟，市場銷售效果良好，也體現了插畫藝術在包裝設計中的優勢所在，豐富畫面色彩。字體排版采用豎版設計。包裝設計中插畫藝術的表現手法，不管在圖形的創意上還是配色上，都力求恰到好處地表達主題，避免大眾在選擇的過程中產生的視覺信息解讀的誤差。色彩上可以采取豐富的顏色，也可以用比較單一且有強烈對比的互補色，強調視覺的沖擊力。包裝設計中所容納的信息量是有限的，消費者在一定時間內接受視覺信息的容量也是有限的，這要求應用其中插畫視覺形式不但注重信息感的準確表達，還要注意信息的主次與追求創意構思的巧妙與獨特。

四、結語

茶葉包裝設計應當承載濃厚的文化內涵與地域特色。在茶葉包裝設計中恰如其分地體現表達地域文化特色，要求設計者、茶企必須更多的關注傳統地域文化、關注自身企業文化，了解當地民族文化特色元素，了解企業品牌策略，將對地域文化的了解轉化成自我的文化涵養，于設計中自然地流露與體現，賦予茶葉包裝裝潢設計以更高層次的文化品味與格調，使消費者能夠在茶葉包裝的美感中品味時代感與傳統韻味的完美結合。這種融入了地域文化元素的設計在意蘊上就會顯得更加的豐厚，更加的親切，更能激起消費者的消費欲望。地域文化豐厚的內涵，給茶葉包裝設計提供了豐富的養分，是我們取之不盡用之不竭的寶貴資源。endprint