基于馬文化的養馬島休閑漁業品牌的構建

■孫 然，劉 峰，程學文，李初晗，王宏杰，馬 瀅，張啟宇＊，王琳超

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 2647670；2. 山東東方海洋科技股份有限公司國家海藻與海參工程技術研究中心，山東 威海 264200）

基于馬文化的養馬島休閑漁業品牌的構建

■孫 然1，劉 峰1，程學文1，李初晗1，王宏杰1，馬 瀅1，張啟宇1＊，王琳超2

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 2647670；2. 山東東方海洋科技股份有限公司國家海藻與海參工程技術研究中心，山東 威海 264200）

文章介紹了養馬島休閑漁業的發展現狀，通過與其他地方休閑漁業發展的對比，利用SWOT分析方法找出養馬島休閑漁業的優勢與不足之處。以養馬島的馬文化為載體，構建“漁馬結合”的特色品牌，以期實現養馬島休閑漁業的創新型發展。

養馬島；馬文化；休閑漁業；特色品牌構建

一、養馬島休閑漁業概況

（一）休閑漁業

1.休閑漁業概況。休閑漁業又稱娛樂漁業，是一種依托漁業設備與空間、漁業生產場地、漁業產品、漁業經營活動、漁業自然環境與人文資源等發展起來的，與人們的休閑生活、休閑行為、休閑需求等密切聯系，與現代旅游相結合的新型漁業經營模式[1]。它不同于以生產為主的第一產業，而是更多的注重休閑與旅游相結合、側重文化精神層面的第三產業。

休閑漁業于20世紀60年代誕生在拉丁美洲的加勒比海地區。自20世紀80年代以來，在歐美、日本等國迅速發展。我國的休閑漁業始于20世紀90年代初的臺灣，后在廣東、福建和浙江流行[2]。

2.休閑漁業的表現形式。目前休閑漁業的表現形式可以分為四類：一是生產經營形態。生產經營形態通俗來講就是“干漁家活”。利用池塘、湖泊圍欄養殖基地等漁業設施，以養殖為主，配備一定設施，讓人們直接體驗漁業生產活動，以體驗的形式來實現休閑漁業的經營。二是飲食服務形態。飲食服務形態通俗來講就是“吃漁家飯”。在漁業產地直接進行水產品的加工處理，讓人們直接參與或欣賞到水產品佳肴加工的主要過程，直接品嘗到美味可口的水產品佳肴。三是游覽觀光形態。游覽觀光形態通俗來講就是“賞漁家景”。漁業生產環境海洋、江河、湖泊等進行優化開發，形成旅游特色，以實現休閑漁業的旅游觀光功能。四是科普教育形態?？破战逃螒B通俗來講就是“識漁家物”。主要是以水產品種、習性等知識性教育和科普為目的的展示形式，讓人們了解認識水產品，以實現休閑漁業的科普教育功能[3]。

下表是對休閑漁業表現形式所對應的具體的生產經營形式進行的舉例。

（二）養馬島的休閑漁業

養馬島地處黃海之中，島嶼四面環海，島四面盛產海參、扇貝、鮑魚、對蝦、牡蠣、天鵝蛋等海產品，久負盛名。因此，養馬島的漁業得到了穩定的發展。

近年來，隨著市場經濟的迅速發展以及消費者需求的變化，養馬島漁業的發展向休閑漁業發展模式轉變。養馬島休閑漁業的主要經營形式是漁家樂，旨在讓消費者體驗到真正的漁家生活。消費者可以入住漁家屋，品嘗漁家的水產品佳肴，參加沙灘篝火晚會，了解體會現代漁民的生活和漁家風情。同時，消費者可以乘漁家船參觀海上養殖，在漁民的指導下進行撈蟹籠、垂釣、趕小海、海邊撿貝等活動。此外，養馬島以馬著稱，消費者還可以在漁民家里體驗騎馬、坐馬車等活動，了解養馬島的特殊風情。

表1 休閑漁業具體的生產經營形式

表2 養馬島與其他地區休閑漁業經營形式或類型的比較

與其他地區相比，養馬島休閑漁業的表現形式比較豐富，但是經營模式缺乏創新，仍處于一個由賣水產品向賣風景、賣體驗轉變的過渡時期。養馬島是個旅游度假勝地，但是它并沒有很好的借助當地特色的休閑漁業旅游平臺，形成品牌效應。

二、養馬島休閑漁業旅游開發的SWOT分析

針對養馬島休閑漁業的現狀對其發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰做定性分析，找出限制養馬島休閑漁業發展的內在和外在因素。

（一）養馬島休閑漁業旅游開發內在條件分析

1.優勢（S）。資源優勢：養馬島上休閑旅游資源豐富[6]。島上天青水藍，自然風光優美，氣候宜人，特色海洋產品豐富，還有深海溫泉及深海礦泉，休閑漁業資源豐富。島上還設有各類賓館及休養中心[7]，與漁家樂等相得益彰；區位優勢：養馬島位于煙臺牟平區北，半個多小時的車程即可到達煙臺市區，島上還有港口，可坐船去大連等地，交通十分便利[8]；品牌優勢：養馬島是國家AAAA級旅游景區，其馬文化歷史悠久，秦朝時便為“皇家養馬島”[8]。該島自1984年發展旅游業以來，已積聚了一定的名氣。此外，“養馬島”一名也具有很高的品牌價值，為島上休閑漁業的發展提供了良好的文化載體；特色地方民居：獨特的地理形態造就了獨特的民居形式，養馬島的居民深受氣候地形等因素的影響，從而形成了獨具一格的民居文化，一座座別具特色、質樸大方的宅院串聯成排，構成了中華民族民居文化中不可或缺的一個部分，產生了深遠的影響；家庭或個人休閑旅游方式的改變[9]。隨著社會進步與生活壓力的加大，消費者休閑需求向休閑體驗參與度高的旅游方式轉變，休閑漁業符合這一轉變，加之其本身消費水平低，發展前景廣闊；人們閑暇時間的增多。人們擁有了更多的節假日與空閑時間，為拉動養馬島的漁業經濟尤其是休閑漁業的發展創造了條件[9]。

2.劣勢（W）?；A設施落后。島上景區設施大多在上世紀八九十年代時建成，建筑老舊落后，且沒有后期修繕。另外，島內道路交通設施建設與公共衛生建設均有不足，拉低了游客對養馬島的整體印象，間接影響了休閑漁業的發展；養馬島旅游管理體系不完善[10]。島上除卻景點管理不善外，對漁家樂等休閑漁業產業也缺乏政府正確的引導和有效的監督管理，漁民分散小規模經營，缺乏統籌規劃[11]；開發力度不足[12]。養馬島有些地域一直處于待建設或建設中的狀態，島上軟硬接待環境不完善，接待游客能力有限，尤其休閑漁業多為當地居民所辦的漁家樂，服務條件不夠完善，也存在著衛生隱患；從業者相關素質有待提高[12]。養馬島上從事休閑漁業的勞動者多為當地居民，在旅游服務意識和技能上多有欠缺，不利于游客良好的旅游體驗。

（二）養馬島休閑漁業旅游開發外在環境分析

1.機遇（O）。文化旅游是未來旅游業發展的趨勢之一[13]，養馬島馬文化底蘊深厚，以馬文化為載體宣傳當地特色的休閑漁業產業，以順應當今旅游發展的潮流；政策的支持。《山東半島藍色經濟區發展規劃》已上升為國家發展戰略，該規劃突出海洋經濟，強調海洋生態文明的建設，推進海洋的綜合管理，這對于休閑漁業來說是一個千載難逢的發展機遇[9]；社會主義新漁村的建設也會為島上休閑旅游的發展注入新的動力。政府對旅游投入力度加大，開發商對旅游開發積極性也會提高。有望引進大量資金以加強對養馬島各方面建設，更好規劃出養馬島旅游發展之路；隨著毗鄰地區經濟實力提高，旅客短途出游能力增強及居民消費意識的轉變[13]，休閑漁業具有巨大的市場需求，休閑漁業除了體現在觀光、垂釣、漁家宴等產品形式上，還可與其他行業產業結合，具有巨大的發展潛力。

2.挑戰（T）。養馬島依附于休閑漁業的旅游業淡旺季差異大[14]，旺季為七八月份，島上氣候宜人，游人很多；淡季為冬季，海風猛烈，游客稀少；島上老年人為多，老齡化現象明顯，島上青壯年多外出打工，缺少中堅勞動力。長此以往，不利于養馬島的長久發展；養馬島現在的休閑漁業模式對漁業資源需求大，于當地生態環境及生態平衡而言是大的考驗[11]，島上有待于發掘新的旅游內涵緩解休閑漁業壓力。

三、以馬文化為載體的養馬島休閑漁業品牌的構建

通過S WO T分析發現養馬島漁業資源豐富，旅游景點眾多，適宜休閑漁業的發展，但由于缺乏地方特色，其競爭優勢并不明顯。為此，將養馬島馬文化融入休閑漁業中，力求打造“漁馬結合”的特色品牌，為養馬島休閑漁業的發展帶來新的活力。

（一）建立“漁·馬”宣傳主題——“漁之情，馬之樂”

加強宣傳力度是首要之舉。當前狀態，養馬島休閑漁業及馬文化知名度很小，并不為山東大部分城市及其他省市所知。因此，要提高養馬島知名度，首先就要打造出馬文化與休閑漁業相結合的獨具特色的主題——“漁之情，馬之樂”。打造“漁·馬”新型養馬島，并且以此為依托，通過廣播、報紙、電視、媒體、網絡等各種途徑，進行大力宣傳，使之成為好客山東煙臺市旅游的一大亮點。

（二）休閑漁業與馬文化的關聯化開發

休閑漁業根據其具體經營概況，大致可分為以下幾個主要類型：飲食服務型（漁家樂），生產經營型（休閑垂釣），觀光療養型，科普教育型[15]。對養馬島而言，可以將馬文化與上述后三者結合，實現關聯式開發。

1.休閑垂釣與馬娛樂活動的關聯。馬文化滲透并體現于與馬相關的娛樂活動之中，如賽馬、馬術表演、騎馬射箭、古式馬拉車等等。所以把馬文化與休閑漁業結合起來，落實到娛樂活動之上，就要把馬場娛樂活動與休閑漁業活動關聯起來。休閑漁業代表性的娛樂活動就是休閑垂釣，通過馬場經營者與漁家樂或休閑垂釣相關經營者協商，將休閑垂釣活動與馬場娛樂活動進行有機結合。例如在一些特定節日推出騎馬踏浪垂釣等當地特色娛樂項目，使消費者收獲馬文化與休閑垂釣活動的雙重體驗。

2.觀光療養與伴馬生活的關聯。觀光療養型的休閑漁業包括賓館會務接待、餐飲娛樂、觀光游樂等活動，旨在打造“住在水邊、食有魚鮮、觀景游玩”的生活狀態。這是一種親近自然、投身并享受自然的生活模式，若此時，再與馬相伴、騎在馬背上觀景游玩，那么就不僅僅是在空間上投身自然，更是在時空上回到古代，與馬相伴、伴水而生、自漁其樂。馬與漁的結合，給人以時間和空間上的融于自然的特殊體驗，使人們更好的體驗養馬島特有的馬之文化、漁之情趣。

3.科普教育型服務與馬文化的關聯。隨著我們國家對傳統文化重視程度的提高，向公眾普及漁文化和馬文化，運用文化旅游發展戰略是大勢所趨。將養馬島馬文化和漁業文化結合起來，將對二者文化發揚與傳承起到極大地推動作用。

科普教育型的休閑漁業主要指一些以展示海水、淡水魚類為主，集科普教育、觀賞娛樂于一體的水族博覽館，帶有一定的教育性和科普性[15]。在養馬島，可以建立一個類似的水族博物館或實踐教育基地，可設置漁業史話、趣聞、本地漁業發展史、漁具展覽與發展演變、魚類標本等展示欄。更重要的是，將此博物館或實踐教育基地與馬文化博物館關聯建設，設置水族或漁業博物館和馬文化博物館一體式關聯式參觀方式或途徑，使游客得到漁文化與馬文化的雙重文化熏陶與提升。

（三）舉辦一年一度的“漁之情，馬之樂”養馬島專題海上演出

基于上述宣傳，參與上述活動，最后，再來一場精彩絕倫的海上演出，使游客的養馬島之旅成為他們心中一段終生難忘的體驗與美好回憶。

選定特殊的日期，舉辦以養馬島馬文化和休閑漁業為主題的特色大型海上演出，將養馬島優越的地理環境、悠久傳統而全面的馬文化與漁民風俗、獨具特色的休閑漁業活動和旅游經歷與體驗等以表演的形式充分展示出來，給來自各地的觀眾帶來養馬島最為全面的介紹，并使其留下深刻的印象，同時也以這種方式極大程度的向外界對養馬島做了宣傳，吸引更多的游客前來旅游觀光。

四、結語

品牌的構建對于休閑漁業的長足發展至關重要。就養馬島而言，當地特色的馬文化即為其休閑漁業發展的良好載體。將休閑漁業與馬文化巧妙融合，打造特色地域品牌，增強休閑漁業的區域競爭力[16]。

[1]董志文,朱麗南.山東濱海休閑漁業發展路徑研究[J].中國海洋大學學報,2010,(6):20-24.

[2]柴壽升,張佳佳.美、日休閑漁業的發展模式對我國休閑漁業發展的啟示[J].中國海洋大學學報(社會科學版),2007,(1):27-31.

[3]何大慶.我國內陸水產養殖業可持續發展潛力與戰略措施[J].現代農業科技,2011,(5):367-368+373.

[4]符芳霞,王紅勇.海南休閑漁業發展現狀、問題及建議[J].中國水產,2013,(3):23-25.

[5]劉鍇.河南休閑漁業現狀、存在問題及發展對策[J].河南水產,2012,(3):36-38.

[6]李豐松,程道品,黃力旬.基于休閑旅游的東山西嶼島發展SWOT分析及對策[J].特區經濟,2009,(12):172-173.

[7]張曉宇,彭賽君,王嘉君,等.養馬島、北戴河漁家樂對比研究[J].農業網絡信息,2016,(10):28-30.

[8]張曉宇,張啟宇,彭賽君,等.養馬島休閑漁業發展探究[J].農業網絡信息,2016,(9):9-11+32.

[9]張巧蓮.煙臺休閑漁業開發研究[D].青島:中國海洋大學,2012.

[10]李慧茹,董志文.山東海洋休閑漁業的SWOT分析與對策[J].中國人口.資源與環境,2011,(S1):117-120.

[11]董志文.山東省濱海休閑漁業結構優化研究[D].青島:中國海洋大學,2011.

[12]董志文.青島休閑漁業的SWOT分析與發展策略[J].漁業經濟研究,2005,(1):8-13.

[13]劉連興.SWOT分析與ASEB分析在旅游地的應用研究——以德州蘇祿王墓為例[J].衡水學院學報,2009,(1):58-61+115.

[14]姜媛.養馬島旅游業可持續發展研究[J].中國證券期貨,2012,(12):185-186.

[15]閔寬洪.我國休閑漁業發展淺析[J].中國漁業經濟,2006,(4):21-23.

[16]董莉莉,黃碩琳.休閑漁業品牌戰略構建的必要性分析[J].上海海洋大學學報,2011,(3):431-436.

孫然，1997年生，男，山東濟寧人，在讀本科生，研究方向為水產養殖。

張啟宇，1978年生，男，山東榮成人，碩士，講師，主要從事農業信息化、休閑漁業、數字圖書館的研究。

中國農業大學煙臺研究院大學生科研訓練計劃(U3)；煙臺市社會科學規劃研究項目重點課題（ytsk2016-Z-09）；中國農業大學煙臺研究院校內科研基金項目(YT201509)。

（編輯：劉詩吟）