淺析技工院校服裝專業教學中有關服裝品牌的STP營銷策略

石雪莉

摘 要 探討了服裝市場營銷領域的STP（Segmentation，Targeting，Positioning）營銷策略理論，藉由市場細分的標準和方法，目標市場選擇的模式和策略，產品定位的三個主要方面的案例討論和研究以及對不同的細分市場如何進行評價提出了一些看法，為廣大服裝企業識別市場機會，設計生產針對性產品并贏得市場提供了一些建議和借鑒。有助于服裝專業的學生鍛煉自身的思考、調研、分析和總結能力，更好的學習和實踐市場營銷學中有關STP營銷策略方面的知識和理論。

關鍵詞 服裝品牌營銷 STP營銷策略 市場細分 目標市場

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A

服裝市場營銷是現代市場營銷學的理論和方法在服裝企業營銷實踐中應用的理論概括，是以市場營銷學的基本原理為理論依據，吸收了服裝設計與工藝等有關的學科知識和成果，結合服裝行業的營銷特點，形成的一門應用性學科。企業成在營銷，敗也在營銷。二十一世紀的服裝市場，一定是營銷型企業的天地。服裝企業應當更重視市場營銷策略。

對于STP營銷策略，想必很多人都相對陌生，但是這種營銷策略在服裝品牌戰略中得到了廣泛的應用，并起到了很好的效果，STP的全稱即Segmentation，Targeting，Positioning。市場營銷學把市場細分、目標市場選擇與產品定位三方面的內容歸納為STP營銷模式。市場細分是STP營銷的基礎，它根據消費者需求與購買行為的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）市場的分類過程，對企業營銷活動的開展具有重要作用。企業在市場細分的基礎上選擇目標市場，可選擇的市場模式一般有密集單一型、產品專業化、市場專業化、選擇性專門化、完全覆蓋型五種模式。選擇目標市場策略包括無差異策略、差異化策略和集中性策略。企業只有依據消費者需求差異性，研究消費者需求變化、需求滿足程度、市場潛量及競爭狀況，才會發現對自己最有利的市場機會，從而開發新產品，開拓新市場，滿足潛在的市場需求，創造新的市場需求，取得市場競爭的主動權和優勢地位。

1市場細分的標準

（1）地理因素：地理區域、人口密度；（2）人口因素：年齡、性別、民族、文化程度、職業、家庭人口構成、家庭經濟收入；（3）心理因素；（4）行為因素：購買動機、購買狀態、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務的敏感程度、對品牌的信任；（5）欲望因素等。

2目標市場的選擇策略

服裝品牌選擇的目標市場的范圍和模式不一樣，商品策劃的策略也要有差別，品牌的目標市場策略計劃分為無差異性市場策略，密集性市場策略，差異性市場策略三種類型無差異策略、差異化策略和集中性策略。

2.1無差異策略

企業把整體市場看作一個大的目標市場，對于市場上的所有消費者只向市場推出單一的、標準化的品牌產品，并以一種統一的銷售方式來銷售，從而取得價格上的優勢，但難以滿足消費者多樣的需求。顯然這種大眾化的市場策略運用是很有限的，且只有常規的品類，如中低檔價位均碼的襪子、汗衫、牛仔褲等，在沃爾瑪、家樂福等超市常見這類商品。

2.2差異化策略

差異化市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的酷帥脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經濟實惠，價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產品對各類消費者都具有吸引力。這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場、提高企業聲譽。其缺點是由于產品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用。當前只有實力雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團，生產多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內外市場的多種需求。

2.3集中性策略

集中性策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業應當采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生250萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區，成為聞名于世的“尿布大王”。采用集中性市場策略，能集中優勢力量，有利于產品適銷對路，降低成本，提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化，企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業為了分散風險，仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

三種目標市場策略各有利弊。此外，有意識地使自己的產品在已占領的市場上保持供不應求的緊張局面的“市場饑餓”策略，能很好地適應消費者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢，從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場的時機。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合本企業的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化，經營者要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發揮優勢，把握時機，采取靈活的適應市場態勢的策略，去爭取較大的利益。

3服裝品牌的形象定位

服裝品牌形象定位是品牌經營的重要方針，形象在更深層次上是對人們情感訴求的表達，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度。品牌成為捍衛自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。對于服裝品牌而言，形象是一個很抽象的概念。一般理解為它是品牌的營銷業績和市場影響力及顧客對品牌的評價和期望值樹立一個良好的品牌形象，首先要靠服裝產品特有的款式質量性能尺寸價格等商品特征體現產品的具體屬性，其次，要配合獨特的表現方式如名稱、標志、包裝、廣告等視覺傳達手段以及有關的企業文化品牌理念等宣傳形式，最后通過品牌展示、營銷、購買、消費過程（體現品牌的知覺情境），在顧客心目中形成有關該品牌的印象、感受、認識、評價、聯想和情感，同時也決定了顧客對這個品牌的態度，也就是說，一個服裝品牌形象開始在顧客頭腦里形成了。

4結語

STP營銷是現代市場營銷策略的核心，通過本項目的調查研究，有助于技工院校服裝專業的學生更好的學習和實踐市場營銷學中有關STP營銷策略方面的知識和理論，鍛煉自身的思考、調研、分析和總結能力，以便更好地滿足日后進一步學習和工作的需要。

參考文獻

[1] 李俊，王云儀.服裝學[M].中國紡織大學出版社，2001.

[2] 萬艷敏，李黎.服裝營銷[M].中國紡織大學出版社，2001.endprint