互聯網消費金融市場的消費者調查報告

互聯網消費金融市場的消費者調查報告

何維劉潔芳

互聯網消費金融是消費金融與互聯網技術相融合產生的新型金融服務方式，其本質屬于信用活動，更為強調客戶體驗性和服務可得性。隨著互聯網+戰略的推進，互聯網消費金融呈現快速發展勢頭。本文基于中國多層級消費群體對互聯網消費金融的產品需求和滿意度調查，綜合獲得消費群體對互聯網消費金融市場的需求，為行業發展提供參考，也為互聯網企業在市場開拓時提供策略支持。

互聯網；消費金融；金融產品；調查

一、互聯網消費金融市場發展狀況

1998年我國正式提出發展消費金融概念，2009年批準北銀、錦程、中銀和捷信四家試點公司在北京、成都、上海和天津四個城市開展消費金融業務，2015年全國范圍內大力推行消費金融業務[1]。隨著經濟轉型對刺激消費、擴大內需日益迫切的需求以及居民收入和消費能力的提升，我國消費金融市場快速發展。2016年消費對GDP貢獻達66.4%，首次超過了投資。據《中國消費金融創新報告》顯示，2016年我國消費金融市場規模近6萬億元，互聯網消費金融的交易規模達4367.1億元，同比增長269%[2]。伴隨互聯網技術發展、大數據興起及金融科技創新，互聯網消費金融迅速崛起，依靠覆蓋廣、成本低、可獲得性強的優勢，正逐步覆蓋包括一二三線城市及縣域居民、農戶等所有社會群體，讓廣大低收入民眾有了使用金融手段提升自己現實消費水平的機會。本文所講的互聯網消費金融是指依托電商、銀行、消費金融公司和分期購物平臺等四類平臺開展的，通過互聯網向個人或家庭提供的與消費有關的支付、理財、信貸等金融活動[3]。

互聯網消費金融業務按功能分為第三方支付、互聯網理財與互聯網貸款三類。互聯網消費金融最早業務是第三方支付，如阿里巴巴在2004 年就推出了支付寶，騰訊于2005 年推出了財付通，百度于2008 年推出了百付寶。自2010 年發放“支付業務許可證”開始，第三方支付進入快速發展的軌道。數據顯示，2017年第一季度，中國第三方移動支付市場規模達到188091億，其中支付寶占比53.7%，財付通為39.51%，兩者聯手拿下9成份額[4]。

互聯網理財主要有P2P 理財和“寶”類理財兩種形式。自2013年，以余額寶為代表的互聯網理財推出市場，因其基本無準入門檻、打破時間與空間限制隨時隨地理財、形式多樣滿足各層級客戶及隨時贖回的類現金的流動性，受到多層級的熱捧。互聯網理財規模從2013年的3853億上升到2016年的2.6萬億元，互聯網理財用戶于2016年已達3.11億元[5]。2017年6月末，余額寶余額增長至1.43萬億元，成為全球規模最大的貨幣基金。

互聯網貸款主要有P2P網絡借貸和互聯網小額貸款兩種形式，如2014年推出的“京東白條”、2015年推出的“天貓分期”及“螞蟻花唄”，2017年騰訊推出的微粒貸。

二、互聯網消費金融產品調研情況

1.樣本基本情況

本次調查對象涵括在校學生、金融行業、公務員及教師、企業主等多種職業人群，采取專向和隨機問卷兩種調查方式，回收有效問卷505份。樣本顯示，女性占62%，男性38%。年齡分布較為均勻，20歲及以下的受訪對象占7%，21-30歲占33%，31-40歲占27%，41-50歲占20%，51歲及以上占7%，21-40歲年齡段受訪對象占本次調查的大多數；學歷以本科為主，高中及以下學歷占4.75%，大專學歷占20.99%，本科學歷占60%，碩士學歷13.66%，博士及以上學歷0.59%；職業分布較廣泛、月收入大多在5000元以上，調查對象中企業單位人員(金融行業)占41%，公務員及教師占11%，學生占24%、自由職業者占5%、企業主占5%，其他人員占17%；月收入在5000元及以上的占51.29%，3000-5000元的占20%，3000元以下占28.71%。

2.互聯網消費金融產品了解及使用情況

調查顯示，有87.5%人群聽說過互聯網消費金融產品，其中知名度最高的是螞蟻花唄(73.3%)，其次是京東白條(57.8%)，再次是微粒貸(27.1%)，最后分別是百度有錢花(17.2%)、蘇寧零錢貸(13%)以及任性貸(5.9%)。

但只有63.8%人群使用過互聯網消費金融產品。其中，使用人數排在第一是螞蟻花唄、第二是京東白條、第三是微粒貸，最后是百度有錢花、蘇寧零錢貸及微粒貸，詳見圖1。總體上來講，絕大部分調研對象對互聯網消費金融產品有初步的了解，但是使用人數相對不多，普及率不高。

圖1 互聯網消費金融產品使用情況

3.互聯網消費金融產品使用年限情況

從性別看，女性較男性使用互聯網消費金融產品經驗豐富。受訪女性中有87%的有使用互聯網消費金融產品的經驗，其中有40%的受訪者有5年以上的消費金融產品使用經驗，高于男性33%。

從年齡看，21-40歲是互聯網消費金融產品的主力。調查顯示，有3年以上使用互聯網消費金融產品經驗，21-40歲占66.2%，41-50歲的占18.5%，50歲以上為4.8%。21-40歲人群，成長于信息技術快速發展的時代，對新技術、新事物、新產品的接受程度較高，更容易接受新事物，在信息化時代更容易從不同途徑獲取相應的互聯網金融消費產品信息，超前消費意識更強，成為互聯網消費金融產品使用的主力。

從學歷及收入看，學歷越低、收入越低人群使用互聯網消費金融產品年限越長。調查顯示，大專及以下學歷受訪者表示曾有過使用消費金融產品經驗占91.5%，本科學歷占比為83.8%，研究生及以上學歷占比為82.3%。同時，月收入在5000元及以下人群有68%有3年以上產品使用經驗，5000元及以上占比為52%。受收入水平、消費需求、購物習慣的影響，中低學歷的受訪者對互聯網金融消費產品平均使用次數略高于高學歷者。

從職業上看，不同職業使用互聯網消費金融產品經驗差異不大。受訪對象中，近8成人員以上都有不同使用金融消費產品經驗，其中有經營需求使用資金的企業主為100%、以金融行業為主的企業職員為87%、公務員及教師為87.5%、學生占83%，說明職業對于使用互聯網消費金融產品影響不大。

表1 不同職業群體使用互聯網消費產品經驗情況

4.選擇互聯網消費金融產品驅動因素

調研中，消費者最關注使用互聯網消費金融產品優勢是通過平均綜合得分排序獲得，其中，得分越高則表示對消費者吸引力最大。平均綜合得分=Σ選項排在該位置的比例 選項被排列的位置對應的得分(本題有5個選項，每個選項按重視程度在1-5星中選擇，分別對應1-5分，滿分為5分)。平均綜合得分最高是網站品牌聲譽度，得分為4.51分；其次為產品使用便利性，得分為4.37分；排在第三是利息費率的高低，得分為4.33分；緊接的是服務，得分為4.25分；最后是額度，得分為3.68分。說明受訪者認為互聯網消費金融產品最具吸引力的因素還是網站品牌聲譽度，即互聯網消費金融所依托的購物平臺美譽度。另外，互聯網消費金融產品易獲得性、使用便捷性也是消費者重點關注的因素。這兩點對于市場上競爭激烈的各位參與主體無疑是重要的，可通過不斷豐富消費場景，簡化消費貸款產品流程等吸引消費者使用產品。

圖2 互聯網消費金融產品驅動因素綜合評分排序

5.獲取互聯網消費金融產品信息渠道

消費者獲取互聯網消費金融產品信息的渠道有多種。據調研統計，40.8%的消費者是從“購物網站”中獲悉，26.1%是從親朋得知產品信息，20.9%是從“媒體廣告”中了解產品品牌，12.6%中從活動促銷獲取，最后為新聞報道，具體見圖3。可以得知，由于大多數受訪者是網絡化的一代，更偏向網上購物，互聯網消費金融產品母網站可以起到很好的宣傳效果。因此，有目的性提高購物平臺體驗及投放網絡廣告也是拓展市場的重要手段。另外，朋友之間口傳相告也是對消費群體宣傳的重要手段，口碑營銷，提高市場拓展業績也是需著重注意的方法。

圖3 獲取互聯網消費金融品牌信息途徑

6.互聯網消費金融產品客戶滿意程度分析

在有使用過互聯網消費金融產品經驗的消費者中，分離241個使用過螞蟻花唄的消費者，如表2所示，對該產品的利息、貸款額度、使用便利度(含放款速度、審核方式)、服務響應度(顧客溝通、應訴處理)、個人信息安全保護、母網站形象等6個方面進行滿意度調查分析。

結果顯示，有74%消費者對螞蟻花唄的母網站形象感到滿意，14.5%消費者感覺一般，11.5%消費者沒有作出評價，說明消費者對淘寶網站的形象較為認可；其次，71.78%受訪者對使用便利度感覺滿意，12.9%感到一般，0.8%感覺不滿意，客戶主要對螞蟻花唄通過支付寶錢包一鍵快捷開通手續以及達80%的主流電商平臺覆蓋率感到認可[6]，而對還款方式靈活性有所不滿；在服務響應度方面，60.9%的消費者感到滿意，1.24%的客戶感到不好，主要體現在顧客投訴的應訴處理時效及流程過長；另外，受訪者對個人信息保護滿意度僅為60.5%，22.4%感到一般，1.24的客戶評價很差，表明互聯網發展消費者對個人信息安全重視度越來越大，互聯網金融消費平臺需切實提高網絡技術，重視平臺安全建設，保證消費者的資金安全以及個人信息安全，才能獲得消費者的信任和青睞。最后，貸款額度滿意度為51%，利息滿意度僅為44.8%，兩者的感到不滿意的均占2.07%，經對比京東白條，花唄沒有30天免息期，且利率最低為0.72%，較白條最低的0.5%要高[7]。

表2 螞蟻花唄產品滿意程度調查表(單位：人次)

三、結論與經營對策

隨著人均可支配收入不斷提高，年青一代的消費意識轉變，傳統銀行與互聯網金融公司跨界合作，金融科技不斷創新，將在獲客、數據處理、場景消費等模式進行革新，互聯網消費金融行業將迎來快速發展的機遇。結合本文調研情況，建議互聯網消費金融公司可從服務形象、數據整合、平臺安全、網站平臺推廣等四方面著手提升經營管理，贏得市場。

1.豐富互聯網消費金融平臺消費場景，提升服務形象

據調研結果顯示，消費者選擇互聯網消費金融產品的兩大重要因素分別是網

站品牌聲譽度及使用便利性。互聯網金融品牌是由互聯網金融工具、消費者體驗及顧客關系共同形成的，三者的關系是先有消費者體驗，再有品牌認知關系，最后才能成為金融品牌工具[8]。在提升網站品牌聲譽度時，應先強調消費者體驗，當前消費場景化已經成為互聯網消費金融平臺突破行業同質化競爭、搶占市場份額的主流發展方向。互聯網消費金融主體一方面應立足自身資源，圍繞掌握客戶數據信息設計消費場景，通過平臺橫向擴張或業務功能垂直性深挖豐富消費場景，如花唄已接入當當、亞馬遜等40家主流電商平臺，京東將白條業務拓展至京東商城外的消費場景，如旅游、購車等；另一方面，應進一步提高服務易得性，簡化業務申請流程及授信流程，使大多數長尾客戶方便使用，如微信的微粒貸產品，用戶在微信錢包點擊借錢，微粒貸客服會在10分鐘內進行電話確認，5秒內錢會到賬，客戶體驗感非常好。

2.借力傳統金融機構，加強數據資源整合，實現精準營銷

目前大多互聯網消費金融公司均有自己的平臺及數據資源庫，在業務發生的同時數據就已經收集好，如消費者平臺注冊信息、交易記錄、瀏覽商品的痕跡、支付記錄、客戶投訴情況等，該類信息能較好研究分析消費者消費習慣及消費需求，但由于線上信息缺乏面對面真實調研，也存在一定信息失真的可能性。而傳統金融機構尤其是商業銀行，其積累客戶信息含金量較高，擁有客戶征信記錄、收入流水、繳稅情況、金融資產分布等信息。互聯網消費金融公司可加強與其合作，將客戶數據資源進行整合，有助于建立更為精確分析模型，較好分析其資金需求額度、風險偏好差異、理財收益需求等，因應其信息靈活匹配對應的消費金融產品，從而提升營銷針對性和效率。

3.加強互聯網消費金融平臺安全技術的提升，切實保護消費者權益

據《中國網民權益保護調查報告(2016)》中顯示，中國網民因為個人信息泄露，收到垃圾信息、詐騙信息等造成了人均 133 元的損失(比2015年增加9元)，總體約 915億元的經濟損失[9]。互聯網消費金融企業掌握消費者諸多的個人信息，消費者在選擇互聯網平臺時會從個人信息保護、資金安全角度出發。因此，互聯網消費金融平臺應樹立信息安全至上的經營理念，切實提高平臺信息安全技術，保證消費者信息、交易及資金安全；另外，可實行保險機制，借助保險公司分散風險，確保消費者資金安全，提振消費者信心。如平安集團陸金所推行P2P小額信貸，由保險公司對貸款項目的所涉及資金及一定利息進行履約擔保，受到較多消費者青睞。

4.重視“網站平臺+口碑”宣傳推廣，提高品牌知名度

調研得知，消費者獲取互聯網消費金融產品信息的渠道主要通過購物網站和親朋介紹。而網站形象也是消費者了解互聯網金融產品，實施交易的媒介，網站的信息全面性、網站功能及服務人員專業性等因素往往也是吸引消費者光顧的重要手段。因此，互聯網消費金融公司一方面應提升網站響應速度，設計消費者友好網頁視圖，增加清晰明確的網站框架和導航，采取產品優惠促銷、分期費率優惠等活動，加大對網站平臺宣傳；另一方面，實現口碑營銷最重要的是提升服務質量，即通過專業后臺服務人員，提供優質全流程服務，提升服務應訴時效，切實做好向消費者的承諾服務，并通過多種互動的宣傳方式讓消費者了解產品和品牌進而主動轉介營銷。

(廣東工業大學管理學院，廣東 廣州 510520)

[1] 葉湘榕.互聯網金融背景下消費金融發展新趨勢分析[J].征信，2015，(6).

[2] 國家金融與發展實驗室.中國消費金融創新報告.

[3] 喬海曙，呂慧敏.中國互聯網金融理論研究最新進展；J].金融論壇，2014，( 7).

[4] 易觀智庫.中國第三方支付移動支付市場季度監測報告.

[5] 社科院、騰訊理財通和研究院金融中心.2016年國人工資報告.

[6] 陳思佳.廣州市大學生互聯網消費金融市場調研報告.[D].碩士學位論文，廣東財經大學，2016.

[7] 張霄.大學生互聯網消費金融產品比較分析[D].碩士學位論文，安微大學，2016.

[8] 喬均.《金融與金融行業品牌形象研究》，中國財政與經濟出版社[M].2009 年.

[9] 中國互聯網協會.2015 中國網民權益保護調查報告[EB/OL].