吉祥物設計對于會展活動的意義探究

□ 吳題詩

吉祥物設計對于會展活動的意義探究

□ 吳題詩

會展吉祥物作為會展視覺系統與會展設計的一部分，其對于會展活動的推動與宣傳意義是其他視覺元素所不可替代的。本文就吉祥物對于會展活動的開展所具備的作用與意義進行探索和研究，以期能為當下的會展策劃與會展設計事務進行指導。

隨著現代社會經濟和文化事業的發展，各種不同規模、主題的會議、慶典、展覽等會展活動作為新興經濟產業、商業交流活動及大眾文化現象越來越頻繁地走進了人們的生活。會展視覺形象設計作為會展活動推廣與傳播的重要手段，為會展活動的開展起著關鍵性的作用。而吉祥物作為會展視覺形象系統中的一部分，是會展活動中不可或缺的存在。其對于會展活動的意義可分為如下幾個方面。

一、強化會展品牌印象

會展視覺形象系統的設計同樣遵循VIS-企業視覺識別系統設計的概念與原則，通過為會展活動打造一套系統的視覺形態體系，包括會展標志設計、會展標準字體設計、會展標準色設計以及會展吉祥物設計，以此強化會展活動的整體形象。而會展吉祥物在會展活動中的價值尤為突出，如運動會、博覽會等大型會展活動，通常每屆活動的主辦方都會邀請當地著名的設計師參與設計，創造出最具本土文化內涵和時代特征的吉祥物。這些吉祥物通過擬人化的方式演繹會展主題與會展精神，憑借獨一無二、生動活潑的卡通形象為世界人民所喜愛。吉祥物通過向世人展示和傳達會展活動的民族個性、文化內涵、藝術品位及象征精神，強化了會展活動在觀眾心中的印象，對會展活動的宣傳和推廣起著非同凡響的作用。

在會展吉祥物的設計上，例如一些奧運吉祥物，它們其中大多數是由主辦國根據本國最有特色、最具影響力的動物創作而成的，或由本國獨特的神話人物、民間故事中的主人公改編而成，生動形象地體現了主辦國的地域色彩和民族精神，強化了會展活動的印象。 如1988年漢城（今首爾市）奧運會的吉祥物“虎多力 Hodori”(圖一)，“Ho”是韓語虎的意思，而“Dori”是韓國稱呼小男孩所使用的一種愛稱，而虎在韓國人心目中是智慧和勇敢的象征，被尊為“山靈之神”。這個名叫“Hodori”的小老虎造型活潑、可愛，它的脖子上掛著奧林匹克運動的五環標志，頭帶韓國傳統的帽子，帽子頂上還有一個傳統朝鮮農民舞蹈中的長繩，繩子所構成的形狀S，恰恰是第24屆奧運會舉辦城市——首爾的英文名Seoul的首字母。這個設計向世人充分地展示了主辦國的地域及民族特色，以此強化此次活動在觀眾心中的印象。

圖一 1988年漢城奧運會的吉祥物“虎多力Hodori”

還比如1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運會吉祥物Hakon和Kristin(圖二)，它們是挪威童話故事的主角——“國王及他的阿姨”，這個設計充滿了故事性及童話色彩，使得本屆奧運會的吉祥物獨樹一幟，與歷屆奧運會都不盡相同，耐人尋味。這項創新性的設計手法同樣為本屆奧運會增添了獨特的亮點，給觀眾留下了深刻的印象。

圖二 1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運會吉祥物Hakon和Kristin

再看2004雅典奧運會的吉祥物，這項設計取材自兩位古希臘的神話人物——光明與音樂之神“費沃斯”和智慧女神“雅典娜”(圖三)。它們的設計采用了簡約抽象的表現手法，人物形象洋溢著歡快幸福的表情，充滿了愛琴海的浪漫情懷，同時象征著希臘在審美上歷史性與現代性的完美結合。通過對神話故事及人物的提煉，反映了一個民族的歷史文化和精神傳承，表現了一個國家、一個民族、一個地區的個性與特色。通過歷史文化精神的渲染，更加突出了吉祥物對于會展活動的宣傳號召作用。

圖三 光明與音樂之神“費沃斯”和智慧女神“雅典娜”

作為會展活動視覺形象體系的一部分，吉祥物與會展標志等共同承擔起展示承辦會展活動城市及企業的整體形象，將品牌和服務、會展內容、會展精神不斷推向世界的重任，這進一步說明了吉祥物對于會展活動的舉辦來說，有著舉足輕重的重要意義和作用。

二、發揮“親善大使”的作用

在會展視覺形象系統中，會展活動的標志具有簡明扼要的表現力，而吉祥物則以擬人化、具象化的形態展現，代表獨特的象征意義。在整個視覺傳達系統中，吉祥物的設計最為自由，活潑和鮮明，吉祥物在情感互動方面，具有其它視覺要素及宣傳手段所無法替代的作用。它的存在使會展活動形象更加人性化，具有其它視覺元素沒有的親和力。

例如2013第六屆東亞運動會的吉祥物“天使”(又稱為天津使者)(圖四)，分別取名為“津津、東東”，這個名字由天津的簡稱“津”和東亞的首字“東”構思而成，寓意“天津·東亞”，象征著和平友誼與和諧發展。友誼天使“津津”頭戴天津市花——月季，象征主辦城市“天津”。和諧天使“東東”頭飾祥云，象征吉祥和諧。它的設計借鑒了享譽中外的楊柳青木版年畫與泥人張彩塑，兩個小天使體型圓潤豐滿，笑容親切可掬，充滿了活力與激情。這項吉祥物的設計對傳播2013天津東亞運動會，推動東亞運動會各項籌備工作的順利進行產生了十分積極和深遠的影響和意義，其“親和力”所產生的效用是其它視覺分項都無法企及的。

圖四 2013年第六屆東亞運動會的吉祥物“天使”——“津津、東東”

2008北京奧運會的吉祥物設計也是典型的例子。 五個擬人化的福娃，分別取名為“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，譯音為“北京歡迎您”。“福娃”的設計靈感來源于在中國遼闊的山川大地、江河湖海中生活的各類特色動物。它們特有的民族裝飾紋樣，體現了中國深厚的歷史底蘊及文化內涵，和觀眾形成了強烈的情感共鳴，使觀眾倍感親切。

圖五 2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”

三、帶動周邊產業發展

正因吉祥物具有造型多變，親切可愛的外在特征，其擬人化的形態能與觀眾產生零距離的互動，所以它的設計不僅僅是平面的視覺符號，更具有相當可觀的商業價值。

在往屆奧運會中，吉祥物商業價值的開發為主辦國帶來了極其可觀的利潤。一般看來，吉祥物具備靈活性，可以演變成各種姿態，更有利于應用到各個領域的廣泛開發。例如1984年洛杉磯奧運會的吉祥物山姆(圖六)，據說在奧運會期間，組織者制作、公開出售的各種各樣的“山姆”的玩偶模型，數量達到了上千萬個。洛杉磯奧運會開創了奧運會贏利之先河，吉祥物起到了關鍵作用。

圖六 1984年洛杉磯奧運會的吉祥物山姆

同為奧運吉祥物的“福娃”在商業價值的開發上亦具有很大的潛力，它的延展性極強，奧運前后其周邊的特許商品包括了服裝服飾、玩具、文具、徽章、箱包、工藝品、絲綢制品、陶瓷、金銀制品、珠寶首飾等十余個大類，7000多個品種，在70多個城市開設了500多個特許零售店，形成了一個巨大的市場(圖七)。另外，除了這些傳統的吉祥物商品，“福娃”的特色帽飾也被拿來開發成產品，每一受眾，不論大人、小孩都可以將自己喜歡的“帽子”戴在頭上，把自己裝扮成吉祥物。這種應用系統的設計也是首創先河，由此，人與吉祥物的互動性進一步增強了。

圖七 “福娃”周邊特許商品

再如2010上海世博會的吉祥物“海寶”，在其正式公布的同時，“海寶”的特許產品也同時在北京、上海的16家零售網點同步面世。其周邊產品不僅僅局限于零售產品，《海寶來了》、《海寶傳奇》、《少林海寶》、《海寶與菊花俠》、《海寶與寬帶山》等一系列的動畫片(圖八)也相繼問世，帶動了文化產業的發展，進一步宣傳了我國世博會的精神，極大地促進了中國文化的發揚與傳播。

圖八“海寶”系列動畫片

吉祥物作為企業視覺形象系統以及會展視覺系統中最具活力的輔助要素，其鮮明的表現力已不僅是一種視覺語言的塑造，更重要的是它能反映企業以及會展活動的時代特征、思想內涵和行業特色，并能賦予其人格化的精神特質。因此，吉祥物的設計對于推動會展活動的有效進行有著非同一般的意義和價值，重視吉祥物的設計和推廣，將對企業、主辦方有著巨大的增益作用。

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[2]閻評.吉祥物設計[M].陜西人民美術出版社，2003（05）.

[3]康兵.關于吉祥物創意設計的思考[J]裝飾，2008（01）.

[4]湯曉穎.現代吉祥物的特性研究[J].包裝工程，2008（03）.

(作者單位:江西科技師范大學美術學院)