詞典App的用戶大數據分析及應對策略

林皓　張逸

摘要收費的詞典App需要培育市場，對用戶有較全面、深入的了解，有助于實施有針對性的策略。文章以“海笛”系列詞典App大數據統計分析為例，說明詞典用戶在使用行為、身份屬性和對一些營銷手段的反應等方面的特點，以及可以采取的應對策略。這不僅可讓詞典App更好地為用戶服務，也可較有效地提高用戶對這類數字出版產品的接受度。

關鍵詞詞典App大數據分析用戶特點應對策略

詞典App的內容以數據庫形式存儲在服務器上，在相應的軟件平臺支持下，通過有線或無線的信息網絡向用戶傳播；用戶可以使用自備的終端設備（個人計算機、平板電腦、智能手機等）在線使用詞典。這類詞典在版權保護、版本更新、方便用戶使用等諸多方面具有一定的優勢，可說是數字化詞典發展的主流方向。當然，先進的技術必須與優質的內容結合，才能使詞典App保持旺盛的生命力。

近年來，老牌在線詞典“海詞詞典”轉型，聯合優秀品牌紙質詞典的出版單位，推出了“海笛”系列詞典App，以與紙質詞典相當的定價進行銷售。目前已發行百余款產品，涵蓋多個語種、多個行業、多個細分方向。

一、 用戶大數據分析有助于市場培育

詞典App精品的制作需要投入更多的成本，才能讓用戶享有上乘的體驗。受我國網絡文化產品市場客觀狀況的影響，收費詞典App還需要較長時間來培育市場，不能快速獲取短期收益。但是，它們能促進市場良性成長，并引導市場尊重優質內容。

對于詞典App來說，用戶購買的不再是有形的紙質圖書，而是無形的服務。經營者的服務伴隨用戶的整個使用過程（如不斷根據用戶行為的統計分析進行產品的迭代更新、即時獲取用戶反饋信息并予以解答、保證用戶隨時隨地都能順利使用等），這樣才能夠讓用戶不但感到詞典內容有保證、查得率高，而且使用起來比紙質詞典要方便、快捷得多。因此，可以預料，隨著國家對知識產權保護力度的進一步加大，售價與紙質詞典基本相等（甚至更低）卻附加更多服務的優質詞典App，將會得到越來越多用戶的青睞。從“海笛”系列的一些代表性產品，如《新牛津英漢雙解大詞典》《法語大詞典》《朗文當代高級英語辭典》等詞典App的表現看，市場對于權威的著名品牌詞典App收費使用的接受度正在慢慢培養起來。

當然，從另一方面講，詞典App的生產經營者也有必要對目標用戶的需求有更多了解，從而切實適合用戶的現實需求而不斷優化詞典內容和改善相關營銷策略，從而加速提高用戶對收費詞典App的接受度。

我們在近幾年的“海笛”系列詞典App運營過程中，逐漸摸索出一套基于用戶行為數據分析的運營方式。利用自主建設的用戶行為大數據統計與分析系統，可以得到用戶的很多信息，不僅包括他們使用詞典App的行為方式，也包括他們的年齡、消費能力、分布地域、付費特點、支付習慣等，為持續不斷的產品改進和市場營銷提供支持依據。

本文以“海笛”系列詞典App為例，介紹、分析詞典App用戶的一些數據情況，供詞典App的生產經營者們參考。

二、 詞典App用戶行為分析

用戶在使用App過程中發生的行為軌跡和遇到的問題，服務器都可予以記錄，如圖1。通過分析這種記錄，可以更好地為用戶服務。一方面，可以了解用戶對每個功能的使用習慣、使用最頻繁的是哪些功能，從而對它們進一步優化，使之更加強化和便捷，做到“一觸即達”。另一方面，針對用戶經常離開的環節，通過用戶反饋及調研，了解用戶是滿足了需求而主動離開，還是遇到了問題而被動離開；如是后者，則又應當對產品做什么修復和優化。這就為詞典App在后續的運營工作中改進產品、優化用戶使用路徑提供了大數據支持。

用戶201606列表：

不僅對產品的每一次改革都基于用戶行為的大數據分析和用戶的反饋意見，改革帶來的具體效果如何，仍然需要大數據來驗證。

（一） 查詢行為分析

用戶行為數據分析顯示，盡管詞典App有許多實用功能，但用戶使用頻率最高的仍然是查詞功能。因此，不斷優化查詞功能是詞典App開發者需要特別注意的。

在互聯網時代，用戶需要詞典App扮演機器人助手的角色，不但做到“有問必答”，還要智能快捷，不需要用戶完美輸入也能主動提供用戶想要的查詢結果。這也是數字化詞典與紙質詞典相比的顯著優勢之一。“海笛”的用戶行為數據分析顯示，使用數字化詞典查詞時，僅有30%的用戶會在搜索框內輸入拼寫完整且正確的單詞，其余大部分用戶則通過聯想候選詞列表、模糊查詢、全文檢索等智能查詢方式獲得所需內容。

這樣，詞典App就有必要配置聯想詞庫和設計智能查詢功能。“海笛”的做法是： 當用戶在搜詞欄中輸入vel時，下方的推薦詞列表中既會出現vellum這樣的詞，也會出現hovel這樣的詞，用戶選中后即可查詢；考慮到用戶有很大可能要對當前查詞結果頁上的單詞進行二次查詢，詞典App增加了結果頁點擊查詞功能；當用戶在搜詞欄中輸入一個單詞，推薦詞列表中不僅會出現該詞，同時也會出現整部詞典中釋文內包含該單詞的全部詞目。

（二） 學習行為分析

與傳統詞典不同，數字化詞典不再只是一個簡單的查詢工具，互聯網技術令這個時代的數字化詞典成為交互性強、多媒體資料豐富、且能對個人學習記錄進行追蹤的學習工具。用戶在查詢之余，也開始注意詞典App中的諸多交互學習功能。

以“海笛”系列詞典App為例。2016年使用其中“復習計劃”進行單詞記憶的用戶占總用戶數的54%，比2015年增長了23%，見圖2；“生詞本”及“收藏夾”也得到了充分利用。

2016年，曾使用“海笛”系列外語類詞典App中“聽發音”及“語音測評”功能的用戶占總用戶數的76%，曾使用漢語類詞典App中“筆順動畫”功能的用戶占總用戶數的63%。

“海笛”給詞典App加入原書詞目表和前后翻頁功能，讓用戶在使用數字化詞典時也能像使用紙質詞典一樣進行瀏覽。結果大部分用戶都不再是只有在遇到了生詞時才會打開詞典App，他們也樂于點擊詞目表，逐條查看詞典中的條目進行學習。endprint

（三） 查詢目標分析

用戶使用詞典App的查詢目標，與紙質詞典有相同之處，即對常用詞、多義項詞和構成各種熟語（如成語、慣用語、諺語）的單詞的查詢都比較頻繁。然而，也有一些不同之處。

一是新詞語查詢。互聯網加速了語言的發展、變化速度，一個新詞創造后，人們常常以幾何級的速度傳播和使用它。詞典App的用戶也常會在產品中查詢這些新詞匯，如：

2016“海笛”熱搜新詞

1. Brexit一覺醒來“英國脫歐”了，吃瓜群眾表示很懵。

2. Trumpism美國大選讓“特朗普主義”在國際上引起廣泛關注。

3. AlphaGo知道“阿爾法圍棋”后，我開始懷疑人生。

4. AI（Artificial Intelligence）“人工智能”未來是否會完全取代人類呢？

5. VR（virtual reality）“虛擬現實”技術讓許多不可能的事情變得可能。

6. friendvertising原來你加我好友是為了有一天能對我進行“朋友圈營銷”。

7. sharent活躍在各大社交平臺的“曬娃父母”

8. lunch phobia“午飯恐懼癥”，每天都要面臨的人生難題： 中午吃什么？

二是國際熱點相關詞語查詢。當今的互聯網用戶對國際時政具有較高的關注度，他們關注國際局勢的變化，通過閱讀原版外媒了解一手信息，也經常在國外社交平臺和全球網民進行相關討論。當一些國際時政要聞發生時，與其相關的詞匯會在一段時間內被集中大量地查詢，見圖3。

顯然，用戶對詞典的收詞有了更高要求。按傳統的編纂模式，詞典通常只能數年甚至十來年才修訂更新一次，無法及時反映語言中的新現象。數字化詞典及其相應的編纂模式，從技術上說具有隨時可更新的特點，因此，編者和出版者也要積極關注語言的發展變化，及時反映語言中的新現象，以滿足用戶的需求，這也是對詞典App生命力的持續維護。

（四） 用戶使用詞典的時間段

數據顯示，選擇在20點—21點、21點—22點兩個時間段使用詞典App的用戶特別多，明顯多于白天使用的用戶，并且用戶付費購買產品的行為也常集中在這段時間，見圖4。這個時間曲線符合上班族和學生的作息時間，因此針對這兩類用戶的定向推送以選擇20點—22點之間為宜。這恰好是他們上線的時候，能夠收到相對較好的效果。

三、 詞典App用戶的屬性

通過對用戶的消費能力、年齡結構、地域分布等屬性的大數據統計，可以對用戶的基本情況有總體上的了解。再按用戶的基本“畫像”將他們合理分類，具體分析各群體的使用喜好，就可以為產品的后續升級提供一定的依據。

（一） 用戶的消費能力

過去，多數用戶傾向于使用免費的學習資源，對于收費資源的接受度并不高。現在用戶對高品質知識服務的付費意愿越來越高。知識消費已經成為人們消費構成中一個重要組成部分。根據對用戶所用終端設備（通常為手機、平板電腦）的大數據分析，可以發現： 2015年，“海笛”產品的付費用戶中，70%使用的是價格3000元以上的機型；而到了2016年，使用3000元以上機型的僅占40%，而使用1000—2000元機型的付費用戶有了可觀的增長，詳見圖5。由此可以推斷，付費詞典App的用戶群體不再集中在收入較高的白領階層，而是正向普通大眾擴展。

但是，收入較高的人士仍然是詞典App的付費主體，這從用戶所使用的手機品牌上可以窺見一斑，如圖6所示。

我們還將Android用戶使用的操作系統版本號結合當前市面主流的Android系統版本對比分析，發現多數用戶使用的是一年內新上市的手機。由此可以推測，這些用戶具備講究時尚、追逐潮流的特點。比如，一款“海笛”產品調整了首頁UI（User Interface，用戶界面）后，發現用戶的下載量和付費率均出現顯著提升，因此可判斷用戶更青睞簡潔、大氣、美觀的App。同時，這類用戶對產品的要求也比較高，他們不但十分認可優質資源的重要性和稀缺性，而且對軟件的性能也有很高的要求。我們對產品進行性能優化，使其啟動速度和加載速度得到提升后，用戶使用產品的頻率就明顯上升。

（二） 用戶的年齡結構

根據大數據統計，2014年購買“海笛”語言類詞典App的用戶，主要集中在70后、80后人群。這個年齡段的消費者有較強的經濟實力和較高的社會地位，愿意進行知識消費。從2015年起，這種現象開始有了明顯變化，用戶群體的年齡開始下降；而2016年尤甚，以較快的速度從70后、80后向90后轉移，如圖7。可見，知識消費行為不再局限于大齡高知群體，青年和學生群體正在成長為其中的生力軍。這也證明年輕一代的消費者已經認識到優質資源不可替代的優越性，消費觀念正在逐步改變。

如果把年齡的劃分更加細化，可以發現18歲—24歲與25歲—29歲這兩個年齡段的用戶最集中。據此可以推斷用戶主要為大學生及初入職場的白領。所以，詞典App的設計需要充分考慮學生的應試需要和白領對行業詞匯的學習需要。如“海笛”系列詞典App中新增了分類詞匯表，讓用戶在App中不僅可以進行簡單的查詢行為，更能夠選擇自己需要的詞匯表進行針對性學習。使用頻次統計顯示，用戶在語言學習中對此類功能有著較大需求。由此受到的啟發，是產品在開發或優化時要盡量考慮不同用戶群的不同需求，以提高用戶體驗為主要目的。

（三） 用戶的地域分布

“海笛”系列詞典App的用戶以北京、上海、廣東、江蘇、浙江地區為最多。不過，對比前兩年付費用戶的地域分布情況可知，用戶正在從一線城市逐漸向二、三線城市擴展，由沿海地區向內陸地區發展，許多偏遠地區的消費者也開始追求高品質的知識內容。截至2017年年初，二線城市用戶的占比總量（42.12%）已超過一線城市（29.78%）。endprint

四、 營銷手段對用戶的影響

詞典App的營銷手段與紙質詞典有較大差異。在“海笛”系列詞典App運營過程中，我們基于用戶行為數據分析逐漸歸納總結出不同的營銷手段對用戶產生的影響，并據以調整營銷策略，收到了較好的效果。茲略陳于下，供詞典App的生產經營者們參考。

（一） 試用期長短對用戶的影響

詞典App一般會給予用戶正式購買前一段時間的試用期。用戶下載產品軟件后可在試用期內免費使用，到期后則需要付費購買激活碼才能繼續使用。那么，試用期應該設置為多少天才合適呢？我們進行了測試。

最初設為30天。經過一段時間的運營后，我們利用大數據對用戶從下載軟件到發生購買行為所用的時間進行了統計，發現試用期30天過后用戶的付費率并不可觀，如圖8。

基于此，我們把試用期改成了7天，情況有所改善，但用戶的購買行為通常發生在第1—3天內，其中多數集中在第一天，其后幾天的付費率大幅下降。可見，用戶在第一天購買欲最盛，一天過后銳減，因此我們將試用期再次修改為1天。不同試用期下用戶的產品購買時間統計如圖9。

（二） 設置付費點對用戶的影響

盡管試用期縮短到了1天，用戶的購買意愿卻變得更加強烈了，付費率遠高于一開始的30天試用期。此時，為了進一步提升付費率，我們嘗試在App內加入“付費點”，即不再以明確的天數作為試用期限，而是當用戶想進行某些操作時需要付費激活。

為尋找適宜的付費點，我們對用戶的行為進行了詳細的統計分析。數據表明，用戶在使用詞典App中發生最多的行為是詞庫包下載，其次是查詢詞語和發音，如圖10。因此我們分別在詞庫包下載和查詞行為上設置了付費點。

最初的付費點設置，是用戶在購買前每天可免費查詢5個單詞，如需繼續查詞或下載詞庫包則需激活軟件才能進行下一步操作。增加了付費點的App在付費率上獲得了3倍提升。為驗證“5次”是否為購買前每日可免費查詢的最佳限制次數，我們又對未購買產品的用戶的使用行為進行了分析，發現其中絕大多數用戶每日的查詞頻次低于5。也就是說，詞典作為一種“低頻次、高留存”的工具類App，許多用戶在還未觸發付費點時就已經離開了，如圖11。

考慮到未購買產品的用戶中每日查詢2次的占比最多，我們又把每日免費查詢次數改為2次，使大部分用戶都能在安裝當天到達付費點，讓用戶希望進一步使用產品的心態引導他們實施付款激活行為。這一優化導致付費率在原有基礎上得到了50%的提升。

（三） 改進支付方式對用戶的影響

用戶購買詞典App時的支付方式是否便利，也會對用戶的購買率產生影響。“海笛”系列詞典App原先采用的支付寶付款方式，過程較繁瑣，用戶必須輸入賬號、密碼登錄成功后才能付款。分析不同支付方式帶來的訂單轉化率后，我們發現支付寶的放棄付款比例明顯高于其他方式，應是受到支付寶操作不便的影響。

于是，我們把產品里的支付寶支付方式予以更新，改成了只需支付密碼即可一鍵支付，大大簡化了付款流程。這一改變直接為產品的付費率帶來了25%的提升，見圖12。

當微信支付大行其道，原有的支付寶和銀聯支付已經無法再覆蓋所有用戶的付款習慣時，我們又新增了微信支付方式，結果將詞典App的付費率在之前的基礎上又提升了30%，見圖13。

可見，用戶的付款方式偏好受潮流趨勢的影響很大，詞典App產品采用什么付款方式也會在一定程度上影響用戶的購買意愿。用戶容易產生沖動型消費，而優化付款方式可以縮短用戶從產生購買動機到完成購買行為之間的時長，避免用戶過于“深思熟慮”。

（四） 應用商店吸引用戶的特點

現有的手機應用商店主要分為以百度、360、應用寶為代表的第三方應用市場，以小米、華為、OPPO為代表的廠商應用商店和如Google play、App store這樣的官方應用商店。

每類應用商店為“海笛”系列詞典App帶來了不同數量、不同質量的用戶群。通過對各類應用商店的數據比較，我們發現，第三方應用商店由于其本身的用戶基數較大，能夠帶來的詞典App用戶數量也相對更多。但不同應用商店的用戶付費情況卻表明，廠商商店的用戶群在付費率上表現更佳，見圖14。

這些統計數據說明，習慣登錄廠商商店的用戶在購買產品上的目的性更明確，而登錄第三方應用商店的用戶以瀏覽、了解產品情況為主。據此，詞典App的生產經營者們可以考慮對不同渠道采取側重點各有不同的營銷策略，即對廠商商店要以增加付費用戶、提升收入為主，而對第三方應用商店應當以品牌宣傳為主。

（林皓上海外國語大學博士后科研流動站上海200083）

（張逸上海明數數字出版科技有限公司上海201203）

（責任編輯郎晶晶）endprint