政策導向下的實體書店發展探究

劉菡+段嘉樂+張勇

【摘 要】 實體書店是重要的文化設施和文明載體，是傳播先進文化的重要陣地，是人民群眾的精神家園。文章通過對實體書店盈利狀況、經營業態、自身特色、存在問題、政策扶持情況的調研，結合近年來中央及地方頒布的扶持政策，探討政策在引導和促進實體書店轉型升級方面發揮的作用。

【關 鍵 詞】扶持政策；實體書店；發展

【作者單位】劉菡，山東工商學院人文與傳播學院；段嘉樂，山東工商學院人文與傳播學院；張勇，北京大學出版社。

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A

近年來，從中央到地方陸續頒布多個文件，通過利好政策扶持實體書店發展。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等十一部委聯合下發《關于支持實體書店發展的指導意見》，多角度、多方位、多手段為實體書店發展提供支持，提出了推動實體書店建設的6項主要任務和鼓勵實體書店改革創新的5項政策措施。實體書店的生存和發展受到各方重視，政策層面的鼓勵和支持在引導、促進實體書店轉型升級方面作用幾何，本文通過對實體書店的調研和對政策的梳理總結，略窺一二。

一、實體書店發展現狀調查

為了解實體書店現階段的運營和轉型，以及實體書店扶持政策的出臺、實施環境和具體落實等情況，我們采取網絡問卷調查法，就實體書店的盈利狀況、經營業態、自身特色、面臨困境、政策扶持等內容進行摸底分析。

為保證回答的規范性，本次調查使用封閉式問題和開放式問題結合的混合型問卷。在完成問卷初稿后，我們對煙臺理想書店、烏魯木齊左邊右邊書店和無錫百草園書店進行了預調研，并根據調研反饋意見修改完善問卷。問卷投放從2017年4月10日開始，至5月15日結束，共發放90份問卷，其中有效問卷87份，覆蓋了我國東部、中部、西部和東北地區共28個省區市。

1.調研書店范圍

首先，按城市分級標準調研。《第一財經周刊》于2016年4月發布了最新的城市分級排名榜單，按照規模將全國城市劃分為四級。參照這個分級標準，本次的調研樣本一線城市占比59%，二線城市占比29%，三線與四線城市各占6%。其次，按經營時間長短調研。在本次的調研樣本中，經營時間不到1年的書店占6%，經營時間為1—5年的書店占41%，經營時間為5—10年的書店占35%，經營時間超過10年的書店占18%，其中南昌的青苑書店經營時間長達24年。

2.書店盈利情況

網絡書店的沖擊和日益增長的經營成本使得實體書店盈利愈加困難。根據回收數據統計，在被調查的書店中，大部分實體書店未能實現盈利，41%的書店處于虧損狀態，35%的書店勉強維持收支平衡，僅有24%的書店實現了盈利。顯然，在國家“倡導全民閱讀，建設書香社會”的號召下，實體書店生存情況依然堪憂。

3.會員制及經營業態

會員制是書店吸引和穩定客源的有效手段，它在帶動讀者消費的同時，可以為書店創造更多的盈利空間。實體書店通過推行會員制，能夠提高讀者感知價值，培養讀者的忠誠度。在調研對象中，有53%的書店推行會員制，占比超過一半。目前推行會員制的書店具體做法大同小異，會員在購買書籍、文創周邊及飲品時可享受折扣，會員可參與書店舉辦的讀者見面會、文化沙龍等定制文化活動。

隨著經營環境的改變，大眾對實體書店功能的訴求悄然發生變化。實體書店在商業鏈條中的定位，從單一的圖書銷售終端轉變為集圖書閱讀、交流體驗、文化共享、半公益圖書館功能于一體的復合型文化載體。實體書店屬性的改變，一方面，要求實體書店對自身經營模式做出調整；另一方面，需要行政層面提供扶持和引導，使實體書店實現多元化發展。如果只重視實體書店的商業屬性，那么，將無法實現實體書店資源的優化配置，更無法實現大眾對實體書店功能的全新訴求。

目前，大多數實體書店開始轉型，努力實現多元化發展（如圖1所示）。首先，以圖書銷售為主營業務的書店僅占3%，很多書店加入文創周邊、自出版、飲品、簡餐、住宿以及培訓等經營內容，復合經營成為常態。其次，實體書店通過拓展經營范圍增加利潤空間。目前很多實體書店通過副業反哺主業，在主營圖書銷售業務之外，組織觀影會、作者見面會，還有部分實體書店涉足旅游、影視等領域。再次，互聯網的普及，豐富了實體書店的經營理念，讀者對實體書店的認知從圖書購買場所轉變為多功能的文化平臺，實體書店成為能夠讓讀者安靜閱讀、交流的場所，其承載了更多的文化服務功能。

4. 書店特色的打造

現今的實體書店在探索多元化發展模式的同時，非常重視自身特色的打造。

首先，垂直領域特色的打造。實體書店的經營方向大多定位在特定專業或領域，其多元化經營模式圍繞特定專業與領域打造。例如揚州的邊城書店，主要經營古籍和珍本，兼做古籍修復、圖書定制、線裝書制作、古籍收購等業務；廣州的七夜書店，主要經營基督教文化方面的書籍并開展相關服務。這樣的書店大多定位精準，從垂直方向挖掘書店可以拓展的業務，擁有獨特的書店風格與魅力。

其次，地標特色的打造。書店在經營過程中形成獨特的文化特色，具有鮮明的代表性，甚至成為城市地標和旅游景點，不僅吸引本地消費者，還能吸引外地旅行者。例如南京的先鋒書店、哈爾濱的果戈里書店等。這類書店需要通過時間來沉淀，依托于所在城市的文化特色，在探索過程中不斷與新形勢、新環境融合，形成歷久彌新的書店品牌。

5.書店經營存在的問題

筆者對書店經營過程中存在的一些問題做了細分，如圖2所示。21%的書店認為“房租工資上漲”（書店房租和店員工資上漲）是主要問題，之后是“人員流動性大”與“書店定位不明確”，各占比13%。業界普遍關注的稅收及線上書店沖擊問題約占5%（圖2未標注）。筆者將重點分析以下幾個問題。endprint

首先，“房租工資上漲”與“人員流動性大”問題。對實體書店而言，增加客流量是引導圖書購買行為、提升圖書銷量的主要渠道。要增加客流量，書店選址非常關鍵，但人流量較大的地段租金成本高昂，因此選址要反復斟酌。書店業常有人說“人員流動性大，工資要求高，店員難招”，可見員工薪酬成本高、流動性大是實體書店在經營中面臨的一大難題。這個問題產生的原因是勞資關系無法達到讓雙方滿意的動態平衡。

其次，“書店定位不明確”與“讀者閱讀與購買習慣改變”問題。這是一對雙生問題。為求盈利，書店往往會在經營業態方面做出讓步，這導致書店自身定位變得模糊，對書店的宣傳、商業模式等產生影響。同時，書店開展多元化經營，經營模式的改變促使讀者改變閱讀習慣和消費模式。大多數讀者逐漸淡化和模糊“書店”概念，將其視為公益性閱讀場所，很少將閱讀行為轉化為購買行為。

6.政策扶持情況

政策扶持被認為是近年來實體書店發展的有力保障和支撐。在問卷中，筆者就樣本接受政策扶持情況進行了調查，其中有30%的書店表示并未接受過任何形式的政策扶持。分析問卷的數據，筆者歸納了現存的兩大問題。一是現有扶持政策在地區分布上有明顯差異，東部地區的扶持政策較西部地區更完善、扶持力度更大。比如新疆烏魯木齊左邊右邊書店表示開店19年，從未接受過政府扶持，書店經營面臨諸多困難。二是盡管各地標準不盡相同，但扶持政策一般對經營規模設有門檻，難以覆蓋大多數小型獨立書店。

如圖3所示，各種扶持政策中，占比較大的是稅收減免。就目前實體書店存在的租金過高問題，僅有8%的書店能享受“房租減免”。調查問卷顯示，得到財政補貼的書店，都是經營面積在1000—2000平方米的大型獨立書店。至于其他政策扶持形式，如培訓、合作、宣傳等，對書店的助力并不明顯。

目前無論實體書店扶持政策推進力度如何，毫無疑問，它是實體書店未來發展的關鍵。筆者接下來將重點探討實體書店扶持政策的相關問題。

二、實體書店扶持政策分析

2016年8月，為推進實體書店扶持政策落地，中國實體書店創新發展年會在上海舉辦，國家新聞出版廣電總局印刷發行司司長王巖鑌提出國家政策對實體書店的四大支持：加大財政支持力度、延續稅收優惠政策、支持書店場地的落實和幫助解決圖書市場價格問題。

筆者收集整理近年來中央和地方對實體書店的扶持政策并對這些內容進行分析。

1.政策頒布情況

（1）中央層面。2013年，國家新聞出版廣電總局首次聯合財政部發布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對12個試點城市的優秀實體書店給予獎勵，并于2014年出臺補充文件對政策傾斜方向、審核工作環節和申請書店應具備的基本條件進行了說明。此后，中央財政每年都通過安排專項資金的方式，獎勵試點城市的實體書店，幫助其購置設備、支付房租、解決資金鏈短缺等問題。隨著政策的發布、實施和反饋，中央適時調整政策內容：一是擴大試點范圍；二是在管理中加大新聞出版廣電主管部門的權重；三是扶持手段更加多元化，在資金扶持的基礎上，將實體書店建設納入國民經濟和社會發展規劃，簡化行政審批手續，規范出版物市場秩序。

（2）地方層面。2012年2月，上海在全國率先出臺綜合配套扶持實體書店發展的地方政府規范性文件，通過資金劃撥的方式支持出版物發行網點建設，對不同形態的出版物發行網點采取包括資金、補貼、貸款貼息和獎勵等靈活的扶持方式。此后，浙江、廣東、北京、湖北、四川、福建、江蘇、湖南、安徽、天津、陜西、海南以及河南等13個省市也相繼出臺針對實體書店的扶持政策。

經過多年的政策實施和完善，實體書店的發展得到了各級主管部門的重視，從中央到地方，大部分省區市均有相應的扶持政策出臺。

2.政策表現形式及頒布主體

（1）中央及地方發布的扶持政策，表現形式主要有辦法、規定、意見和通知。中央政策的表現形式有指導意見和通知兩種。地方政策中，除《北京市實體書店扶持項目管理規定（試行）》、《2015年合肥市促進文化產業發展政策》、《西安市財政支持實體書店發展的實施意見》、海南省《關于實體書店扶持資金申報的通知》外，其余均為“辦法”。辦法、規定、意見和通知等政策形式能夠較好地體現政策的靈活性，規范政策扶持的范圍和具體內容。

（2）扶持政策的頒布主體，大致有三類。第一類是新聞出版廣電主管部門，第二類是新聞出版廣電部門聯合財政部門，第三類是新聞出版廣電部門聯合財政部門、宣傳部門等。實體書店的扶持政策大部分需要資金支撐，因此政策的制定和實施需要各級財政部門支持和配合。2016年6月16日，《關于支持實體書店發展的指導意見》由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發展改革委、教育部、財政部、住房和城鄉建設部、商務部、文化部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家工商總局11部門聯合發布，被業界稱為史上最強扶持政策。

3.扶持政策的內容

第一，各地出臺的扶持政策，在定義扶持對象的基礎上，明確了扶持方式、申請條件、資金管理與審批、資金評估與監管等內容。

第二，扶持手段多以資金支持為主，采用資助和補貼、貸款貼息、獎勵等方式安排使用。資金扶持力度從100萬元到2500萬元不等。《天津市實體書店扶持專項資金管理暫行辦法》中提出未來3年每年投入2500萬元建立專項資金，用于促進出版物發行網點的建設和運行，引導實體書店持續發展。

第三，雖然表述方式有所不同，但都對政策對象設置了條件，如對書店的營業面積和經營年限有量化要求，或要求書店是具有一定社會影響力和品牌價值、具有較高的讀者認可度、具有“專”“精”“特”“新”特色的書店等。與此同時，一些政策的扶持對象具體到校園內經營的實體書店網點，每年給予其補貼，可謂對政策扶持對象的劃分十分細致。

4.扶持政策的引導作用

書店是傳播文化信息、引領文化潮流、構建文化生態的重要場所，政府扶持書店早已是全球慣例。國外主要的政策扶持方式有政府資助、財政補貼、租金減免、資源整合、所得稅和增值稅等稅收優惠、降低利率和放寬期限等信貸措施、制定最低限價等定價制度。

根據政策發揮作用的時間可將其劃分為短期政策、中期政策和長期政策。短期政策以財政支持和稅收優惠減免為主，重在通過資金支持的手段解決實體書店經營發展過程中遇到的資金問題。中期政策側重于鼓勵資源整合、完善信貸服務體系。長期政策則從大環境的改善著手，立足于打造可持續發展的生態環境，整頓行業秩序，建立公平、公正、規范的行業規則，引導讀者的閱讀需求，營造書香社會氛圍，鼓勵和促進實體書店發展。筆者認為，政策的制定固然重要，但更應重視政策落實，引導實體書店充分了解各種扶持政策，降低享受優惠政策的門檻，讓政策落到實處，充分發揮其作用。

綜上所述，政策的功能在于引導，通過金融、信貸、土地、培訓等政策手段，建設有影響力的實體書店，將書店打造為城市的文化地標，鼓勵書店創新經營，推動書店業融合發展。未來一段時期，我們希望通過實體書店扶持政策的推進和實施，解決實體書店發展中遇到的實際困難，引導實體書店的發展方向，創造適合實體書店發展的健康環境，通過短期的“輸血”，讓實體書店實現“造血”，迎來發展的春天。endprint