IP流量與粉絲營銷同質化的困境消解

【摘 要】 互聯網催生出IP產品的開發和衍生，與之相適應的營銷方式中，IP流量和粉絲營銷成為卓有成效的營銷手段。但是對同類型快消型IP產品的過度開發以及IP產品營銷策劃中的短視效應，導致IP流量和粉絲營銷面臨同質化的困境。打破這一困境的根本手段是對IP產品做到優選，注重產品內容價值，做好營銷內容策劃，讓營銷契合IP產品自身特點，最終贏得市場。

【關 鍵 詞】IP產品；IP流量；粉絲營銷

【作者單位】王瑾，焦作大學經濟管理學院。

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

IP是英文“intellectual property”的縮寫，意指知識產權?！爸R產權是一種無形的財產權，也稱智力成果權，指通過智力創造性勞動所獲得的成果，并且由智力勞動者對成果依法享有的專有權利”[1]，故IP的范圍是相當廣泛的，文學作品、音像作品乃至各種創意性作品都屬于IP。隨著網絡的發展，IP所包含的內涵也發生了變化，開始多元化和衍生化，相比傳統媒體時代IP的單一性傳播，網絡時代的IP傳播形式更為多樣，其內涵演變成“能被改編、再創作且能為市場所接受的智力成果”[2]。同時，伴隨著網絡、智能終端以及各媒體互動客戶端的強化，IP傳播模式由“作者—讀者”逐漸演變成“作者—粉絲”，粉絲不單是作品的閱讀者，還成為作品和作者的忠實擁躉和消費者，由此也衍生出IP流量和IP粉絲營銷的新特點。

一、IP流量與粉絲營銷的發展及流變

“流量是指網站的訪問量，是用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的網頁數量等指標?！盵3]對網絡文學而言，IP產品的訪問量成為衡量作品是否熱門的關鍵指標。網絡文學興起之后，由出版社和編輯主導IP產品的傳播和營銷的局面被打破。文學網站大量出現，作者發表IP的途徑不再局限于傳統出版社，起點、晉江和紅袖添香等文學網站都吸納了大量優秀寫手。比如，天下霸唱的《鬼吹燈》在起點連載，Fresh果果的《仙俠奇緣之花千骨》在晉江連載，這些作品刊登之后，受到讀者的熱捧。讀者通過網絡閱讀IP作品，帶動相應網站的訪問量和數據流量增長，加上這些IP作品是以連載的方式發布在網上，比如，《鬼吹燈》在長達三年的連載時間中，在網絡上聚集了超高的IP流量以及大量的粉絲，這些粉絲成為該IP的忠實擁躉?！豆泶禑簟穼嶓w書出版之后，銷量輕松過千萬冊，并不斷被改編成影視劇，甚至手游等，這一切都基于該IP擁有的巨大粉絲消費群體。

IP流量營銷則是指媒介通過對網絡流量數據的跟蹤和對比，選定某一個IP，利用各種網絡營銷手段，帶動和持續推進該IP的網絡數據訪問量，使該IP產品在短時間內流量大增，成為熱點IP。早期的IP流量營銷是市場的自發行為，并未被專業的營銷機構所主導。比如，風靡一時的網絡文學作品《明朝那些事兒》《藏地密碼》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的IP流量。目前的網絡文學中，IP流量營銷已經成為某些網站推廣簽約作家的重要營銷手段。比如，作家流瀲紫憑借網絡小說《甄嬛傳》一炮而紅后，磨鐵中文網簽約流瀲紫，并為其新書《后宮如懿傳》造勢，在磨鐵中文網上獨家連載《后宮如懿傳》，通過刺激IP流量將《如懿傳》打造成新的IP流量熱點，改編自《后宮如懿傳》的同名電視劇也即將開播，這也是IP流量營銷的經典案例之一。

粉絲營銷指針對某一特定的IP產品，針對特定人群開展的營銷行為。該特定人群對該IP有著特殊的情感，成為該IP及其系列衍生產品的忠實消費群體。所有該IP的營銷手段會在最大程度上迎合粉絲的各種需求，甚至引導IP粉絲來推動IP產品的開發和消費。因此，從《鬼吹燈》等最早一批網絡熱門IP作品借助IP流量和粉絲營銷取得成功之后，IP流量和粉絲營銷成為網絡IP的重要營銷模式。由于網絡IP憑借自身優秀的內容能夠吸引大批的粉絲，該IP的衍生產品則能利用粉絲來挖掘市場潛力，利用粉絲的口碑傳播達到良好的推廣效果，IP流量和粉絲營銷成為適應網絡發展的新型營銷手段。IP劇《三生三世十里桃花》充分使用了這一營銷手段，該劇改編自網絡作家唐七公子的同名小說《三生三世十里桃花》，開播之后充分利用IP流量和粉絲營銷的特點開展營銷，通過“集數據、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一體的全網覆蓋式的口碑營銷”[4]，獲得巨大成功。該劇開播之后，收視率突破2%，問鼎2017年第一紅劇，視頻網站全網播放量達370億，相當于每集的播放量為6.37億，而中國網民的數量也不過才7億[4]。

目前，IP流量和粉絲營銷的主要方式包括以下幾種。

1.對熱點IP進行話題討論，借助微博、微信等媒介引導和發動粉絲在網絡上推動該話題的發酵和傳播。比如，暑期檔熱播的青春IP網劇《春風十里不如你》，目前，總播放量已高達40億次，單日播放量高達3.57億次，成為首部播放量超越電視劇的網絡劇。不僅如此，微博主話題閱讀量平均每周突增5億，多次蟬聯電視劇、網劇雙話題榜TOP1 [5]。

2.開展與IP粉絲的互動營銷，讓粉絲主動參與到IP產品的開發中。比如，《三生三世十里桃花》電影開播之前，制作方舉行選角的網絡投票，讓《三生三世十里桃花》的粉絲來選出他們心目中合適的主角人選。

3.利用明星或者IP作者的影響力，開展病毒式營銷。在某些熱門IP產品的營銷中，IP作者和參演IP衍生作品（影視?。┑拿餍?，在該IP粉絲心目中具有意見領袖的地位，他們發布的IP會被粉絲以幾何倍的速度和效率在網上傳播，從而達到更好的營銷效果。

目前，幾乎所有IP產品的開發和衍生中，營銷手段都是以上幾種，即使有一些變化也是大同小異。這就造成IP產品營銷手段的高度同質化，長此以往必然會造成受眾疲勞和厭倦。

二、IP流量與粉絲營銷同質化困境形成的原因

IP流量和粉絲營銷在網絡IP的初始階段，處于自發和無序狀態。IP產品大熱之后，大量資本對熱門IP進行關注并進行系列產品的開發、衍生和推廣，并有針對IP粉絲的一系列精準營銷行為，在營銷過程中利用粉絲對IP的高度關注不斷開發話題，來不斷刺激粉絲引爆關于該IP的曝光度，提高IP的熱度，帶動IP系列產品的營銷。諸如近幾年大熱的IP劇《花千骨》《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》《甄嬛傳》《羋月傳》等，都是利用IP流量和粉絲營銷實現IP大賣的經典案例。熱門IP《三生三世十里桃花》，其影片在籌備之時，為了擴大市場影響力，讓粉絲在網上選心目中最滿意的男女主演，利用粉絲為影片造勢[6]。2017年后，利用IP流量和粉絲營銷來推動IP劇大賣的情形不復存在了。SMG影視劇中心主任王磊卿在“2017上海電視劇制播年會高峰論壇”上認為，IP的藥效已經失靈，從2016年暑假開始，一些IP項目在衛視平臺的收視和口碑相繼敗北[7]。這一狀況說明利用IP流量和粉絲營銷雖然能夠在短期內獲得巨大成功，但大量網絡IP的營銷方式缺乏創新，反復利用IP流量制造話題、吸引粉絲開展話題的討論等同質化的營銷手段，讓受眾產生了審美疲勞以及厭倦感，營銷效果也持續減弱。endprint

IP流量和粉絲營銷策略之所以能在網絡IP產品的營銷中獲得成功，最重要的因素在于該營銷活動的本質是精確營銷，而不是泛化營銷。在傳統出版領域，文學作品只有在出版后才能通過讀者的反應來了解其影響力，作品出版之前的營銷被稱為泛化營銷，不針對特定的受眾人群展開。網絡IP由于在出版之前，已經依靠作品本身的口碑吸納大量粉絲，所以網絡IP的營銷很大程度上是針對粉絲的精準營銷。投其所好、迎合粉絲也成為目前眾多網絡IP營銷的核心策略。網絡IP這種迎合粉絲的精準營銷行為也導致目前IP流量和粉絲營銷出現嚴重的同質化傾向。這種同質化具體表現為以下幾個方面。

1.同類型IP扎堆，IP產品的產出和衍生出現同質化現象

當某一類型的網絡IP市場反響較好之后，短時間內會有大量相似的或者雷同的IP產品出現。比如，《花千骨》熱播之后，玄幻仙俠系列成為熱門IP，市場上緊接著推出大量的雷同IP，比如，熱播的《誅仙青云志》《醉玲瓏》等都屬于這一系列。由于題材的相似性，這些同一類型網絡IP的粉絲也大體相同，基本上是網生代，核心受眾是年輕人，主要依靠網絡話題吸引人氣。但是由于IP作品和粉絲主體的相似性，這些網絡IP作品的營銷手段自然也缺乏創新性，同質化現象嚴重。

2.過度依賴粉絲，IP產品的營銷手段出現同質化現象

粉絲營銷的目標人群明確，制作方在對IP產品營銷時，會采取制造話題、選取粉絲喜愛的明星出演影視劇、開展作者和粉絲的見面會及加強演員和粉絲之間的互動等手段。這些手段在早期IP產品的推廣和營銷中行之有效，讓粉絲感到很新鮮，但是長此以往，會造成粉絲的審美疲勞和厭倦心理。

IP流量和粉絲營銷的同質化產生的原因和IP的市場需求有密切的關系。從2015年開始，IP產品的市場需求呈現爆炸性增長態勢，網絡受眾的迅速增長也是網絡IP產品備受歡迎的重要因素。但是，網絡IP產品也有自身的局限性，比如，大多數網絡IP產品是快消品，迎合了當下年輕人的口味，雖然在網絡上有較高的人氣和眾多的粉絲，但是作品內容單薄，缺乏深刻的社會意義，因此，自身熱度難以持久。

在IP產品的開發和營銷中，一些資本在IP產品開發上跟風很大程度上是為了借勢造勢，追趕熱度，追求短、平、快的效果，在營銷策劃上不愿意花太多時間和精力，希望能用最小的成本精準吸引粉絲并獲得市場利潤。一旦該類型IP熱度減弱，資本會果斷放棄此類型IP作品，再追逐新的熱點IP，這也直接導致大量同質化的IP營銷手段產生，形成短視效應。

三、內容為王消解IP流量與粉絲營銷的同質化困境

IP產品的大熱實際上是娛樂產品借助互聯網創造的新的出版和傳播模式。電影不再是名導們陷于一隅的自娛自樂行為，而是從選題、選角到眾籌發行都開啟了一場自上而下的觀眾狂歡；電視劇也多由一部已有粉絲基礎的小說來改編，依靠原著粉的振臂一呼，收視率就多了層保障；游戲產業更愿借助大IP的東風，選取大家熟悉的人物情節，套上固定不變的玩法，一款吸金利器就由此打造出來[8]。

但是，IP流量和粉絲營銷并非IP產品營銷中的萬年利器，受眾最終消費的是IP產品的內容，而不是形式。當IP產品以及衍生品無法滿足消費者對產品內容的理解時，他們會失望，會沮喪，最終會放棄對該IP產品的擁躉。電影《三生三世十里桃花》是對熱門IP文學作品的改編，從選角開始就大張旗鼓造勢，利用IP流量和粉絲效應營銷，讓粉絲對影片充滿期待感，但由于影片內容和制作與原著有太大的背離，這部被粉絲期盼已久的電影在上映之后卻遭到慘敗。這充分證明，IP產品的開發、轉化和衍生能夠成功的關鍵要素不在于外在形式的包裝，而在于內容的充實和對原著的正確解讀。大IP只能說是有一定的群眾基礎，明星自帶了粉絲效應，但最終能不能成為爆款大劇，前兩者只提供了一個高的起點，內容本身的張力和制作水平、用戶運營、IP全產業鏈開發以及有效的營銷方式，才是決定大IP最終成敗的關鍵抓手[9]。 因此，制作方在對IP產品的選擇上要做到精選，放棄某些粗制濫造、空洞貧乏的IP作品，積極開發有現實意義的IP作品，注重產品內容價值，才能占領市場。在IP產品的流量與粉絲營銷上，制作方想要打破同質化的困境，也需要從營銷策劃的內容入手，只有在迎合粉絲的同時，充實營銷內容，不過分追逐營銷噱頭，才能最終提升IP產品的藝術價值，獲得良好的市場反響。

IP產品的開發是娛樂方式轉型發展中的必然趨勢，對IP產品的營銷和推廣也將會伴隨IP產品的開發長期存在，兩者如何相輔相成、穩定發展關系到整個IP產品的開發和發展前景。IP流量和粉絲營銷是IP產品營銷中的一把雙刃劍，制作方把握得當可以使IP產品的推廣如虎添翼，把握不當則會弄巧成拙。因此，IP產品的開發和營銷手段的開發最終還是要回歸到產品本身，只有堅持內容為王，IP產品才能最終贏得市場認可。

|參考文獻|

[1]前海梧桐創客. 企業的無形資產——知識產權[EB/OL]. www. toutiao. com，2017-07-10.

[2]李靜. 新媒體時代下IP劇興起之源及未來發展之路[J]. 新媒體研究，2017（5）.

[3]王浩. 企業網絡營銷實戰寶典及決勝攻略：策略、方法、技巧、實踐與案例[M] . 北京：時代華文書局，2015.

[4]《三生三世十里桃花》收視率數據分析[EB/OL].www. chinabgao. com，2017-08-09.

[5] PPmoney x 春風十里不如你，三招玩轉IP營銷[EB/OL]. http：//www. sina. com. cn，2017-9-8.

[6]張巖. 電視劇IP生態鏈：品牌借勢營銷的新思維[J]. 出版廣角，2017（12）.

[7]劉長欣. 電視劇人反思IP流量風潮，電視創作不能只求“討好”觀眾[N]. 南方日報，2017-3-2.

[8]鄭心儀. “IP劇”是什么，它為何這么火[EB/OL]. http：//www. cztv. com/，2015-10-10.

[9]王曉易. IP劇、大投資、鮮肉組合不一定會火？泛娛樂領域拐點來了[N]. 南方都市報，2017-06-06.endprint