自媒體出版熱下的圖書市場思考

【摘 要】自媒體平臺帶動了自媒體出版的發展。當下，自媒體出版市場異彩紛呈。與傳統圖書出版模式相比，自媒體出版在內容生產上更加靈活，閱讀受眾更加精準，傳播更快、更廣。雖然自媒體出版熱給傳統圖書出版帶來了競爭壓力，但作為出版主體的出版社，應正確認識這一現象，以積極主動的姿態，加速與自媒體平臺融合，加快推進改革轉型的步伐。

【關 鍵 詞】自媒體出版；讀者參與；社群化推廣

【作者單位】白閣，中共濟源市委黨校。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展和網絡流量紅利的影響，以手機平臺為代表的自媒體應用進入高速發展通道。據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月底，中國網民規模達7.31億，其中手機網民達6.95億人，較2015年底增加7550萬人，年增長率連續三年超過10%，手機網民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。自媒體平臺的高速發展激發了人們發布個人觀點的熱情，帶動了新一輪的出書熱潮。

一、自媒體出版市場異彩紛呈

自媒體出版有廣義和狹義之分。廣義的自媒體出版是指在自媒體平臺上一切內容的傳播和分享；狹義的自媒體出版是指作者在沒有第三方介入的情況下，利用多種形式的自媒體出版系統和平臺自主出版圖書或多媒體產品的一種出版方式。當下的自媒體出版是狹義的自媒體出版。由于取消了第三方的介入，自媒體出版相較于傳統的圖書出版，在選題策劃、內容展示和出版發行等方面更加自由靈活，覆蓋的知識面也更加廣泛。從近幾年市場的發展情況來看，自媒體出版方興未艾，大量的自媒體人經過在自媒體平臺上的辛勤耕耘，隨后紛紛出書，并且取得了不錯的經濟效益。自媒體出版熱主要呈現了三大特征。

1.雞湯文是自媒體出版的主要內容

所謂雞湯文就是以精練的語言講述人生感悟、勵志進取的小故事，并給人以思考啟迪和心靈撫慰的文字內容。這類文章因篇幅簡短，特別是在互聯網的碎片化閱讀情景中，更易讓人接收和傳播。對雞湯文的好與壞，不同的讀者站在不同的立場，評判結果也不一樣。喜歡的人認為，雞湯文能為受傷的心靈帶來安慰，能讓人重新找回奮斗的激情；不喜歡的人則認為，雞湯文能給人以短暫的激情，但長期閱讀則會讓人陷入自我營造的虛幻世界，對身心健康不利。且不論大眾對雞湯文評判的好與壞，現實是雞湯文在微博、微信等大量的自媒體平臺上刊載，轉引者無數。雖然也有專家嚴厲指出，雞湯文文化養料不足，影響大眾對經典之作的閱讀，但在現實的快閱讀中，勵志類、成功學式的雞湯文具有龐大的市場需求。面對如此大的市場需求，雞湯文自然為各大出版社青睞。

2.自媒體圖書發行量普遍較大

自媒體出版雖然模式各有不同，有的是以眾籌方式出版，如陸琪的《秒懂男人》；有的是出版社主動邀約作者出版，如咪蒙的《我喜歡這個“功利”的世界》，但這些自媒體圖書在出版前大都經歷過類似的過程，即作者利用自媒體平臺撰寫、傳播內容，并在傳播中不斷積聚人氣，積累內容和粉絲量，最后通過輯集出版圖書，從線上走到線下，以出書的形式與讀者見面。也就是說，作者在通過自媒體模式出書之前，就已經經過了市場的檢驗，擁有了一定數量的讀者，出書往往是水到渠成的事。因此，新書一旦面市就被原有的鐵桿粉絲所搶購，并在口耳相傳中得到很好的傳播，銷售成績自然不俗。咪蒙的《我喜歡這個“功利”的世界》在預售中就創下了1分鐘賣出1000冊、4小時賣出5萬冊的成績。

3.自媒體出版定位較為專業

自媒體平臺為出書提供了便利，普通人都可以通過平臺制作、傳播內容，吸引讀者和出版社，最后出版圖書。但另一方面，這也在一定程度上增加了出書的難度，自媒體作者需要從自媒體平臺上眾多的作者中脫穎而出，才有可能出版圖書。

在自媒體出版的激烈競爭中，標簽化的認知是自媒體作者可以采取的有效方法。很多知名的自媒體人在制作、傳播內容時，往往有意識地向專業的方向發展，著力體現自身的特色，并在與粉絲的互動中，不斷強化自身的專業性，努力為自己打造特定的標簽。比如，提起自媒體人吳曉波，很多人首先想到的是知名的財經專家，專注于財經類分析文章；說到蘿貝貝，很多人則會聯想到八卦新聞以及犀利的點評；說起Ayawawa（楊冰陽），很多人則自然與情感分析聯系起來。這些標簽是在自媒體人的不斷努力下建立起來的，是自媒體人所特有的品牌，體現了后續出書的專業性定位。

二、自媒體出版相對傳統圖書出版的優勢

1.讀者的參與讓自媒體出版的內容更貼合讀者需求

從自媒體出版的過程中，我們可以看出，自媒體出版實際上是作者在自媒體平臺發布內容的一個延續。因此，自媒體出版天然地繼承了自媒體平臺直面受眾、互動性強和靈活多變的基因，更易調動讀者參與的積極性，能最大限度地滿足讀者的需求。

在傳統圖書出版模式下，出版社為了能吸引讀者，一般在選題策劃前都會進行一定范圍的市場調研，盡可能了解讀者的需求和市場的變化。但這種市場調研有兩大缺陷：一是由于調研范圍的局限性，無法保證調研結果與圖書出版的內容完全契合，不一定能滿足讀者的實際閱讀需求；二是由于調研結果出來的時間與圖書上市時間存在時間差，無法保證從調研結果出來后到圖書上市期間，讀者需求是否發生新的轉變。自媒體出版依托平臺優勢，從圖書的選題策劃到內容撰寫，甚至到出版裝幀設計等，都可以與讀者進行全方位的交流互動，真正讓讀者融入出書過程，增強他們的參與熱情和成就感，從而能更好地激發他們的購買欲。例如，以眾籌方式出版的《秒懂男人》，就是作者陸琪在自媒體平臺上與粉絲進行交流互動的作品。期間，陸琪通過與粉絲一起分析一個個具體的案例，然后再一起篩選案例，討論如何成書，最后商定圖書的裝幀設計風格。在這個討論過程中，粉絲的自身經歷和情感咨詢還能以個人形象的方式進入陸琪的書中，真正實現了普通大眾的出書夢想，增強了粉絲的參與熱情。因為有了粉絲的參與，該書一經推出就得到了粉絲的追捧，取得了不俗的銷售成績。endprint

2.社群化推廣使自媒體出版的傳播更精準

社群是一個社會學概念，是指在一定地域內發生的一切社會關系，其最大的特點是社群中的成員具有強烈的歸屬感，有著共同認可的世界觀和價值觀。因此，圖書營銷采取社群化的推廣方式往往能取得意想不到的效果。

在傳統圖書出版模式下，圖書在選題策劃階段會有一個大致的潛在受眾群體，但這個群體缺乏固定性，對圖書的忠誠度不夠。為了彌補圖書受眾群體的這一缺陷，擴大讀者覆蓋面，出版社的很多選題往往具有讀者范圍廣、閱讀階層跨越大的特征，最終出版上市的圖書呈現大而全的特點。大而全的圖書從表面上看能適應更多的讀者需求，受眾面更廣，但給讀者的選擇帶來了難度，很有可能給出版社的品牌帶來無形的傷害。自媒體圖書出版中，通過與粉絲的交流互動，作者增強了與粉絲相同的價值認同感，并對粉絲進行了深度的篩選、甄別，形成相對固定的鐵桿粉絲圈，建立了與粉絲共同認可的社群。自媒體的這種社群化的價值觀傳播，使得出版圖書的受眾更具針對性，出版的圖書更能滿足讀者的個性化需求，呈現小而美的特點。在自媒體社群化傳播中，《羅輯思維》節目的成功十分具有代表性。《羅輯思維》節目每周制作一期視頻，由主講人羅振宇分享他和他團隊的讀書心得，同時，羅振宇本人堅持每天在微信平臺推送一條60秒的語音，增強個人影響的持久性。通過這種方式，在為讀者選擇推薦書籍的同時，羅振宇也打造了個人的人格魅力，并以此為基礎構建起一個圍繞自身的閱讀社群。這個社群一旦建立起來，對受眾的號召力、圖書銷售具有不可低估的作用。2013年，《羅輯思維》將之前十九期的文字版進行整合，與長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，三天內預售就超過了3000本，創下了30天內5次再版的記錄。

3.制售合一的特點提升了自媒體出版的影響力

廣告宣傳對產品推廣的作用已普遍被大眾所認可，圖書出版也不例外。因此，不論是自媒體出版，還是在傳統圖書出版模式下出書，采取恰當的廣告宣傳方式進行圖書推廣，對擴大圖書的影響力，提高銷售碼洋具有至關重要的作用。

在傳統圖書出版模式下，出版社對新書的宣傳推廣一般要在成書之后才會啟動，比如，邀請相關領域的專家和前輩作序、寫書評等，采取的方式是自上而下、單向進行的宣傳推廣。自媒體本身就是一個內容展示和推廣的平臺，因此，相比傳統圖書出版模式下的新書宣傳推廣，自媒體出版具有兩方面的優勢。一是宣傳推廣前移，時效性更強。自媒體出版的一個很大特點就是制售合一，即在內容制作階段就已通過平臺進行內容展示，激發讀者的閱讀欲望。圖書內容在邊生產、邊推廣的過程中，為后續內容整合出版做好了宣傳預熱，實現了宣傳推廣工作的前移。二是病毒式傳播，推廣范圍更廣。與報紙、電視等媒體自上而下的直線式傳播不同，每一個自媒體平臺都是一個獨立的發布中心，可以對內容進行平行化傳播。例如，在微信平臺中，由于朋友圈具有相對私密性的特點，分享的內容被打開的可能性非常高，如果有好友繼續轉發內容，這些內容通過好友的朋友圈又可以進一步被傳播推廣下去。這種傳播推廣方式猶如病毒一般，可以自我復制，傳播速度更快、范圍更廣。事實上，自媒體出版除了自媒體人，還有很多人是通過微信公眾號積累資源，進而出書的。比如，微信公眾號“十點讀書”出版的《疲憊生活中的英雄夢想》，就是通過發揮制售合一、病毒式的微信傳播優勢，迅速積累了大量粉絲，持續進行宣傳推廣，進而獲得成功。

三、自媒體出版對傳統圖書出版的影響

1.自媒體出版將對傳統圖書出版形成競爭壓力

從短期來看，當下的自媒體出版熱極大地沖擊了傳統的圖書出版市場，給傳統的圖書出版市場帶來了很大的競爭壓力。這種沖擊具體體現在三個方面。一是降低了出版的門檻。自媒體的出現打破了原有的中心化傳播渠道，使每一位普通人都可以成為內容的生產者和發布者。此外，自媒體出版還成為時下年輕人創業發展的一種方式，讓他們逆襲成為暢銷書作家，有些作品甚至被改編搬上了銀幕，例如，鮑鯨鯨的《失戀33天》《等風來》。二是加快推進定制出版的轉型發展。在信息爆炸的時代，大量信息充斥著人們的生活。如何在這雜亂的信息中，找到適合自己的內容，已成為當代人的一大選擇難題。由出版社根據讀者需求進行內容整合、篩選和個性化的定制出版，成為當前圖書出版市場的趨勢。據中國出版傳媒網《2017新書選題走勢分析報告》的統計顯示，2016年，10萬冊以上的小眾暢銷書開始增多，這正是個性化定制出版的一個體現。自媒體出版迎合了這一發展趨勢，并利用自身優勢快速發展，已成為當前個性化定制出版的一支重要力量。三是改變了內容制作的流程。自媒體出版改變了傳統圖書出版選題策劃、內容生產和宣傳推廣的線性模式，實現了更加靈活、自由的互動式出版模式，拓寬了內容選擇范圍，內容生產也更具針對性，同時，前移的宣傳推廣有利于營造良好的銷售氛圍，提高銷售碼洋。

2.自媒體出版最終將與傳統圖書出版走向融合

從長期發展來看，出版社與自媒體平臺具有很強的互補性，最終將走向融合發展的道路。一是圖書出版的實質未變。《出版管理條例》第二章第九條規定：“報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版。”在我國，具有出版資格的出版者不包括個人，出版主體是出版社。一本圖書要想正式出版，必須具備國家統一發放的書號——ISBN，以及相對應的CIP數據，兩者缺一不可，否則就不是公開出版物。當前，自媒體出版并不是個人繞過出版社自由出書，而是在國家有關法律的框架下，由出版社按照嚴格的出版監督流程，申請到ISBN和CIP數據后，才可以正式出版發行圖書。因此，自媒體出版并未改變出版的實質，只是當下圖書出版的一個補充。二是兩種出版模式有融合的可能。一方面，自媒體平臺在內容制作、作者資源和宣傳推廣等方面具有很強的優勢，這是傳統圖書出版所欠缺的；另一方面，出版社法定的出版資格、優秀的編輯團隊，則是自媒體出版順利進行的重要保障。因此，傳統出版和自媒體出版通過深度融合，互相借鑒提升，可以加快市場轉型發展，最終實現內容生產商和受眾的雙贏局面。

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