微信營(yíng)銷視角下圖書文化傳播功能優(yōu)化研究

【摘 要】 文章從微信營(yíng)銷的視角深入研究圖書文化傳播功能的優(yōu)化，通過(guò)對(duì)圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的剖析，發(fā)掘圖書文化傳播的三點(diǎn)困境：圖書微信營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，微信推廣傳播圖書文化的方式單一，以及圖書微信營(yíng)銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力。因此，應(yīng)強(qiáng)化圖書文化微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)，創(chuàng)新圖書文化微信營(yíng)銷的推廣宣傳方式，并豐富圖書文化微信營(yíng)銷的主要內(nèi)容。

【關(guān) 鍵 詞】微信營(yíng)銷；圖書文化；傳播功能

【作者單位】皮亞雷，江西新聞出版廣電局。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

第十六屆全國(guó)人民代表大會(huì)明確指出，要繼續(xù)加強(qiáng)并深化我國(guó)文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)和文化傳播進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的全新階段。黨的十八大又提出了扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，為我國(guó)圖書文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。我國(guó)圖書文化產(chǎn)業(yè)的壯大，對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)的繁榮及經(jīng)濟(jì)水平的提升皆具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)階段，我國(guó)圖書的內(nèi)容類型日趨多元化，圖書文化的傳播渠道也逐漸豐富。然而，在微信營(yíng)銷視角下，我國(guó)的圖書文化傳播尚處于困境中，比如，圖書微信營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，微信推廣傳播圖書文化的方式單一，以及圖書微信營(yíng)銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力。唯有快速解決這些問(wèn)題，才能進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)圖書文化傳播的范圍及規(guī)模，實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的繁榮。

一、圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.圖書內(nèi)容類型日趨多元化

2012年到2016年，我國(guó)圖書品種從41.4萬(wàn)種增長(zhǎng)到74.2萬(wàn)種。縱觀全局，我國(guó)的圖書文化產(chǎn)業(yè)正在日趨成熟，具體體現(xiàn)在圖書的出版內(nèi)容開始與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、哲學(xué)、社會(huì)以及生態(tài)環(huán)境等眾多領(lǐng)域融合，一直占有內(nèi)容資源出版優(yōu)勢(shì)。文化科學(xué)教育類、工業(yè)技術(shù)類以及文學(xué)類是圖書發(fā)行銷量的前三名，這也充分表示文化、科技以及教育領(lǐng)域?qū)ν苿?dòng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。此外，科技與文化融合、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)與自然和諧發(fā)展等相關(guān)知識(shí)的圖書出版，已經(jīng)開始進(jìn)一步深化和細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，滿足了新閱讀環(huán)境下的消費(fèi)需要[1]。

2.圖書文化的傳播渠道日漸豐富

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)圖書文化的傳播渠道也日漸豐富。如QQ、微信、豆瓣以及微博等，都是新興的圖書傳播媒介。就微信這一傳播渠道而言，其在文章發(fā)布的快捷性和用戶黏性等方面均表現(xiàn)優(yōu)異，對(duì)圖書文化傳播的影響力較大。微信作為一個(gè)新興的社交工具，其傳播方式以及在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用，在傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中都具有重要的研究意義。現(xiàn)階段，微信在圖書文化的傳播方面發(fā)揮了重要作用。基于“掃一掃”的功能實(shí)現(xiàn)了線上到線下的傳播，二維碼給圖書的銷售提供了更方便的渠道入口，為廣大讀者帶來(lái)數(shù)字化閱讀的全新體驗(yàn)，也在防盜版方面發(fā)揮了顯著作用。微信還基于朋友圈功能及支付功能，展開了SOLOMO營(yíng)銷，朋友圈的主要功能在于社交，所以圖書文化傳播的范圍和規(guī)模不容小覷。SOLOMO營(yíng)銷給讀者的溝通交流、信息獲取和購(gòu)買支付提供了極大的便利。此外，微信還借助公眾平臺(tái)進(jìn)行face to face營(yíng)銷，即面對(duì)面?zhèn)鞑ィ槍?duì)客戶的需要差異，提供個(gè)性化的服務(wù)和有利資源。

3.圖書文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員比例有所下滑

2016年我國(guó)圖書發(fā)行單位數(shù)量比2015年減少了3000余家，其中，圖書個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶減少了2000余家。由此可見，我國(guó)的實(shí)體書店生存狀態(tài)堪憂。經(jīng)初步預(yù)計(jì)，我國(guó)近五年來(lái)圖書出版集團(tuán)的數(shù)量波動(dòng)頻率不高，但也存在下滑趨勢(shì)。相較于機(jī)構(gòu)數(shù)量比例變動(dòng)而言，我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量比例下滑得更加顯著，2016年我國(guó)圖書文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員為8.56萬(wàn)人，與2015年相比縮減了約15%。另外，我國(guó)圖書文化產(chǎn)業(yè)中的圖書出口數(shù)量一直遠(yuǎn)超進(jìn)口數(shù)量，在進(jìn)出口貿(mào)易當(dāng)中處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。就進(jìn)出口貿(mào)易收益來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)出口金額的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口增幅。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)較好。當(dāng)前，圖書文化市場(chǎng)及發(fā)展路徑已經(jīng)趨于成熟，產(chǎn)品業(yè)態(tài)多元分布，可以有效滿足廣大讀者的差異化閱讀需要，產(chǎn)業(yè)規(guī)模及產(chǎn)業(yè)實(shí)力也在持續(xù)擴(kuò)大與增強(qiáng)。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從微信營(yíng)銷視角觀之，圖書文化傳播還處于困境之中，只有擺脫困境，才能取得全面發(fā)展。

二、微信營(yíng)銷視角下圖書文化傳播困境

1.圖書微信營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)薄弱

一方面，許多出版社并未意識(shí)到微信是一種傳播圖書文化的重要渠道，只將其作為一種信息的發(fā)布渠道。而且微信公眾平臺(tái)在圖書信息的推送時(shí)間、發(fā)布次數(shù)、信息數(shù)量以及信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)得隨意散漫，編輯手法過(guò)于老套，或者開通了微信公眾平臺(tái)，卻未進(jìn)行圖書營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，出版社對(duì)微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理不到位，疏于打理，圖書信息發(fā)布的次數(shù)和篇數(shù)嚴(yán)重不足，甚至一個(gè)月下來(lái)只推送了幾次信息，嚴(yán)重降低了廣大讀者的黏性及忠誠(chéng)度。此外，嚴(yán)重缺乏微信營(yíng)銷人才，營(yíng)銷人員的專業(yè)程度很不理想。很多圖書出版公司皆對(duì)微信營(yíng)銷專職人才的作用給予高度重視，但未展現(xiàn)出微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃性，甚至部分公司在對(duì)待圖書文化傳播時(shí)，用一種得過(guò)且過(guò)的態(tài)度做著新書預(yù)售廣告和打折促銷等工作，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)無(wú)法帶來(lái)任何有益的營(yíng)銷效果[2]。

2.微信推廣傳播圖書文化的方式單一

首先，信息編輯技巧過(guò)于簡(jiǎn)單。這會(huì)使讀者喪失閱讀的興趣，影響其對(duì)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度。很多出版社之所以在傳播圖書文化時(shí)陷入困境，是因?yàn)槠洳恢v究信息的編輯技巧，在進(jìn)行圖書節(jié)選內(nèi)容推送時(shí)，只是把文字復(fù)制過(guò)來(lái)，沒(méi)有圖書和作者的相關(guān)介紹，發(fā)布活動(dòng)公告時(shí)直接以布告欄的形式進(jìn)行通知。其次，缺乏和廣大讀者的互動(dòng)溝通。許多出版社沒(méi)有充分利用微信的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，只在微信公眾平臺(tái)上設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，在讀者用文字或語(yǔ)音輸入出版社規(guī)定的關(guān)鍵字之后，微信公眾平臺(tái)會(huì)自動(dòng)將查詢的內(nèi)容“回復(fù)”給廣大讀者。自動(dòng)回復(fù)通常是為了方便讀者查看以往的內(nèi)容，不能起到和讀者交流互動(dòng)的作用，即便部分出版社在微信上開設(shè)了人工回復(fù)窗口，但回復(fù)不及時(shí)或回復(fù)率極低，常常錯(cuò)過(guò)和讀者交流的機(jī)會(huì)，使讀者逐漸喪失了對(duì)圖書文化的興趣。再次，微信其他營(yíng)銷功能開發(fā)不充分。很多出版社對(duì)圖書文化的傳播止步于微信公眾平臺(tái)，例如，“搖一搖”“掃一掃”等微信功能也沒(méi)有被應(yīng)用到圖書文化的傳播上。當(dāng)前，各大出版社在微信公眾平臺(tái)上的圖書文化傳播依舊處于探索階段，微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理情況不容樂(lè)觀，更不用說(shuō)探索微信其他功能的營(yíng)銷作用。endprint

3.圖書微信營(yíng)銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力

一方面，信息語(yǔ)言生硬。微信在公眾平臺(tái)上的信息推送并不會(huì)受到字符數(shù)的限制，但因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期受到碎片化信息環(huán)境的影響，導(dǎo)致注意力也逐漸碎片化。新書推薦及活動(dòng)公告是當(dāng)前微信公眾平臺(tái)圖書文化傳播的核心內(nèi)容，但很多出版社卻未將之融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依舊使用傳統(tǒng)僵化的書面語(yǔ)言進(jìn)行推廣，導(dǎo)致圖書文化傳播成為“硬性推廣”，在拉開與讀者之間距離的同時(shí)，也引起了讀者的反感。另一方面，文本形式過(guò)于單一。幾乎所有的信息推送都是采用圖片加文字的形式，對(duì)視頻、語(yǔ)音等元素皆未充分利用。

除此之外，信息內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。大多數(shù)出版社通過(guò)微信傳播的圖書文化內(nèi)容主要集中于文章摘選、新書推薦以及活動(dòng)公告等方面，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。很多出版社未找準(zhǔn)自己的定位，無(wú)法依據(jù)自身的專業(yè)特色帶來(lái)特色化的信息服務(wù)。微信公眾平臺(tái)上傳播的雷同信息很容易讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，失去閱讀信息內(nèi)容的興趣，這樣就嚴(yán)重降低了信息的閱讀量，進(jìn)而使微信公眾平臺(tái)喪失了傳播圖書文化的作用[3]。

三、微信營(yíng)銷視角下圖書文化傳播優(yōu)化策略

1.強(qiáng)化圖書文化微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)

一方面，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃營(yíng)銷方案。在選題策劃階段，可利用微信分析讀者的喜好及關(guān)注重點(diǎn)來(lái)選擇圖書文化的傳播方向，或者在微信上直接征集素材。在圖書的編輯出版階段，為了讓讀者更加全面地了解圖書文化，可以向他們展示圖書的出版過(guò)程，或者鼓勵(lì)他們?yōu)閳D書設(shè)計(jì)腰封及裝幀，提升他們的參與度。這樣不僅可以對(duì)待出版圖書進(jìn)行修改，還可以提升讀者對(duì)圖書文化的興趣。在發(fā)行銷售階段，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布新書資訊或者購(gòu)買鏈接。在售后反饋階段，可以充分發(fā)揮微信在交流溝通上的及時(shí)性和深度性。另一方面，還需設(shè)置專門的營(yíng)銷崗位，吸納大量具備專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人才，給圖書文化傳播的優(yōu)化制訂出良好的方案。與此同時(shí)，還應(yīng)著力實(shí)現(xiàn)全員和全流程微信營(yíng)銷。專職專業(yè)的營(yíng)銷人才在進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)的同時(shí)，出版社的每位員工也要配合進(jìn)行圖書文化傳播，或者在他們的個(gè)人微信上進(jìn)行圖書文化的宣傳推廣，進(jìn)而有效地拓展圖書文化的傳播渠道，擴(kuò)大傳播規(guī)模。

2.創(chuàng)新圖書文化微信營(yíng)銷的推廣宣傳方式

首先，高度重視與讀者的溝通。微信一對(duì)一的溝通渠道是其優(yōu)勢(shì)所在，因此，出版社對(duì)廣大讀者提出的問(wèn)題或者咨詢的情況應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)，讓讀者愿意接收營(yíng)銷消息。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的泛濫使讀者失去了交流的主動(dòng)性，所以，出版社應(yīng)靈活運(yùn)用微信深度交流的特性，主動(dòng)和讀者進(jìn)行溝通，站在讀者的角度考慮消費(fèi)的需求。唯有在微信營(yíng)銷上占據(jù)主導(dǎo)地位，才可以提高讀者對(duì)圖書文化的關(guān)注度。

其次，整合多渠道營(yíng)銷。微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的圖書文化傳播模式雖然有利于與讀者深入交流，但是不利于擴(kuò)大圖書文化的傳播范圍。所以，圖書微信營(yíng)銷運(yùn)用微信的“強(qiáng)關(guān)系”根基展開精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，還要和微博這種開放性的社會(huì)化媒體相結(jié)合，擴(kuò)大圖書文化的傳播規(guī)模。出版社除了要利用微信營(yíng)銷方式傳播圖書文化，還應(yīng)整合別的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，開創(chuàng)出多渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式。此外，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。微信對(duì)圖書文化傳播線下活動(dòng)的意義在于提升線下活動(dòng)的趣味性以及創(chuàng)新性，豐富線下活動(dòng)的組織形式[4]。圖書出版社在進(jìn)行線下營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，還需要和線上功能融合，形成立體化的營(yíng)銷模式，將線上功能融入線下活動(dòng)，同時(shí)也提升了微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度。

3.豐富圖書文化微信營(yíng)銷的主要內(nèi)容

首先，要讓宣傳語(yǔ)言活潑起來(lái)，滿足趣味性、知識(shí)性以及個(gè)性化的特征。圖書微信營(yíng)銷人員需密切關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)和語(yǔ)言，把握好圖書文化信息對(duì)廣大讀者的實(shí)用性，思考其能夠給讀者的學(xué)習(xí)、生活及工作帶來(lái)何種幫助。出版社的圖書微信營(yíng)銷編輯必須形成與眾不同的風(fēng)格，并將其延續(xù)下去，給讀者留下深刻的印象，運(yùn)用創(chuàng)新思維、活潑的語(yǔ)言及個(gè)性化的呈現(xiàn)方式進(jìn)行圖書文化傳播。

其次，推廣文本多樣化。微信營(yíng)銷對(duì)圖書文化的傳播形式不能只局限于文字和圖片，而應(yīng)考慮多種文本形式，對(duì)音頻和視頻等形式進(jìn)行創(chuàng)新性利用，為所要傳播的圖書文化內(nèi)容選擇最理想的文本載體。此外，微信營(yíng)銷視角下的圖書文化傳播，唯有依據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)選擇文本形式，才能讓營(yíng)銷內(nèi)容更富有趣味性和創(chuàng)新性。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，各出版社應(yīng)找準(zhǔn)自身的品牌及特色，提升營(yíng)銷內(nèi)容的個(gè)性化程度。唯有專業(yè)化的定位，才可以讓出版社的圖書文化傳播內(nèi)容和傳播方式實(shí)現(xiàn)差異化，具有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，從同質(zhì)化中掙脫出來(lái)，擴(kuò)大圖書文化的傳播范圍，贏得廣大讀者的忠誠(chéng)度[5]。

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