淺談凡客誠品策略

武征

[摘要]在利好的互聯網與服裝電子商務行業的前景下，VANCL的發展速度以及發展規模都是業內的領軍。本文在前人的基礎上并結合自己的研究，得出網絡服裝品牌VANCL所獲得成功的關鍵點，即網絡營銷戰略。

[關鍵詞]網絡營銷；策略

一、我國網絡營銷的背景

隨著信息技術的突飛猛進，基于網絡的電子商務也在迅速發展。這種新的商業模式不僅從諸多微觀領域向傳統的運作方式發起了嚴重挑戰，而且也帶來了宏觀經濟運行與管理的革命性變革。我國網絡營銷雖然起步較晚，但發展很快。電子商務與互聯網之間是相輔相存的關系，由于我國互聯網用戶人數眾多，因而網絡營銷在我國具有較好的發展基礎。凡客誠品采用B2C的網絡直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。

二、產品策略

凡客誠品的產品由著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的凡客城品設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。凡客誠品的男裝設計既不感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

（一）價格策略

凡客誠品整體策略是先以低價格，高品質迅速占領市場。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。凡客誠品質量上的保證，凡客誠品一直都在實行低價策略，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質迅速占領市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴充市場，先讓消費者購買體驗，這時你的數據已經進入了他們的數據庫，凡客誠品再采取QQ，郵件或者其他方式再向你追加其他產品。

（二）渠道策略

在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統的渠道有太多的不可控性漁依賴性，所以凡客高層在成立之初就決定使用網絡直銷模式，網絡直銷的優點是多方面的。

首先，企業可以直接從網上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益。由于網絡直銷降低了企業的營銷成本，企業能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者也能夠買到低于傳統市場價格的產品。第三，營銷人員可利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，并據此開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。

三、網絡病毒營銷

病毒性營銷又稱為口碑營銷，是指通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。例如，VANCL的體驗營銷活動中提供給用戶滿意的體驗會促使用戶向他人傳播品牌或者產品的良好形象，造成口碑效應。而引起互聯網業界廣泛關注的就是VANCL實現了國內互聯網第一個病毒性營銷，其主要的病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。

四、品牌塑造有待加強

在凡客誠品快速成功的背后，我們必須看到凡客誠品是用資金通過廣告打造的一個名牌。凡客誠品缺乏時間沉淀，凡客誠品歷3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內涵、缺乏時間沉淀。品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的，這個積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個牌子的影響力是薄弱的。

上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應商的服裝質量監管的困難將越來越大：另一方面上游服裝廠要在規定的時間內按質完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發展中要面臨的一個困境。

五、加強品牌塑造。名牌變品牌

一個品牌的誕生，是一個系統的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環節，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復錘煉，才會形成有內涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。

凡客誠品在其發展中，必須注重收集各個業務部分的數據，通過對數據進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環節，例如回頭客的購買偏好，消費者的地域等。

六、總結

在相關環境變換的同時，企業也應該進行自我調整，凡是不愿改變的企業，終將被時代所拋棄。企業在自我學習的同時，也將會壯大。endprint