會員訂閱付費成為互聯(lián)網主流盈利模式

□ 文 閆德利

會員訂閱付費成為互聯(lián)網主流盈利模式

□ 文 閆德利

在商業(yè)實踐中，收費是一種再正常不過的邏輯。互聯(lián)網卻開創(chuàng)了免費模式，因具有規(guī)模效應和邊際成本為零的基本特征，長期以來互聯(lián)網企業(yè)往往對C端用戶免費，通過后向收費實現(xiàn)盈利。隨著信息資源日益豐富和消費升級加快提速，人們對品質的需求與日俱增，一個規(guī)模龐大的高端用戶群迅速形成。在此背景下，很多互聯(lián)網企業(yè)推出高端會員服務，以滿足用戶專享品質需求并獲得了極大成功。

作為一種前向收費模式，會員付費已成為互聯(lián)網的主流，在新聞資訊、流媒體、社交、網絡零售等領域有著廣泛應用。

新聞資訊。會員付費在新聞資訊領域的應用出現(xiàn)最早，也最為常見。在互聯(lián)網發(fā)展的早期，歐美很多平面媒體轉型網絡媒體后，在保持門戶網站免費閱讀服務的同時還推出會員訂閱服務，如《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《泰晤士報》、《經濟學人》等，從而確立了向廣告主和讀者雙邊收費的商業(yè)模式。近來年，一些新成立的網絡媒體徹底放棄了免費閱讀模式，建立了完全基于會員訂閱的盈利模式。如2013年底成立的科技媒體《The Information》，只有付費訂閱用戶才能閱讀，其年費高達399美元。

在我國，網絡文學領域較早引入了會員付費模式。起點中文網在2003年首創(chuàng)“在線收費閱讀”服務，不同級別的會員可享受不同的閱讀價格折扣。這對我國現(xiàn)階段的會員付費發(fā)展起到了良好的市場培育作用。

音樂流媒體。音樂流媒體是會員付費應用最成熟的領域之一，其競爭也十分激烈，以Spotify和 Apple Music為代表。瑞典Spotify成立于2008年10月，是全球最大的音樂流媒體服務商，其月活躍用戶超過1億，月付費訂閱用戶達4000萬。依托終端設備優(yōu)勢，蘋果公司于2015年6月在110個國家和地區(qū)推出音樂流媒體服務Apple Music，僅一年半時間其付費訂閱用戶就突破2000萬。亞馬遜是來勢兇猛的新玩家，于2016年10月推出新的音樂流媒體服務Amazon Music Unlimited。亞馬遜還推出了一個“面向Echo設備（Echo、Echo Dot和Amazon Tap）”的專屬訂閱計劃，每月收費僅4美元，是競爭對手價格的一半。除此，歐美國家還有Deezer、Tidal、Google Play Music等眾多有影響力的音樂流媒體服務商。

在繼續(xù)提供免費服務的同時，我國的網絡音樂已開始重點發(fā)展會員付費業(yè)務，進展迅速。酷狗在2015年底開始推行付費服務，不到一年時間付費用戶數就突破1000萬；QQ音樂的付費用戶在2016年也達1000萬；網易云音樂付費會員數在2016年上半年增長了三倍。

視頻流媒體。在視頻領域，Netflix是應用會員訂閱模式最早、最徹底、最為成功的企業(yè)。在美國市場，Netflix提供基礎、標準、高級三個級別的會員服務，月費分別為8美元、10美元和12美元。訂閱會員可以在其影視庫里任意、隨時隨地觀看所有節(jié)目，并且沒有廣告。2016年底，Netflix服務已覆蓋190多個國家和地區(qū)，有9380萬會員，其中付費用戶數為8909萬，占95%。過去四年間，Netflix股價累計上漲超10倍；自2007年以來的十年間，其股價累計漲幅超過40倍。

亞馬遜也于2016年4月在美國推出獨立的Prime Video視頻流媒體服務。當年底，Prime Video向200個國家和地區(qū)開放。根據StrategyAnalytics數據，Prime Video已成為繼Netflix之后的美國第二大視頻流媒體服務商，在未包含原有亞馬遜Prime服務用戶份額的情況下，PrimeVideo的市場份額為25%，遠高于第三位Hulu的13%。

受Netflix的鼓舞，全球最大視頻網站YouTube也于2015年10月推出YouTube Red付費訂購服務，一年時間獲得150萬用戶。

會員付費也成為中國視頻行業(yè)的發(fā)展熱點，2016年更是突飛猛進。根據藝恩數據，2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模達7500萬，增速為241%，成為繼北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。其中，樂視、愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數均在2016年突破2000萬。根據艾瑞數據，預計到2019年，用戶付費將占視頻總收入的38%，成為視頻行業(yè)第二大收入來源。

社交網絡。社交往往需要彰顯身份，會員付費具有天然土壤。社交網站往往把會員劃分為普通會員和高級會員，高級會員可享受一定特權和增值服務。在全球職業(yè)社交三巨頭中，德國Xing和法國Viadeo是以會員付費為核心盈利模式，分別由50%和40%的收入來自會員付費服務；美國LinkedIn于2003年上線，2007年推出高級會員訂閱服務，會員付費曾一度成為公司最大的收入源，目前仍有17%的收入來自會員付費服務。

在我國，QQ超級會員就是一種付費會員服務。應用最廣泛的要數婚戀社交領域，世紀佳緣有超過一半的收入是來自會員付費。

網絡零售。在網絡零售領域，亞馬遜開創(chuàng)了會員訂閱服務模式，并取得了巨大成功。亞馬遜在2005年推出Prime高級會員服務，消費者只需交納79美元的年費（現(xiàn)已提高為99美元），即可享受免費兩日送達服務，并可免費使用電子書、音樂、視頻等數字內容產品。針對特定人群和特定商品，亞馬遜還推出了Amazon Student、AmazonMom和Prime Fresh三個會員類型。他們在享受Prime服務的基礎上，可享受其他特定優(yōu)惠。Prime是亞馬遜“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，在促進消費、增加用戶粘性等方面發(fā)揮了重要作用。2016年4月，貝索斯在致股東信中首次闡述了亞馬遜的三大業(yè)務支柱，Prime位列其中。根據CIRP數據，截至2016年第三季度，亞馬遜在美國有6500萬Prime會員，亞馬遜52%的美國消費者是Prime會員；Prime會員年均開支達1200美元，是非會員的兩倍。Prime服務在2007年開始國際化，2016年登陸印度和中國兩個人口大國。目前，除墨西哥和荷蘭外，亞馬遜的14個站點均已推出Prime服務。

Prime的成功也吸引了其他電商的進入。京東和沃爾瑪于2015年推出類似服務，分別叫PLUS和ShippingPass。與亞馬遜Prime主打包郵和數字媒體不同，京東PLUS的最大特點是專屬價格優(yōu)惠。在垂直電商領域，會員訂閱模式也有成功應用，歐美生鮮電商普遍采用了該模式；在其他垂直領域，如鮮花領域的H. Bloom、美妝領域的Birchbox均采用了會員訂閱模式。

互聯(lián)網商業(yè)化20多年來，網民的消費習慣不斷變化。會員訂閱服務有效滿足人們在內容過載時代獲取精準服務的需求，已成為一種成熟的商業(yè)模式，是互聯(lián)網回歸商業(yè)本質的必然結果。未來，人們?yōu)閮?yōu)質內容和服務付費將成為互聯(lián)網的常態(tài)。■

（作者單位：騰訊研究院）