利益相關者視角下農資品牌成長機理研究

王水清

摘要：品牌成長引發的價值增量從企業和顧客層面擴展到利益相關者中，對利益相關者視角下農資品牌成長進行研究成為品牌管理實踐領域的重要課題。立足農資品牌傳播及其成長的特定環境，以品牌成長和品牌生態系統理論為基礎，從利益相關者與品牌的關系角度對農資品牌成長概念進行了界定，提出了利益相關者視角下農資品牌成長的機理模型和在利益相關者背景下，農資品牌成長軌跡與演化的關鍵性因素，這對農資企業實施品牌成長戰略具有探索性的理論和實踐意義。

Abstract： The value increment of brand growth has been extended from the enterprise and customer level to the stakeholders， and the research on the growth of agricultural brand in the perspective of stakeholders has become an important subject in the field of brand management practice. Based on the brand growth and brand ecosystem theory， this paper defines the concept of the growth of agricultural brand from the perspective of the relationship between the stakeholders and the brand， and puts forward the mechanism model of agricultural brand growth from the perspective of stakeholders concept and the key factors of the growth and evolution of the agricultural brand under the background of the stakeholders， which has exploratory theoretical and practical significance for the implementation of the brand growth strategy of the agricultural enterprises.

關鍵詞：農資品牌；品牌成長；模型構建

Key words： agricultural brand；brand growth；model construction

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）34-0001-04

0 引言

在新常態和開放經濟環境下，產品品牌“多而雜、多而小”，因此，研究品牌成長規律是非常有必要的，特別是在競爭弱勢的農資領域。研究農資品牌成長，其實就是要分析農資品牌在未來市場發展中能給利益相關者帶來的價值增值。品牌價值增值在買方層面上表現為品牌認知更清晰、品牌信任更強、滿意度更高等。在買方層面上則表現為品牌營銷能力更高、品牌溢價更強、品牌優勢更明顯等。一些從事品牌研究的學者從買賣雙方兩個層面對農資品牌成長進行了大量研究，如李婷婷、李艷軍（2015）提出農資品牌社區視角下的農資品牌成長模型等。但是，隨著協同共生經營理念不斷滲入社會商業生態系統，品牌價值管理也就超越了買賣雙方的層面，擴展到品牌生態系統。在品牌生態系統中，農資品牌成長帶來的價值增值已不限于與農資直接交易的雙方，還進一步滲透到與農資交易的間接利益相關方。因此，如何從利益相關者視角來界定農資品牌成長及其運行機理，就成為農資品牌營銷管理理論和實踐研究需要解決的課題。通過梳理現存的農資品牌成長研究文獻，發現還存在理論視角的不足。因此，本文從利益相關者視角提出農資品牌成長的概念，在此基礎上進一步解析農資品牌成長的機理，這對指導中國農資企業實施品牌成長戰略具有重要的理論意義和現實意義。

1 利益相關者視角下品牌成長的概念

Kevin Lane Keller（1993）、Aaker D.（1998）等學者主要從企業層面研究品牌成長；金玉芳（2006）、秦輝（2011）等學者從消費者層面展開分析品牌成長路徑。本文對品牌成長相關文獻進行梳理，提出了從知名、認識、信任、滿意到忠誠的農資品牌成長路徑：①品牌知名。品牌知名是指利益相關者能從潛意識中回想起特定品牌的能力，可用來衡量利益相關者知曉特定品牌的廣度；②品牌認知。品牌認知是指利益相關者在了解特定品牌信息基礎上回想該品牌相關信息的深度，如對品牌文化、品牌個性的認知；③品牌信任。它是指利益相關者在面對購買決策風險情況下，期望特定品牌能帶來更有利的影響而產生的對此品牌的信賴意愿和安全感（Chaudhuri & Holbrook，2001）；④品牌滿意。一定程度的品牌信任能夠帶來品牌滿意。亨利·阿塞爾（2001）認為，當商品的實際效果達到或超出消費者的預期時，就會產生滿意，否則會讓消費者不滿意。后來，有學者對品牌滿意展開了研究，王詠等（2007）發現消費者對滿意度高的品牌聯想數量明顯高于滿意度低的品牌；沙振權和郜光偉（2008）發現品牌信任對品牌滿意和品牌忠誠有顯著的正向影響；⑤品牌忠誠。對于品牌忠誠的理解，研究者從不同的角度給予了許多不同的表達。行為論者將品牌忠誠解釋為顧客有序、有規律地購買同一品牌產品的行為（Tucker，1999）；態度論者將品牌忠誠解釋為顧客對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種積極正面的態度（Jones & Sasser，1995）；綜合論者將品牌忠誠解釋為顧客在使用某品牌產品后產生積極態度和滿意的基礎上而發生的后續行為，包括溢價購買、口碑傳播及重復購買等（Spiros & Vlasis，2004），并認為品牌忠誠的觀測點主要有重復購買、情感及其產生的行為。本文以綜合論觀點為主，即品牌忠誠表現為顧客一直以來在眾多品牌中總是選擇某一個或某幾個品牌（Spiros & Vlasis，2004；李君，2011）。endprint

隨著農業科技進步、農資改革市場化的不斷推進，農資品牌生存的商業環境也在進一步被改造和優化，農資品牌商業社會逐步形成一個利益相關多方互動、協同共創與共生的生態系統，具有關系重構、生態系統等功能。在品牌生態系統中，品牌名稱和商標所有權不僅歸企業所有，而且更與利益相關者緊密相連。在產品采購、生產、營銷、物流、售后服務等職能活動，農資品牌同供應商、內部員工、渠道商、服務商、媒體、消費者、專家、政府等利益相關者發生多方協同互動關系，形成積極有利的影響，進而帶來品牌價值增值。綜上所述，本文將利益相關者視角下的品牌成長解釋為利益相關者對特定品牌營銷活動所帶來的利益異質化的關系程度，如消費者較為重視品牌營銷傳播，社會公眾較為關注品牌社會責任，社會媒體較為注重品牌新聞事件，政府較為關切品牌的社會價值，員工較為關心品牌企業提供的工作條件和薪酬等。品牌與利益相關者之間的異質化關系實際上是利益相關者對相關品牌活動在認知、情感和行為等方面表現出的差異化反應，如，消費者對特定品牌價值的感知，社會公眾對特定品牌形象的認同，社會媒體對特定品牌事件的輿論，政府對特定品牌的扶持行為，員工對特定品牌企業的奉獻等。如果利益相關者能在特定品牌的各種活動中表現出更清晰的品牌聯想，更深厚的品牌情感和信任，更富有正能量的行為，那就奠定了強大的品牌成長基礎，進而帶來更高市場份額、品牌知名度與忠誠度、良好的社會形象、正面的媒體宣傳和穩定的合作關系等。

2 農資品牌成長機理模型的構建品牌成長最為重要的觀測值之一是品牌忠誠度的提高

2.1 農戶視角的農資品牌成長機理

農資品牌成長就是農資品牌在與利益相關者相互作用下實現品牌價值不斷增值的過程，主要表現為品牌價值從小到大，品牌勢力從弱到強，品牌地位從低到高的動態變化。一般來說，品牌成長的起點則是企業向利益相關者進行產品及品牌的營銷傳播。在農資銷售領域，使用該產品的農戶、該產品的農技推廣人員以及該產品的零售商等利益相關者之間的信息傳播都影響到農戶對農資品牌價值的感知。如農戶通過與零售店銷售人員面對面的溝通可以了解有關產品性能、成份、使用方法等問題，會初步形成對該農資品牌價值的判斷。李艷軍（2009）等認為，在影響農戶對油菜種子價值判斷的種子質量、服務、品牌和價格等四個因素中，種子質量和服務是最位重要的影響因素。因此，在農資產品營銷傳播過程中，傳播者應提供影響農戶對品牌價值判斷的關鍵要素，以便他們能對該農資品牌形成預期的價值感知，期望的品牌價值會帶來積極的效果，從而增加農戶對該品牌的信賴意愿。農戶對某農資品牌的信賴意愿越強，就越能增加農戶對該品牌的滿意度。因此，許多農資經營者往往主動提供農資產品關鍵的質量信息、技術服務等來提高農戶對該產品品牌的價值感知，并且在后續的服務過程中強化農戶對該產品的信任感，逐漸增加農戶滿意度。在非受限環境下，顧客滿意是引發顧客忠誠的主要的前導因素。在對農資產品滿意的基礎上，農戶會習慣性地產生品牌溢價購買、向其他農戶推薦或重復購買該農資產品等行為，即品牌忠誠。農戶購買農資產品的一般心理與行為正好印證了農資品牌從知名、認知、信任、滿意到忠誠的成長機理。

2.2 企業視角的農資品牌成長機理

站在企業角度來看品牌成長，其實質就是品牌競爭力增強。品牌競爭力主要分為外顯性競爭力和潛力性競爭力。外顯性競爭力是品牌成長的市場表現，主要包括品牌運營能力和管理協同能力，品牌運營能力主要與農資企業的經營規模、市場定位、顧客溝通、市場傳播推廣等有關，管理協同能力主要是指農資企業在溝通內外部關系、保持目標一致、優化資源配置等。外顯性競爭力可為農資品牌成長集聚更多的，更為重要的市場資源，有利于增進農資品牌在利益相關者心中的知曉度、認可度和忠誠度。例如，魯西化工憑借技術優勢推動了魯西化工高科技品牌的創建，贏得了農戶知曉與認可。與外顯性競爭力相比，潛力性競爭力對農資品牌成長的驅動力更大。潛力性競爭力主要有研發、生產和營銷等價值創造能力。研發能力主要與產品的科技含量有關，高科技產品能降低生產投入，提高生產產出，有利于增強消費者的購買欲望和提高品牌市場占有率；生產能力主要與研發成果物化為產品以及物化產品的品質等有關，卓越的生產制造能力能更好地將研發成果快速轉為商業化的產品，并提高物化產品的品質，有利于贏得利益相關者的贊譽與認可。例如，華為在創立之初始終以“高質量標準”和“顧客滿意”自律，在創立之后的幾年內其產品就贏得了市場的認可，為其創造今天的世界知名品牌奠定了基礎。營銷能力主要與顧客購買便利性、顧客服務價值等有關，強大的營銷能力能實現顧客“隨心、隨時、隨地”購買到自己想購買的產品，能獲得自己想需要的顧客服務，增強顧客服務附加值，有利于提高農資品牌在農戶心中的知曉度、認可度及忠誠度。品牌競爭力理論也正好說明了農資品牌從知曉、認可到忠誠的成長機理。

2.3 政府視角的農資品牌成長機理

中國農資市場改革相對較為緩慢、落后，與外資農資品牌相比，中國農資品牌競爭力比較弱，擁有的競爭資源比較薄。中外農資品牌同臺競技，對中國農資品牌發展是極其不利的，亟需政府的扶持。政府幫扶農資品牌成長的措施主要有研發創新、質量監控和政策引導等。研發創新幫扶主要有研發資助、融資優惠以及稅收減免等，這樣可以彌補農資企業在研發創新資源投入不足的缺陷，有利于培育農資企業自我創新能力。實踐證明，研發資助對中小企業的研發創新具有顯著的正向影響，能降低研發創新資源投入的風險和成本，能促進企業增加研發創新資源的投入，提高農資產品的科技含量，為市場提供更多的更有競爭力的新產品，進而提高農資品牌的知曉度、認可度及忠誠度。政府也可以通過銀行信貸、機構擔保及信用評級等融資方式為農資企業提供優惠的融資條件，緩解農資企業開發新產品所需巨額資金的壓力，促進農資企業推動品牌成長。稅收減免能引導農資企業將更多資金投入研發創新，減輕農資企業的財務負擔，刺激農資企業形成研發創新的內在動力機制，構筑異質化品牌優勢，贏得更高的市場知曉度、認可度和忠誠度。質量是品牌生存之本，加強對農資企業生產制造過程的產品質量監控也是政府幫扶企業的義不容辭的責任。政府的質量監控手段主要有質量檢測、質量認證以及質量獎勵等。質量檢測能促使農資企業加強產品生產內部管控，提高產品品質，更好滿足市場需求，有利于提高農資品牌的認可度和忠誠度。質量認證則表現為政府推行符合國際質量管理慣例的企業質量標準認證體系，鼓勵農資企業改進生產流程，實施標準化、規范化的生產運作管理模式，提高產品品質，增強市場認同。政府可以對產品質量優良、競爭力強的行業領導農資企業給予質量獎勵，促進農資企業創造更優質的產品，提升農資品牌知曉度、認可度和忠誠度。僅有研發幫扶與生產質量監控手段對促進農資品牌成長是不夠的，最終的營銷環節也是政府不可忽視的。政府雖然不能指揮市場，但可以通過制定政策來引導農資市場發展。政策引導主要有產品宣傳推廣、政府采購、出口引導及名牌獎勵。由于農村信息渠道不通暢，這就需要政府搭建產品宣傳推廣平臺對農資品牌進行信息傳播，擴大農資品牌在農戶心目中的知曉度和信任度。面對新產品的推廣應用，農戶擔心風險不敢購買使用，那么，政府就可以采購具有較高可信度和較強成長潛力的農資新產品，并在新產品包裝上刻有政府采購標志，免費供農戶使用。這樣不僅能化解新產品推廣過程中的市場風險，而且能加強農戶對政府的信心和農資新產品的信賴。面對產能過剩的市場環境，鼓勵具有較強競爭力的農資產品出口是一種有效的措施，政府可以通過制定出口退稅政策，加強海外市場宣傳以及協助農資企業搭建出口貿易渠道等措施來進行出口引導，助推國際化農資品牌的培育。政府在培育農資品牌過程中，可以對社會價值高、聲譽比較好的農資品牌給予馳名品牌獎勵，進一步提升農資品牌的市場形象。endprint

除了上述三個重要的利益相關者對農資品牌成長有重要的作用外，其實，在農資品牌成長過程中，還有鄉村社區、農技人員、媒體等利益相關者也會產生一定的作用，在這里就不再一一贅述。農資品牌的成長離不開利益相關者的支持，但利益相關者之間并不是均質的，不同的利益相關者對農資品牌成長的影響程度并不一樣，且在農資品牌成長的不同階段所依賴的核心資源的性質也不同。

2.4 利益相關者視角下農資品牌成長機理模型

上文從農戶、企業、政府三個最為重要的農資品牌關系角度對農資品牌成長的概念與機理進行了深入的剖析，歸納起來，利益相關者視角下品牌成長主要包括品牌知曉、品牌認可和品牌忠誠三個遞進關系品牌層次，如圖1 所示。品牌知曉是指在各種環境下，利益相關者對品牌及其相關信息的了解、認知的程度，表達了利益相關者在其大腦里聯想特定品牌屬性的能力，包括品牌知名和品牌認知兩個維度。品牌認可是指在知曉品牌的前提下，利益相關者將知曉的品牌屬性與內心聯想中的品牌形象相結合起來而產生的一種積極的品牌判斷，體現了利益相關者對知曉品牌的態度性評價，包括品牌信任和品牌滿意兩個維度。品牌信任是指利益相關者通過一段時間的直接或間接品牌體驗，在內心里形成的品牌依賴程度，反映了利益相關者較為長期、較為全面的品牌評價。品牌滿意是指利益相關者將心理期望的品牌屬性與感知的實際品牌屬性進行比較的一致性程度。品牌忠誠是利益相關者同品牌之間形成了一種伙伴關系，在態度層面上表現為知曉、信念、印象以及相關情緒與評價，在行為層面上表現為溢價購買、口碑推薦以及重復購買，綜合體現了利益相關者與品牌之間的一種緊密的心理與行為聯系。

綜上所述，利益相關者在態度和行為兩個方面形成的農資品牌成長的三個層次間存在由低到高、由弱到強的逐層遞進關系。農資品牌成長發端于農資產品為滿足利益相關者的需求而開展的各種品牌營銷傳播活動。這些品牌營銷傳播活動能夠引發利益相關者知悉相關品牌要素，深化利益相關者對品牌屬性和利益的認知，奠定品牌成長的基石，即品牌知曉。根據認知心理學的規律，利益相關者對品牌信息的知悉與感知能夠引導利益相關者內在心智的變化，進一步強化利益相關者對品牌價值的判斷，確立了品牌成長關鍵的一步，即品牌信任。如果利益相關者對實際品牌屬性的感知與自身對品牌形象聯想相一致，甚至超越了事先的品牌價值預期，就會對品牌態度產生滿意，這就演變成品牌成長的中間層，即品牌認可。長期的品牌關注、知曉和認可將會加深利益相關者與品牌之間的積極、忠實的伙伴式關系。在持續的品牌關注與體驗中，利益相關者積極的品牌價值判斷有助于產生自身的品牌偏好，在品牌態度和行為上表現出特定的選擇傾向，這就進入了品牌成長的最高境界，即品牌忠誠。在利益相關者視角下農資品牌成長模型中，品牌知曉是品牌成長的基石，品牌認可是品牌成長的重要支點，品牌忠誠是品牌成長的最終目標。

3 小結

農資品牌成長實踐表明，品牌成長是與利益相關者密不可分的，但現有文獻中關于兩者之間協同互動關系的系統性研究并不多見，從利益相關者視角來分析農資品牌成長的文獻少之又少。本文在品牌成長理論和生態系統理論的基礎上，將品牌關系從買賣雙方拓展到利益相關者層面上，提出了利益相關者視角下農資品牌成長機理模型，以求分析農資品牌成長與其利益相關者之間的內在邏輯關系，揭示利益相關者作用于農資品牌成長的機理。這不僅對我國農資品牌管理具有理論指導意義，而且對我國農資品牌建設具有重要的實踐指導意義。

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