基于顧客參與視角下的云服務供應商評價問題侯

瓊煌+王效俐+連漪

摘要：云計算時代下，顧客是服務供應鏈的重要環節之一，如何基于顧客參與的角度下去評價云服務供應商有著重要意義。本文結合云服務特點，在傳統供應商評價原則的基礎上，從服務能力、服務質量、服務成本和交互能力四大方面構建了云服務供應商評價指標體系。并以云筆記服務供應商為例，通過改進后的模糊MOORA方法對評價模型進行求解，為云服務供應商的戰略制定和決策提供依據。

Abstract： In the era of cloud computing， customers are one of the important factors in the service supply chain. How to evaluate the cloud service provider based on the customer participation is of great significance. Combining the characteristics of cloud services， this paper proposes the evaluation system of cloud service providers based on the traditional supplier evaluation principle， including service capability， service quality， service cost and interaction ability. Taking the cloud note service provider as an example， this paper improves the fuzzy MOORA method to solve the evaluation model， which provides the reference for the decision making of the leadership.

關鍵詞：云服務供應鏈；供應商評價；顧客參與；模糊MOORA方法

Key words： cloud service supply chain；supplier evaluation；customer participation；fuzzy MOORA method

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）34-0100-04

1 研究背景

隨著生產型經濟的高度成熟以及云計算技術的飛速發展，全球經濟表現出從工業經濟向服務經濟轉型的趨勢，通過產品服務化和服務產品化，傳統供應商逐步把企業的產品或增值服務與云計算技術相結合，形成像物流服務，互聯網金融服務，文檔數據庫服務等新型虛擬服務形式，用戶可以根據自身的服務需求，便捷即時的獲取網絡資源，并按照使用量進行付費，我們把這種網絡運行模式稱之為云服務，而把提供這類云服務的企業定義為云服務供應商。Iresearch的最新數據表明，2016年中國企業云服務市場規模超500億元，預計未來幾年內仍將保持約30%的年復合增長率。云服務供應商提供服務的能力、質量、成本和交互設計直接影響到顧客參與的體驗感受以及之后的購買使用該云服務的意愿，因此如何科學的從顧客參與的角度下去評價云服務供應商有著重要意義。

按照云服務的服務類型，一般將其劃分為軟件即服務（SaaS）、平臺即服務（PaaS）和基礎設施即服務（IaaS）三類。軟件即服務（SaaS）的主要面向對象是中小企業及個人，以通用性較強的日常軟件應用為主要交付物，包括企業資源計劃（ERP）等管理型應用，辦公自動化（OA）等業務型應用以及常見的個人或企業網盤等均屬于該類云服務。平臺即服務（PaaS）主要面向開發者來提供開發平臺和配置環境。基礎設施即服務（IaaS）主要為企業開發系統提供計算，存儲和網絡等物理基礎資源的支持。云服務產業結構可用圖1來表示。越往底層服務的標準化程度越高，產品及服務的同質性越強，例如硬件設備租賃等；而越往上層服務性能差異化越明顯，標準化程度越低，顧客的交互體驗就尤為重要。

近年來，服務供應鏈整體價值的重要性日益凸顯，越來越多的企業開始著手打造顧客的生活、商業、社會等場景服務模式，構建云生態圈，每一層的云服務供應商都希望能給顧客更好的交互體驗和全面的增值服務，SaaS、IaaS和PaaS等多種服務類型相互融合和滲透，使得服務分層越來越淡化。在這種行業趨勢下，顧客不僅僅是服務的接收者同時還是服務的參與者，參與到云服務構建、設計、實施和反饋的各個環節中去才能提高服務的可靠性和滿意度，選擇最滿足自需的云服務供應商。

2 國內外研究現狀

目前，國內外關于云服務供應商選擇問題的研究還比較少，但是服務供應商選擇問題作為服務供應鏈領域重要的子問題之一，已經有不少研究成果，其核心問題在于服務供應商評價體系的構建和服務供應商評價模型的求解。

在服務供應商評價指標選取方面，針對不同功能型的服務供應商，以及不同結構的服務供應鏈，其供應商的評價指標體系構建存在差異，例如王偉鑫（2011）在物流服務供應鏈倉儲型物流供應商的選擇研究中選取了服務成本、服務質量、服務能力和協調管理程度作為關鍵指標，而針對運輸型物流供應商評價體系構建時則選擇了運輸服務成本、運輸服務效率、運輸服務質量和運輸服務能力作為評價的主要指標[1]。高迎梅（2015）在公鐵聯運中功能性服務供應商選擇評價體系構建中的準則層為：服務質量、財政能力、服務能力、合作能力[2]。她認為傳統的業績評價只注重財務指標，存在滯后效應，無法全面評估服務供應商的長遠投資驅動因素。提出應結合平衡計分卡的思想，從四個角度（學習與成長、業務流程、顧客、財務）來構建評價指標體系。通過對服務供應鏈供應商選擇文獻的梳理得到研究者常選用的服務供應商評價指標如表1。endprint

早期的云服務供應商選擇問題可以追溯到軟件應用服務業，主要圍繞應用服務提供商（ASP）展開。Demirkan and Cheng（2008）將應用軟件服務供應鏈定義為由提供基礎設施的軟件供應商、零售服務提供商和客戶組成的系統[3]。李新明等（2011）根據ASP外包模式的特點，認為單個供應商難以建立ASP模式所需要的多方面的能力，因此需要各個應用服務商如網絡服務提供商、IT服務公司、托管服務、安全專家等與應用服務提供商協同合作，組成一個應用服務系統，才能向市場提供滿足需要的應用服務[4]。祝奕煒（2011）認為SaaS服務是一種多重租賃模式，能夠靈活按照顧客需求進行定制化服務，應從使用成本、功能、服務、供應商實力四個方面出發去構建SaaS供應商選擇模型，并應用于中小企業的ERP系統選擇實證案例來證明其評價體系的客觀有效性[5]。Sundareswaran S等（2012）認為可使用云服務技術進行供應鏈管理，其中主要涉及三個角色：終端消費者、云服務提供商和云服務代理商，并基于云服務代理商角度建立了服務供應商評價體系，選取了服務類型、服務質量、安全性、價格敏感度等十個指標來衡量云服務供應商的綜合實力[6]。付超等（2015）等認為云服務供應商選擇問題是不確定多屬性決策問題，從技術和技術管理兩個角度構建了云服務供應商選擇的指標體系[7]。總而言之，目前的評價指標體系的選取多停留企業層面，未關注云服務供應鏈整體的效益指標以及顧客參與水平對云服務供應商選擇的影響。

事實上，早在1979年Lovelock等就提出應將顧客視作一種生產要素進行管理和研究，使顧客參與到企業的產品設計、開發與生產過程中去從而提高企業效率[8]。Ennew等（1999）研究了影響顧客參與的因素，通過主成分分析法將其劃分為信息分享、人際互動和責任行為三個維度[9]。Scott（2000）將顧客參與思想引入服務供應鏈領域，他認為服務供應鏈區別于傳統供應鏈的主要區別之一在于這是一種接受顧客需求，進行生產轉化并再輸出到顧客的一種供應鏈，在服務型企業中，流程輸入的主要供應商是顧客自身，他們提供他們的思想、需求和信息等然后輸入到服務流程中去[10]。Stephen（2008）也認為在服務供應鏈中，任何上游企業應該把顧客看作價值網絡中的一個關鍵環節，而不是一個孤立的實體，是企業價值實現的資源而不是企業價值實現的服務對象。服務中的顧客具有“兩元性”，它暗含了服務供應鏈及其生產流都是雙向的[11]。云服務供應商作為與顧客交互性最強的服務供應商，其評價模型也應基于顧客參與的視角下建立，這也是本文主要解決的問題之一。

服務供應商選擇問題是一個相互沖突的多準則問題。由于供應商評價指標的選擇具有很大的主觀性，因此在目前的研究中通常結合使用定性方法與定量方法，例如通過某種的數學方法賦予不同指標的重要程度以相應權重值或者建立數學模型通過優化算法進行求解。具體來講有：層次分析法、模糊綜合評價法、數據包絡分析法、雙層規劃、多目標規劃、質量功能配置法、粒子群優化算法、自適應遺傳算法等等，為了進一步增強多屬性決策模型實施效果的魯棒性，本文引入三角模糊數構造模糊專家判斷矩陣，結合2006年Brauers提出的MOORA（multi-objective optimization by ratio analysis）方法來求解云服務供應商評價模型。

首先構建專家判斷矩陣m×n（m個待評價方案，n個評價屬性），為了使評價更科學，專家對待評價方案進行打分時給出最低可能值，最可能值和最高可能值構成三角模糊，并對屬性值xij（第i個待評價方案的第j個評價屬性）進行標準化，與常規標準化方式不同的是MOORA方法采用比例形式，即反映了在特定評價屬性下某屬性值所占的比重[12]。

x= （j=1，2，…，n）（1）

但當決策矩陣中存在較大量級屬性值時，該方法則不再適用。尤其云服務供應商評價數據之間存在比較大的量級差，我們選擇公式（2）進行標準化。

x= （j=1，2，…，n）（2）

一般的評價指標都分為兩大類，對目標有正面影響的效益型指標和對目標有負面影響的成本型指標，若評價體系中包含g個效益型指標，則方案i的最終評估值可通過公式（3）計算得出。

yi=x-x（3）

每個屬性j都存在一個理論上的最優屬性值，即效益型指標屬性值的最大化或成本型指標屬性值的最小化，雖然這個最優屬性值在現實權衡選擇下很難達到，但卻有著重要的參照作用。通常用績效指數Pi來衡量第i個待評價方案下最優參照屬性值rj與標準化后的實際屬性值之間的總偏離程度。Pi值越小，待評價方案越優。

Pi={}（4）

3 云服務供應商評估模型的建立

在前文提到的供應商評價常用指標基礎上，本文從顧客參與角度出發，引入通用性較強云服務供應商評價指標體系。與傳統供應商評價體系不同，本文把云服務供應商的交互能力單獨作為一大標準，從顧客角度出發，評估云服務供應商的服務能力、服務質量、服務成本和交互能力四大方面，更準確地評估自助服務、資源共享、彈性擴展等云服務的特點。顧客參與下的云服務供應商評價體系如圖2所示。

3.1 服務能力

云服務供應商作為服務的提供者，需要分析當前行業服務的短板，找到顧客的需求痛點并進行需求分析。滿足用戶基本需求是云服務供應商存活下來的第一步。其次，在互聯網時代下，顧客的需求具有異質性，要根據不同的顧客類型進行劃分，提供差異性的服務內容，增強云服務供應商自身的不可替代性。同時，云服務的最大特點是資源共享，為了避免出現信息孤島的現象，云服務應具備可擴展性，例如某一文件協同管理軟件，應兼容多個系統，可同步上傳至多個平臺進行共享，交流。基于上述考量，本文將從用戶需求滿足程度、功能異質性和可擴展性三個指標來評價云服務供應商的服務能力。endprint

3.2 服務質量

由于云服務是基于云計算提出的，作為互聯網時代的產物，其使用的穩定性和顧客隱私數據的安全性是云服務供應商服務質量最大的挑戰，云服務供應商必須保證顧客通過有線或無線終端使用云服務時的穩定性和可靠性，保證數據在傳送過程中的不可復制性和安全性，同時要保證顧客的使用記錄，個性偏好等隱私數據等不得泄露。一旦發生顧客隱私數據泄露，云服務所托管的數據被惡意篡改或被不法機構攔截利用，其帶來的用戶損失是不可估量的，對于云服務供應商也是致命的打擊。

3.3 服務成本

云服務供應鏈的服務成本相比傳統供應鏈要低很多，因此使云服務供應商在物流、文件存儲、通信等多個領域占據價格優勢。云服務供應商的盈利主要來源于兩部分：一是顧客使用主要的云服務時所支付的費用，包括首次使用云服務軟件時的下載費用，使用過程中按月付或按使用量付的費用；二是顧客使用某些附加云服務功能時需額外支付的費用，例如轉碼或跨平臺存儲等附加功能的費用。因此，本文將通過使用費用和附加費用兩個指標來評估云服務供應商的服務成本。

3.4 交互能力

云服務供應鏈大大地縮短了傳統供應鏈的流程，使得顧客與供應商之間的信息交流更加方便直接。這不僅僅要求云服務軟件等提供簡單易操作的功能封裝模塊，還要求提供完善的用戶操作指南和在線咨詢系統，保證不同年齡層次的顧客可以快速上手，提高云服務使用者的客戶忠誠度和用戶黏性。此外，對于系統響應時間過長，網絡不穩定等故障的響應處理速度應越快越好，否則會使顧客參與的服務認同度大打折扣。因此，本文通過易操作性，故障處理速度兩個指標來評估云服務供應商與顧客之間的交互水平。

4 算例分析

本文以云筆記服務供應商的評價為例，選取目前市場占有率較大的印象筆記、有道云筆記、為知筆記、麥庫筆記四種云筆記服務供應商為待評價方案，請業內五位評審專家從用戶需求滿足度、功能異質性、可擴展性、穩定性、安全性、使用費用、附加費用、易操作性和故障處理速度九個維度對這四種云服務供應商進行評分，構建模糊專家判斷矩陣。標準化后的模糊專家判斷矩陣如表2所示。

基于模糊專家判斷評分矩陣，通過MOORA方法進行求解得到的云筆記服務供應商得分排序為：為知筆記（0.205分）>印象筆記（0.174分）>有道云筆記（0.171分）>麥庫筆記（0.153分）。

通過求解云筆記服務供應商模型我們得出以下結論：

一是目前市場上的云筆記供應商的服務異質化并不明顯，導致最終評分結果差距較小。其中，印象筆記和有道云筆記的同質性最強，但是印象筆記更注重深度用戶，免費版本使用限制較多，服務成本略高于其他三種云筆記服務供應商。

二是為知筆記的顧客交互設計最優，使得其綜合評分最高。在這四種云筆記服務供應商中只有為知筆記支持多級菜單查詢，用戶需求滿足的較高，可一鍵切換至全屏，易操作性強。印象筆記、麥庫筆記的提醒功能可以更快的反饋用戶需求，提高故障處理速度。云服務供應商與顧客的交互水平是一個非常重要的維度，交互水平評分越高的云服務供應商的綜合評分也越高，這是由于顧客的參與體驗直接決定了云服務用戶黏性和支付意愿。

三是現有的云筆記供應商服務的數據保密性不夠強，在服務安全性維度評分較低。為知筆記沒有數據加密服務，容易導致知識產權糾紛問題。印象筆記網頁端不能加密，存在數據安全隱患。云筆記服務涉及到著作權，個人隱私權等問題，應該在各類終端設置密碼服務，或設置共享筆記與私密筆記分類，限制瀏覽，轉發，再編輯權限，提高數據安全保護。

5 結語

本文從顧客參與角度出發，結合云服務特點，通過文獻梳理和分析建立了通用性較強的云服務供應商評價指標體系，為了使專家評分更科學，引入三角模糊數構建專家判斷矩陣，改進MOORA方法求解模型，并進一步對目前主要的四種云筆記服務供應商進行評價，證明了該評價體系的有效性和應用性。

本文提出了更全面得評價云服務供應商的指標體系和方法，但是還可以進一步研究云服務供應商各指標屬性值與顧客滿意度之間的關系，從而更好地有針對性地增強薄弱環節，量化各維度對顧客參與體驗的影響，從而進一步提高云服務質量，降低云服務成本，為云服務供應商的戰略制定和決策提供依據。

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