廣告創意中倫理道德問題探討

王文松

[提要] 本文通過對廣告創意中倫理道德問題的探討，深入分析廣告創意中倫理道德問題產生的原因，并在此基礎上提出相應的對策。

關鍵詞：廣告創意；倫理道德；廣告受眾；價值指引

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月9日

一、廣告創意中倫理道德概述

伴隨著社會經濟的高速發展和社會消費水平的不斷提高，人們的消費思想發生了很大的改變，由過去追求生存性消費開始向享受性消費轉變；消費品市場空前繁榮，人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時，家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現象日趨嚴重，從而強化了廣告在現代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦，廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場競爭，企業要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出，引起消費者的高度關注，直至最后形成購買力，沒有優秀的廣告創意是不行的。

好的廣告創意不僅可以為企業樹立良好的公眾形象、促進企業健康發展，還可以在整個社會中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會責任感和不懈的人生境界的追求。但是，目前我國的廣告具有好的創意的作品數量還不多，相較之下，低俗、虛假、具有爭議的廣告創意卻層出不窮。其實，廣告創意的倫理道德的淪喪現象早已有之。比較典型的例子要數2004年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會影響。另外，國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創意的廣告不僅污染了社會的文化環境，還直接導致了我國廣告創意領域方向的迷失與倫理道德的淪喪。

二、廣告創意倫理道德問題產生的原因

廣告創意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的，它不僅扭曲了人們審美觀念和價值觀，而且也降低了廣告所應承擔的社會責任。廣告在現代社會中的作用體現在兩個方面：一是促進經濟發展；二是傳承社會優秀文化。如果這兩個方面的作用出了偏差，社會經濟秩序就會陷入混亂狀態，整個社會人文環境也會變得十分糟糕。我們在對目前廣告業的這些情況憂心忡忡的同時不禁要問：廣告創意領域為何會發展成今天這個樣子？

（一）廣告公司的唯利動機和廣告創意人員的低素質。廣告的創意與制作主要來自于廣告公司，但是我國廣告公司的經營思路落后，從業人員具有的專業知識缺乏。就經營思路來說，廣告公司是為廣告主服務的經濟組織，為了從廣告主那里獲得豐厚的經濟回報，就會想方設法地迎合廣告主的意圖，在廣告創意上突破自己的道德底線，制作出違反職業道德的廣告。就從業人員的素質來說，很多人員都是從別的行業轉行而來，沒有受過系統化的廣告理論教育，對于廣告創意的概念及精神實質不能夠很好地把握，因而對于創意與惡搞的邊界也就不能很好地區分。再加上這些從業人員對于不同國家和民族的文化傳統缺少必要的了解，這就使廣告創意的文化沖突擴展開來，引起倫理道德問題也就在所難免。

（二）廣告受眾倫理意識淡薄，深度閱讀興趣不高。隨著改革開放的深入，我國正向一個多元文化融會交流的時期過渡。在這一時期，伴隨人們的生活節奏加快、生存壓力增大，文化快餐現象越來越流行。因此，觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節目來緩解緊張與壓力，對于那些需要進行深度思考的節目往往采取主動“屏蔽”的方式過濾掉，這種趨勢對當下惡搞風氣的流行起到了催化劑的作用，“娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創意之中，這一點恰好滿足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外，在當今這個“注意力經濟”時代，廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球，創意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求，而原本應該遵循的倫理規范早就被拋之腦后，這進一步淡化了廣告創意倫理道德的意識。

（三）媒體的監管作用不到位。媒體的監管不力對廣告創意方向的迷失負有不可推卸的責任。媒體作為廣告的發布平臺，可以說是阻擋不符合法律規范與道德準則廣告的最后一道屏障，但是基于利益的考慮，不少媒體對廣告的真實性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關注，從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外，海量的廣告業務，難免使廣告媒體產生“蘿卜快了不洗泥”的思想，這也在一定程度上導致各種粗制濫造廣告的出現，從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。

（四）廣告法律制度需要進一步完善。就立法來說，我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善，但在某些方面還是存在不足。例如，現行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創意的條款，致使侵犯廣告創意的成本降低，而創意正是廣告產業的核心價值所在，這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當利用，這就導致了廣告行業的無序性。就執法來說，政府對廣告的執法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀廣告的處罰力度過輕，致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡，在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。

三、廣告創意倫理道德問題的出路

面對廣告創意領域的倫理道德淪喪這一現象，我們需要及時采取措施，構建起全新的廣告創意倫理道德觀，使其與社會主義核心價值觀的要求相符合，使廣告創意活動得以健康發展。具體說來，應該從以下幾個方面著重努力：

（一）加強廣告的專業性教育，提高廣告從業人員素質。廣告創意是廣告人的活動，創意的好壞優劣來自于從業人員的學識素養、生活閱歷等諸多方面，只有改變廣告人的素質才能從最根本上改變我國廣告創意的現狀。加強廣告學科建設就是一條重要的道路，加強高校與企業的聯系，實現學界與業界的良性互動，把廣告創意朝著科學化的方向推進。

（二）廣告創意要真正體現正確的價值指引。廣告主與廣告創意人員在制做廣告時必須重視社會責任的承擔，要用科學的消費觀來引導消費者。在廣告創意的過程中，要對當今我國的文化現狀、倫理風尚和民族精神緊密關注，牢牢把握職業道德規范的具體要求，不能僅僅根據自己的利益標準來引導廣告創意的形式，拒絕渲染物質主義和享樂主義。同時，廣告的創意還要以人為本，滿足人們的整體需求。把消費者當成自己的朋友，做到以情動人，而絕非僅僅采用過度的煽動性言語和完美的包裝來誘導消費者。

（三）加強與完善廣告行業法律建設，形成制度保障。首先，加大對不符合法律規范與道德要求廣告的處罰力度，使其違法與違反道德成本變高；其次，重視廣告創意的先保護階段。目前，我國對于廣告創意的知識產權保護尚不完善，由于廣告創意的無形性導致法律不能對停留在思想層面的創意進行保護與判斷，我們應該借鑒國外先進的做法，建立完善的廣告創意先保護階段的法律法規，消除廣告創意無形性所帶來的問題。

四、結語

創意是現代廣告創作的核心，是廣告活動中難度最大、最富挑戰性、創造性和藝術性的一環，是廣告活動成敗的關鍵所在。但任何一個廣告創意又都不是隨心所欲的東西，用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創意所創作出來的廣告是虛假廣告，是低俗的廣告，是污染社會空氣的廣告。因此，廣告創意不能迷失自己的方向，廣告創意者應該承擔起所肩負的社會責任，將廣告的經濟價值和社會價值完美結合起來，把科學的廣告觀和與時俱進的倫理道德觀相結合，實現廣告行業的全面、和諧發展。

主要參考文獻：

[1]陳正輝.廣告倫理學[M].復旦大學出版社，2015.

[2]崔秀花.知識產權戰略視角下的廣告法律制度分析[J].廣西社會科學，2014.4.

[3]王俊.我國的廣告創意設計該如何發展[J].科教導刊，2013.6.endprint