2016金軒獎年度主題營銷獎

案例點評

作為抗戰勝利70周年中央級媒體用車及閱兵指揮部用車，上汽大通借力這一能產生民族共鳴的事件進行了系統化傳播，把品牌進行了更好的擴散和放大，有助于品牌知名度的提升。

獲獎感言

朱禮平（上汽大通汽車有限公司數字營銷部總監兼市場營銷部副總監）：非常感謝金軒獎組委會把年度主題營銷獎頒給上汽大通。今天代表公司來領這個獎我先回答三個問題：我是誰？我從哪里來？我要去哪里？

剛剛主持人在提到上汽大通的時候還停頓了一下，她可能在想，上汽大通是哪里冒出的品牌？可能從來沒有聽說過，其實我們公司很好記，上汽下面的大眾加通用。我以前就是在上汽通用工作的，我們公司還有很多人以前是在上汽大眾以及上汽集團下的其他企業工作。

上汽大通是一家非常年輕的企業，我們成立只有五年。這五年來我們發展很快，但是我們進入的汽車細分領域對大家來講并沒有太大的競爭關系。一個是寬體輕客，一個是大型MPV，還有今天我們在北京車展發布的全尺寸的大型SUV，可以比肩漢蘭達、銳界的高性價比SUV。所以上汽大通是在多人出行的小眾市場深耕，希望未來能夠把我們小眾市場做大。

從哪里來？大通英文叫Maxus，是英國LDV的一個品牌，是上汽收購的一個已經有120年歷史的品牌。這是一個舶來品，但是被國有企業收購了，然后已經走向全球了。我們出口全球41個國家和地區，包括澳大利亞、新西蘭等發達國家，而且已經進入英國的國家采購目錄。所以還是一個令人振奮的成績。

第三個問題我們要去哪里？首先我們要在國內細分市場做到比較好。在國內做自主品牌很不容易，因為大家普遍認為自主品牌產品力比較差，同樣的產品掛上自主品牌的牌子和掛上合資品牌的牌子，價格可能差30%到50%。上汽大通的實踐在中國是特有的。

我們是小成本的公司，做營銷也只有小成本的預算，我們要做是就是借勢營銷。怎么借助類似抗張勝利事件把營銷做到最好，做到最大。未來和樂視也好，或者其他生態圈也好，共同做一些有意思的事情。所以大通雖然是一個小眾品牌，但是我們希望在中國汽車史上能夠作出一些不一樣的成績來。

評審現場

付繼仁：上汽大通本身相對在知名度來講是相對弱勢的一個品牌，如果純打廣告絕對是沒有借力這種大型事件，更有幫助，而且相對是一個自主品牌，然后借力能產生一些民族共鳴自豪感的事件，其實非常有助于它提升知名度，而且它不僅是借這個事件，車的確也植入到其中。

肖明超：現在很多品牌都在借助一些事件主題來做營銷，上汽大通的這個案例比較系統，因為過去有品牌的應用可能只是給這個事件做一個冠名或者對它的內容做一個植入，它把上汽大通G10在抗戰勝利70周年閱兵整個事件的一些展現，和后續的一些跟進，都做了系統化的傳播。實際上借這個事件把產品品牌實現更好的一個擴散和放大，這個是案例的亮點。

徐揚：從營銷本身來講，上汽大通這個案例按照時間軸以及傳播點進行逐步擴散、延伸，思路非常清晰，宣傳點也很鮮明。endprint