《讓創意更有黏性》對圖書策劃的幾點啟發

何士娟

機械工業出版社，北京 100037

《讓創意更有黏性》對圖書策劃的幾點啟發

何士娟

機械工業出版社，北京 100037

《讓創意更有黏性》這本書對于我們做文字工作的人來說很有幫助。它用了大量精彩的案例，講述了“有時候，你需要有所創新，只有黏性創意，才能讓你更加成功”這個主題。在圖書編輯選題策劃過程中，提出了創意后，能不能使這些難能可貴的創意直抵內心？有沒有什么途徑？本書列舉了6條路徑——簡單、意外、具體、可信、情感、故事。

創意；黏性；策劃

看到這個書名，我們不禁要問，什么是創意黏性。所謂創意黏性，就是指你的創意與觀點能夠讓人聽懂，能被人記住，并形成持久的影響。換言之，它們能夠改變受眾的思想或行為。為什么人們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么人們會相信虛無荒誕的偷腎傳說？為什么“無風不起浪”這句諺語就可以在全球至少55種語言里找到相似的版本？因為這些說法都是富有黏性的，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力。

1 簡單：精煉核心信息

這里所說的簡單，就是直擊核心。書中用了一個例子，就是美國的“指揮官意圖”。書中說，美國陸軍的每一項行動，都經歷了龐雜繁復的計劃，從美國總統最初下達命令開始，到下面的士兵，層層下達，計劃相當周詳，甚至規定了每一位補兵在每一個時刻該做出哪一項動作，體系精妙，指令清晰，但是，計劃到頭來均以失敗而告終。由此，產生了“指揮官意圖”這個有黏性的創意——所有士兵在確立“指揮官意圖”時，只問自己兩個問題：

1）如果明天只能完成一項任務，我們必須做什么。

2）明天我們必須做的最重要的一件事是什么。

這是非常符合我們中國的“大道至簡”的說法的。對于出版行業來說，面對各種嘈雜混亂的說法、五花八門的選題，必須找到那個最“簡單”、最直擊觀點的核心。面對書的諸多創意，我們不能有5個“最重要目標”，不能有5個“指揮官意圖”，被迫排優順序也許痛苦，但是，層層剝開表面，核心永遠只有一個。核心+精煉觀點，就是簡單的力量。也是一本優秀圖書直擊人心的力量。

2 意外：吸引維持注意

天生具有黏性的觀點通常能激起人的兩種情緒：驚訝和興趣。觀點越讓人意外，黏性就越強。懸疑、謎題并非僅僅誕生于意外揭開的那一剎那，而是充盈了整個意外的旅程。本書中有一個名詞——好奇心的“缺口理論”——有缺口就有痛苦，想知道卻不知道的時候，這種想要伸手去撓卻無法解癢的痛苦，就是一部爛片還能讓人看到尾的根源。這個理論解釋了為什么某些情境可以激發狂熱的興趣，比如為什么一部電影可以經久不衰，為什么一本書可以膾炙人口。缺口理論的重要含義在于：在閉合缺口之前必須先打開缺口，我們總是傾向于直接告知他人事實，但事實上，首先應該做的是讓對方意識到他們需要這些事實。比如下面這個主題：“你家有一種看不見的化學物質——而且可能馬上害死你”（某種家用電器菌落超標的新聞）。這樣一種說法，可能會讓內容更為引人注意。

看到這里我想，也許這是我們下一步做選題策劃的突破口。我們的書，大多是枯燥嚴肅的科學知識，一直都是在告知他人各種信息。如何在平鋪直敘中設置一些意外？如何在我們的科技圖書中設置懸疑？如何有技巧地突顯知識中的缺口？也許這就是老師吸引學生、圖書吸引讀者的關鍵。

3 具體：幫人理解記憶

語言往往抽象，抽象化會讓觀點不易被理解，也不易被記住；抽象化還會使人與人之間的活動難以協調——“具體”就是抽象的解藥。工業領域的各種數據、實驗方法，最終的“具體”是人們工作生活中用到的各種器具；醫學領域各種繁雜的理論、臨床數據最終會“具體”到治療人的胃、肺和心臟等；即使是最抽象的商業戰略，最終必定也會落實到實際的人類行為中。生活并不抽象，抽象喚起的人的感覺，都是不同的。書中舉了一個例子：制造部門發現某個零件不能安裝到機器上，當制造人員把零件拿給工程師看時，工程師的解決方案是在圖紙上做調整——這其實就是本能地想要跳到更高層次的抽象層面上。工程師把圖紙弄得“越來越復雜”時，制造部門的人可能會想：你為什么不直接到制造車間來告訴我這零件究竟怎么裝？而工程部的人則是想：我該怎樣才能把圖紙畫得更好。似乎是各方都有道理，但是解決辦法只有一個——工程師改變自己的行為。為什么呢？因為不論是設計，還是制造，體現到最終的“具體”上面的，就是實體機器。因此，問題必須在機器層面上解決。

相比“簡單”“意外”來說，“具體”并不算難，也不需要花太多力氣。唯一的障礙就是健忘——我們總是會不知不覺地陷入抽象的夸夸其談之中，總是想要去修改圖紙，卻沒察覺，解決問題的關鍵，只是去車間實地走一遭而已。

我們的圖書不是也常常深陷此中嗎？——夸夸而談的內容總是或多或少地存在著。也許洋洋灑灑的幾頁還抵不過一個有黏性的案例，也許大幅談論了幾章還沒說到問題的根本……將抽象的事物具體化，需要拋棄表面鉛華的勇氣，需要找到一種共同的語言、共鳴的感覺——這也許可以用一種感官信息，可以用一個貼切的實驗（書上舉例的蟋蟀函數就非常有趣），也許僅需要用一個有黏性的案例。具體化而又感知化的體驗，會讓觀點牢牢銘記在人的大腦中。

4 可信：讓人愿意相信

書中提到了借助外來力量創造可信性（權威和反權威），也可以利用信息內在的力量制造可信度：善用生動細節、借助統計數據。還有一種是最強的可信性之源——可檢驗性認證（比如先試后買就是這種策略）。通過對這幾種方法的了解，使我了解：外來認可和統計數據這兩項最容易想到的可信源，卻并非總是最佳選擇。幾條生動的細節可能比一大串統計數據更有說服力，反權威也可能比權威還有效，通過了“西納特拉測試”的單一故事也能打消堆積如山的懷疑。

大部分人都相信自己的直覺，如何讓他們同意我們圖書所闡述的觀點，我想，一定要選擇一種比較有黏性的方法，讓文案更動人，讓內容更充實，讓數據更豐滿，甚至讓論證方法也懸疑。專業編輯，應該更加專業，這樣才能綜合應用更多的方法，策劃出更可信的圖書。

5 情感：使人關心在乎

如何讓他人關心我們的觀點？書中用了特蕾莎修女的一句名言來解決了這個問題：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。”卡耐基梅隆大學的一些研究者曾經做過這樣一個實驗，他們給每個參加者5美元，同時還得到了一個信封以及一封請求慈善捐助的信，研究者設計出兩種版本的請求信，第一種版本采用了一些數據以展示非洲孩子所面臨問題的嚴重性，另一種版本只是告訴了他們一個小女孩羅基婭的情況。結果是讀到數據版本請求信的人平均每人捐贈了1.14美元，而讀到羅基婭版本的人平均捐贈了2.38美元。研究表明，人們的慈善捐助往往更可能給予貧困的個人，而不是整個窮困的地區。“商業世界越來越強調模式而忽視個體，模式的理智層面讓人們越來越疏于相互關愛”。比起抽象的東西，我們對人更容易產生感情。如果要讓你的創意更有黏性，那就忘記數字吧，加入更多的真情實感。

策劃書也是如此，書并不是冰冷的，是溫暖并帶有情感的，無論是文學類圖書，還是科技類圖書，都是帶有或激勵、或治愈、或安慰的那種溫暖力量。要想讓書帶有這種溫度，就需要圖書編輯帶著這種熱情去策劃，帶著讓書充滿溫馨與激勵這種初心去策劃。

6 故事：促人起而行動

講故事的重要性，很多人已經知道。人們不斷強調大數據，強調批判性思維，而將注重情感表達的故事思維，逐步排斥在團隊之外。但正如亞里士多德所說：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。”《哈佛商業評論》被要求重新刊載次數最多的文章，是一篇叫做《別讓猴子跳回背上》的文章。在一本擁有悠久歷史的學術雜志上最受歡迎的竟然是一篇故事體例的文章，這個看來怪異的事情卻有其道理，一個精彩的故事將管理的技能解釋得入木三分，最終擊敗了眾多華麗的理論，贏得了最多的讀者，并且經久不衰。

我們總覺得，自己不擅長講故事。但事實證明：幾乎所有的故事都有效果。因此，我們也可以試著去講講故事，不一定要跌宕起伏，也不一定要引人入勝，甚至不一定要有趣，但是講講故事，就有了人情味兒，就有了情感，就有了那種震人心弦的感應力量。

7 結論：用六個詞改變我們的生活——簡單、意外、具體、可信、情感、故事

這本書用了大量精彩的案例，講述了“有時候，你需要有所創新，只有黏性創意，才能讓你更加成功”這個主題。讀來讓人心情澎湃。我們每天面臨諸多的問題，比如：發掘到新選題，如何讓它更具吸引力？新書即將面世，如何才能使它吸引眾多讀者？在教育孩子的時候，如何正確灌輸科學、積極的價值觀？要想解決這些問題，僅用溫和的方法是很難的。有時候，你需要有所創新，多一點點專注，多一點點努力，就可以讓幾乎所有的創意都有黏性，讓幾乎所有的解決方案更有黏性，讓我們的工作，讓我們的生活，更加有趣，更加美好。

[1]奇普·希思（Chip Heath），丹·希思（Dan Heath）.讓創意更有黏性[M].姜奕暉，譯.北京：中信出版社，2014.

G2

A

1674-6708（2017）192-0111-02

何士娟，編輯，機械工業出版社汽車分社，研究方向為科技圖書出版。