真有之情和應有之情:旅游目的地品牌情感模型研究
——基于自我構念的調節作用

吳 恒,路婷婷(武漢大學 經濟與管理學院,湖北 武漢 430072)

真有之情和應有之情:旅游目的地品牌情感模型研究
——基于自我構念的調節作用

吳 恒,路婷婷
(武漢大學 經濟與管理學院,湖北 武漢 430072)

將品牌情感的兩個維度——“真有之情”和“應有之情”納入旅游目的地品牌情感模型,并將自我構念作為調節變量,以大學生為樣本,使用結構方程模型檢驗了真有之情、應有之情、目的地態度和旅游意向之間的關系。研究發現:①旅游目的地品牌情感具有“真有之情”和“應有之情”兩個維度,且真有之情的影響作用大于應有之情;②自我構念會調節品牌情感(真有之情/應有之情)和目的地態度之間的關系,外顯的(品牌)情感差異和內隱的自我(構念)差異具有一致性。因此,旅游目的地營銷組織要根據游客自我構念類型進行市場細分、培育差異化品牌、激發游客的真有之情和應有之情。

真有之情;應有之情;自我構念;目的地態度;旅游意向

1 引言

品牌是情感或功能上的承諾,旅游目的地品牌即“非凡體驗”承諾——以高層次的情感強度為特征,情感在目的地選擇過程中起著關鍵作用。情感品牌化是目前研究領域極具影響力的品牌管理范式,游客之所以喜歡和熱愛某一目的地品牌,是出于一種深層次的情感共鳴和情感依賴,品牌情感是游客與目的地品牌聯接的核心動力和重要源泉[1]。但是,中西方的情感存在本質差異,西方的“情感”更類似于本源性的“情緒”。而中國的“情感”在“真有之情”之外還存在“應有之情”,將“情感”延伸到社會學研究領域。這種差異也體現在品牌情感之中,對中國消費者而言,品牌的本質含義在于反映人與人之間相互作用的方式與他們看待社會的方式[2],更加強調品牌的社會價值,因此中國市場上的品牌建設具有自身的獨特性。但是,目前的品牌研究大多直接采用西方的概念與量表,它在中國文化背景下的適用性沒有引起廣泛關注。此外,隨著國際化旅游的快速發展,文化因素對旅游者行為決策的影響逐漸成為旅游學術研究熱點。旅游者的目的地決策模型構建缺少文化心理學視角,而自我構念是文化價值觀的關鍵維度之一。

圖1 理論框架

本文將旅游目的地視為一個品牌,研究旅游者出于對某一目的地品牌的喜愛(目的地品牌情感)而產生總的積極的評價(目的地態度),未來前往此旅游目的地旅游的可能性(旅游意向),其中情感受到自我構念調節,理論框架見圖1。本文的研究目的是:①驗證品牌情感的兩個維度——“真有之情”和“應有之情”是否也體現在“游客—目的地品牌”關系中。對中國游客而言,真有之情和應有之情哪個影響作用更大。②將自我構念作為調節變量,探討外顯的(品牌)情感差異和內隱的自我(構念)差異是否一致,為旅游目的地營銷組織提升目的地的品牌實力和品牌情感營銷提供新的視角,激發游客的真有之情和應有之情,最后轉化為強大的品牌資產。

2 理論研究與假設模型

2.1 品牌情感與目的地態度

情感或情緒一直都是消費行為研究領域的熱點,中國本土化研究領域的大多數學者指出,中國與西方在情感概念的界定上具有本質區別[3]。胡先縉早在1949年就把中國人的“情”分為兩類----應有的情感和真有的情感,前者即一種按照社交場合及與某人的既定關系,自覺應該存在的情感;后者則是通過直接交往的經驗衍生出的一種自發的情感[3]。基于中國人情感的兩分結構理論,何佳訊將品牌情感定義為——消費者出于對某一品牌的喜愛而激發的不可控制的積極情緒的具體反應(真有之情)與源自文化規范的作用所激發的義務上的感情(應有之情)[4]。進一步解釋“真有之情”是人們由于某一品牌的吸引,對這一品牌產生極其緊密的親密感與不能分離的依戀感,對品牌抱有的情感處于“喜愛”到“愛”之間,源于消費者內心的真實需求;而“應有之情”是人們在各種外在影響因素的驅使下,對某一品牌產生的義務層面與應該層面上的情感,如情境、關系、社會規范等[5]。劉嘉慶等通過實證研究指出,中國人的人際關系中一般具有的情感成分存在義務的性質[6]。

Hirschman、Holbrook研究指出,情感是消費行為的基本驅動因素[7]。品牌情感是品牌態度研究領域的核心概念[5],人們態度的形成與情感具有極其緊密的關系[8]。謝毅通過實證研究指出,品牌情感對品牌態度存在顯著的積極影響,積極的品牌情感在建構品牌態度的過程中起著主導作用[9]。鄒至婧通過深度訪談法指出應有之情影響消費行為,進而激發正面或反面情緒,某一種情緒又將反過來影響未來的消費行為[10]。基于上述分析,提出以下假設:H1——真有之情與目的地態度正相關;H2——應有之情與目的地態度正相關。

Hsu指出,與西方強調的“情愛”相比,中國人更加關注內隱在倫理中的義務之“情”與維持普通生活運作所必要的“人情”[11]。重視人和人之間的關系是中國傳統文化價值體系的核心。陸洛指出,中國文化是以社會為中心的文化,因此傳統中國人的自我本質是社會導向的,重視角色、身份、地位、義務與責任[12]。社會認同理論指出,人們有將自己歸入某一特定社會類別而獲得自我身份,同時具有將自我與其他社會類別的人進行區別的心理需要[13]。何佳訊也通過實證研究證明,在購買國產品牌的過程中,“應有之情”比“真有之情”對品牌忠誠的影響作用更大[5]。因此,提出假設:H3——應有之情比真有之情對目的地態度產生更顯著的正面作用。

2.2 自我構念的調節效應

“自我”泛指一個可以與其他人區別開來的個體,或是個體對自我的認定,個體的人格和特點[13]、自我的相關研究一直是西方心理學的研究熱點之一[15]。Markus、Kitayama提出自我構念即個體是如何看待自己與他人關系的,其核心理念是“自我—他人”關系,即在何種程度上個體認為自我和他人是相關的(互依自我)或是分離的(獨立自我)[16]。

品牌促使人們尋求社會身份認同和自我身份表達,消費者將其偏好的品牌作為自我的一種延伸,他們通過擁有或消費某一品牌來展現自己的個性和形象。Singelis指出,自我構念本身就是思想、情感和行為的集合[17]。自我構念影響消費者的情感和態度。Aaker、Williams指出,不同文化之間情緒的體驗和認知存在顯著差別[18],主要源于不同的自我構念。Polyorat等通過研究表明,認知需求與自我構念對品牌態度與購買意向有影響[19]。基于上述分析,提出假設:H4——自我構念會調節目的地品牌情感與目的地態度之間的關系。

陸洛指出,獨立自我與互依自我都是某種文化在個體層面上的反映,塑造和指引著個體的行為[12]。曹華英指出,不同自我構念傾向的個體其表達和動機定向具有顯著差異,獨立自我更傾向于內在動機,互依自我更傾向于外在動機[20]。獨立自我的消費者更具有沖動性消費的傾向[21]。Aaker、Lee指出,獨立自我傾向的個體更強調“愉悅”，更易受到趨利信息的影響,而互依自我傾向的個體會規避“傷害”、更關注避害信息[22]。Aaker、Schmitt指出,獨立自我消費者傾向于表達區別于他人的態度,而互依自我消費者更傾向于表達和同齡人相同的態度[23]。Ackerman、Chung研究了自我構念對產品類型偏好的影響[24]。

人們的行為注重保持內在一致性,反之會引起失調,進而威脅到個體的自我信念。其中,獨立自我重視自我與他人的分離與獨立性,以個人內在屬性與特質來界定自我,因此強調自我實現,關注內在的能力、思想與情感,傾向于直截了當地表達,依靠自我探索形成自我認知[15],最終目標是追求自我和諧[25]。社會認同理論也指出,人們更傾向于認同那些與真實自我或理想自我一致的對象[26]。因此假設:H4a——獨立自我會調節真有之情與目的地態度之間的關系;H4b——獨立自我會調節應有之情與目的地態度之間的關系;H4c——獨立自我對真有之情和目的地態度之間的調節效應比應有之情與目的地態度之間的調節效應強。

互依自我重視個人與他人的關聯與互依性,以外在的角色、地位、關系等來定義自我,因此重視自我的角色、地位、承諾、責任與義務[27],是與情境以及他人緊密聯系的靈活、可變化的自我,傾向于間接委婉的表達,依據社會信息(他人的反映和評價等)形成自我認知[15],最終目標是追求人際和諧。Ekinci等學者通過研究指出,游客可以通過認同某一旅游目的地品牌來表達某一特定的社會群體的成員身份以及對這一社會群體的歸屬感[28]。因此假設:H4d——互依自我會調節真有之情與目的地態度之間的關系;H4e——互依自我會調節應有之情與目的地態度之間的關系;H4f——互依自我對應有之情和目的地態度之間的調節效應比真有之情與目的地態度之間的調節效應強。

2.3 對目的地的態度與旅游意向

眾多學者的研究已證實了態度對人們的行為意向具有重要的影響。具體到旅游研究領域,旅游目的地態度對游客旅游意向的影響也得到了廣泛驗證[13]。其中,Sirgy、Su通過實證研究證實,游客對某一旅游目的地的態度越積極,他們到訪這一旅游目的地的可能性就越大[29]。劉紅等研究指出,潛在游客對某一旅游目的地的態度會顯著正向影響旅游者游覽的行為意向[30]。郭倩倩等驗證了游客的行為態度對鄉村旅游的旅游意向具有顯著影響[31]。劉力等通過實證研究證實,游客對某一旅游目的地態度越好,前往這一旅游目的地旅游的意向就越強烈[13]。基于上述分析,提出假設:H5——目的地態度與旅游意向正相關。綜合上述假設,本文的研究模型見圖2。

“到底要不要？”女孩一臉鄙夷。“不要！”我拉起秦風，想繼續向前走。秦風卻掙脫我的手，一臉不解地問：“是不是我撿瓶子讓你覺得很丟臉？”

圖2 研究模型

3 研究設計與數據分析

3.1 問卷設計

品牌名稱是品牌的整體價值所在,本文遵循國內外學術界的主流做法將旅游目的地的名稱作為旅游目的地的品牌,讓被試者將其視為一個整體的旅游品牌進行感知,一般具有適中的概括性。鑒于此,本文的研究問卷以“請列出一個您喜歡但還沒有去過的旅游目的地(如廈門)”開頭。

本研究的量表為國內外成熟的量表(表1),采用李克特七點量表,1—7分別表示從“非常不同意”到“非常同意”。其中,品牌情感的測量采用何佳訊開發的中國消費者的品牌情感量表(Chinese Brand Affect Scale,CBAS),主要包括“真有之情”(Real Emotion,RE)和“應有之情”(Assumed Emotion,AE)兩大維度8個題項[5]。由于本文以潛在游客為研究樣本,因此去除表達情感依賴的題項。自我構念的測量采用唐桂梅翻譯的一般自我構念量表(SCS)[25],共30個題項。由于問卷過于冗長,被試者容易產生反應定勢(Responses Set)傾向[13],因此D′Amico等將其刪減為10個題項,開發了意大利的SCS版本[32],提高了問卷的信效度和擬合優度。本文在問卷預測試的基礎上,將其刪減為10個題項,仍保持2個維度——獨立自我構念(Independent self-construal,Ind)和互依自我構念(Interdependent self-construal,Inter),每個維度各5個題項。目的地態度(Destination Attitude,DA)的測量采用Aaker、Jacobson構建的由4個題項組成的兩極量表;旅游意向(Intention to Visit,IV)的測量采用劉力等構建的由4個題項組成的量表[13]。此外,本研究還在問卷的最后加入性別、年齡、受教育程度、專業和喜歡的旅游方式5個人口統計變量。

3.2 樣本與數據收集

大學生是旅游目的地營銷組織和旅游企業著力吸引的重要市場[13],情感和自我認知程度較高,因此樣本具有一定的代表性和典型性。鑒于此,本研究選擇武漢大學的學生為樣本收集數據,于2017年4月在武漢大學圖書館發放問卷350份,回收322份,刪除無效問卷25份,得到有效問卷297份,有效率為84.86%。其中,女性(55.6%)略多于男性(44.4%);年齡，18歲以下占2.7%,18—25歲占92.6%,26歲以上占4.7%;受教育程度，本科占86.9%,研究生占10.4%,博士及以上占2.7%;專業方面，文科占24.6%,理科占32.7%,工科占42.8%;喜歡的旅游方式，自助游占93.6%,跟團游占6.4%。

3.3 信度與效度分析

本文運用SPSS23.0軟件對各個潛在變量進行信度分析(表1),Cronbach′s α值均超過0.8,說明該量表具有較高的信度。本研究的量表都是成熟量表,故直接運用AMOS23.0軟件進行驗證性因子分析(表1),各觀測變量的標準化因子載荷值均超過0.5,且都在0.01的顯著水平下通過檢驗,說明此量表具有良好的收斂效度;各個潛變量的組合信度(CR)也都超過0.8,平均方差萃取值(AVE)都超過0.5,說明量表具有較好的判別效度。基于此,通過關系矩陣檢驗各個潛在變量之間的區別效度(表2),各變量AVE的平方根均大于標準化相關系數,由此可見各變量間的區別效度良好。模型與數據的擬合指標為:χ2/df=1.571lt;3,GFI=0.902,NFI=0.910,TLI=0.959,CFI=0.965,RMSEA=0.044,都在可接受范圍之內,說明該模型與數據擬合情況良好。

表1 驗證性因子分析與信效度檢驗

表2 區別效度及相關分析

注:對角線為各因素AVE的開根號,斜下三角為相關系數。

3.4 結構模型分析與假設檢驗

3.5 自我構念的調節效應分析

獨立自我的調節檢驗:本文運用層次線性回歸,并將自變量和調節變量進行中心化處理,獨立自我調節作用的回歸分析詳細結果見表4。真有之情與獨立自我的交互項對目的地態度(β=0.127,plt;0.05)的影響顯著,假設H4a成立;應有之情與獨立自我的交互項對目的地態度(β=0.114,plt;0.05)的影響顯著,假設H4b成立;且結果顯示H4a(β=0.127)gt;H4b(β=0.114),因此假設H4c成立。

表3 結構方程模型的路徑系數及顯著性檢驗

注:***表示plt;0.001。

圖3 目的地品牌情感模型標準化參數估計路徑

表4 獨立自我調節檢驗

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

表5 互依自我調節檢驗

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

互依自我的調節檢驗:互依自我調節作用的回歸分析詳細結果見表5。真有之情與互依自我的交互項對目的地態度(β=0.011,pgt;0.05)的影響不顯著,因此假設H4d不成立;應有之情與互依自我的交互項對目的地態度(β=0.19,plt;0.05)的影響顯著,因此假設H4e成立;且結果顯示H4d(β=0.19)gt;H4c(β=0.011),因此假設H4f成立。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

在旅游目的地品牌化和跨文化研究的背景下,本文通過品牌、情感等文獻梳理,結合計劃行為理論和社會認同理論,將品牌情感和自我構念納入同一研究框架,主要結論為:①真有之情和應有之情對目的地態度有顯著影響。基于我國背景開發的品牌情感的兩個維度——真有之情和應有之情也體現在“游客—目的地品牌”關系中,“應有之情”在旅游研究領域具有良好的適應性。②自我構念會調節品牌情感(真有之情/應有之情)與目的地態度之間的關系,外顯的(品牌)情感差異與內隱的自我(構念)差異存在一致性。基于“品牌—消費者”自我聯結視角,將品牌關系分為個體維度和集體維度,前者與“自我型品牌”對應,表明品牌體現消費者自我身份的表達,是個人定向和非情境化定向的自我。旅游者將其偏好的目的地品牌視為自我的一種延伸,他們通過擁有或消費某一品牌來表達自己的個性與形象,或稱個體自我表達,已有文獻證實個性的自我表達是消費者品牌偏好和品牌選擇的一項重要驅動因素[16]。后者與“關系型品牌”對應,表明品牌體現消費者的社會身份認同,是社會定向和情景化定向的自我,而社會認同的表現與傳達都需要特定的行為或擁有的物品等載體,消費行為是人們用來表達認同的關鍵符號與象征。S-O-R理論模型指出,人們一般傾向于購買與自己社會身份相關聯的產品或品牌,且消費過程在一定程度上是建立自我社會身份的過程。③目的地態度與旅游意向正相關。本研究將態度的情感性因素和個人規范引入計劃行為理論,并在旅游研究領域進行了實證檢驗,驗證了情感是消費行為的基本驅動因素之一,豐富了計劃行為理論。

本文的假設H3和假設H4d未得到驗證。其原因可能為:①大學生樣本的獨特性。被試者主要集中在18—25歲,受教育程度較高、獨立自我意識強,更強調自我的一致性,與周懿瑾的研究結論一致[33]。同時,Na、Kitayama證實與常態自我匹配的信息是更加具有說服力的,與常態自我對應的態度是更加難以改變的[34]。②情感的本質區別。研究表明“真有之情”是更加本源性的品牌資產的先行驅動因素。③文化大環境的改變。互聯網時代帶來了個人主義文化的沖擊,楊國樞指出現代化背景下我國人的獨立性與支配性更強[35]。④研究方法的局限性。問卷研究方法本身存在信息刺激和情境/文化啟動不足等問題,需要其他研究方法進一步驗證。此外,旅游行為決策是一個非常復雜的機制,涉及到心理學、社會學、人類學等多個學術研究領域,本文主要聚焦于品牌情感和自我構念這兩個前置影響因素,其解釋力度和研究深度有限,后續研究可在該模型上進行擴展。

4.2 管理啟示

綜上所述,本研究的管理啟示有:①重視本土管理視角。倡導學者和管理者基于本土視角研究核心概念,探索本土化研究概念的獨特性,這樣研究結論的解釋力度更強,為解決實際問題提供了更切實可行的建議。②培育旅游目的地品牌。市場的競爭本質即對消費者的競爭,成功的品牌吸引力是吸引消費者的重要手段。旅游目的地營銷組織的主要任務就是進行精準的市場定位,培育區域品牌,提高目的地的游客量。③發揮品牌情感的營銷作用。情感是隨時間遞減的,消費者一般會對所擁有的物質利益或情感利益的刺激習以為常,若要保持情感的容量不變,則需要持續采取各種有效的品牌策略,提高刺激度或更多新的刺激。

旅游目的地營銷組織要基于自我構念進行市場細分和市場定位,有助于更精準地進行品牌情感營銷。主要包括以下兩個方面:①激發游客的真有之情。主要是激發游客的內在情感/價值訴求,品牌定位是“自我型”品牌,強調成就和自我價值的實現等趨利性動機。②激發游客的應有之情。主要是激發游客的外在情感/價值訴求,品牌定位是“關系型”品牌,強調社會認同和群體歸屬等避害性理性訴求。著重打造旅游目的地的情境氛圍,它是游客情感的催化劑;建立品牌社區,提高游客的品牌歸屬感和情感共鳴,強化品牌忠誠,增強品牌的風險抵抗力。作為品牌資產的重要組成要素,重視兩種情感之間的融合與轉化。

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RealEmotionandAssumedEmotion:AModelofBrandEmotionofTourismDestination——BasedontheModerationEffectofSelf-construal

WU Heng,LU Ting-ting
(School of Economical amp; Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

This paper introduced the two dimensions of brand emotion,real emotion and assumed emotion,into the model of brand emotion of tourism destination,and took self-construal as moderator variable.The SEM was used to examine the relationships between real emotion, assumed emotion,destination attitude and visit intention.The authors found that,there were two dimensions,real emotion and assumed emotion,in brand emotion of tourism destination,while real emotion had more significant impact on destination attitude than assumed emotion.In addition,self-construal had a moderation effect between true emotion/assumed emotion and destination attitude,there was consistency between explicit emotional differences and implicit self differences in tourism research field.Therefore,the tourism destination marketing organization should carry out accurate marketing segmentation based on the type of self-construal,cultivate differentiated brands,and inspire tourists′ real emotion and assumed emotion.

real emotion;assumed emotion;self-construal;destination attitude;visit intention

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.10.019

F590.82

A

1005-8141(2017)10-1254-05

2017-08-21；

2017-09-14

國家自然科學基金項目“基于多重關系網絡演化的用戶創造內容機制研究:以社會化購物為背景”(編號:71372127)。

吳恒(1969-),女,湖北省黃岡人,副教授,碩士生導師,研究方向為旅游市場營銷與活動管理。

路婷婷(1990-),女,山東省泰安人,碩士研究生,研究方向為旅游市場營銷。