集中連片特困區鄉村旅游滿意度影響機制實證研究以武陵山片區張家界、鳳凰為例

黃 煒,b,孟 霏b,白雪琴,易肖肖

(吉首大學 a.文化產業發展研究中心;b.商學院,湖南 吉首 416000)

黃 煒a,b,孟 霏b,白雪琴a,易肖肖a

(吉首大學 a.文化產業發展研究中心;b.商學院,湖南 吉首 416000)

集中連片特困區的脫貧發展事關我國2020年全面小康戰略目標的實現。近年來,鄉村旅游的發展呈現出一系列新特點,深入了解近年來游客滿意度的影響因素有助于鄉村旅游的長足發展和片區脫貧目標的實現。基于美國顧客滿意指數模型,以武陵山片區的張家界和鳳凰為例展開實證研究。結果表明:當前游客普遍持較高的包容參與鄉村旅游,大多數游客由于前期期望不高,普遍對當前的鄉村旅游較滿意;鄉村旅游供給方不應進行虛假宣傳,以免因游客抱有過高期望而產生失望和抱怨。此外,鄉村旅游供給方應加快提升鄉村旅游品質,盡可能增加鄉村旅游的價值含量,并建立游客投訴機制,從而實現對鄉村旅游的實時監控并進行持續優化。根據研究結果提出對策建議：對本地鄉村旅游進行真實宣傳推廣；加快推進“全城旅游”，建設精品景區，建立健全旅游配套設施等。

鄉村旅游;滿意度;影響因素;實證研究

1 引言

2015年我國提出的“十三五”目標之一就是在“我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧,貧困縣全部摘帽,解決區域性整體貧困”。目前,我國仍有7000多萬農村貧困人口,這些貧困人口70%以上集中在14個集中連片特困區。早在2011年,《中國農村扶貧開發綱要(2011—2020年)》就將14個集中連片特困區作為國家扶貧攻堅的主戰場,并在武陵山片區試點,以武陵山片區為代表的14個集中連片特困區的脫貧發展,是我國2020年實現全面小康戰略目標的關鍵。2014年11月,我國發布的《關于實施鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》提出“增強貧困地區發展的內生動力”、“以發展鄉村旅游為重點”的總思路。2016年1月,“中央一號”文件再次聚焦“三農”問題,并提出農村扶貧開發“以集中連片特困地區為重點”、“大力發展鄉村旅游”的意見,鄉村旅游是我國集中連片特困區實現脫貧發展的重要途徑。

近年來,集中連片特困區鄉村旅游發展呈現出一系列新特點,以武陵山片區著名旅游城市張家界和鳳凰為例,其鄉村旅游呈現出的新特征:①地方政府高度重視推動鄉村旅游發展。如2016年4月鳳凰古城決定取消收取門票的戰略目的之一就是從限制人流以保護古城旅游品質出發調整到積極增加人流并努力引導他們進入鄉村旅游板塊,實現“全域旅游”的戰略目標。②鄉村旅游客源逐漸形成自身獨特的特點。我們在實地調研訪談中發現,兩城鄉村旅游的主要客源多為半徑在300—500km或車程3—5h以內的本地客源(而不是城市現有的外地游客的分流),且多以“自駕游”為主;旅游動機并非為了僅觀看本地的景點名勝(大多數游客以前已經看過),而是以休閑、度假、健身等為主要目的;重復出游的回頭游客比例高,只要某個鄉村的條件符合游客要求,大量游客每年會在固定時間反復前往(以夏季為主)。基于以上特點,片區內各村寨發展鄉村旅游的信息透明度高,游客滿意度和口碑成為其能否取得成功的關鍵因素,部分村寨因游客滿意度高、口碑好,短期內就在片區內聲譽鵲起,并迅速取得成功;另一些村寨因本身稟賦不佳或接待條件不盡人意,即使采取各種營銷手段,仍然難以獲得游客青睞。鄉村旅游中哪些因素及其如何影響著鄉村游客的滿意目前度仍不清楚,這已成為當前武陵山片區發展鄉村旅游亟待解決的重要問題。

2 文獻回顧

國外早期關于游客滿意度研究的觀點主要聚焦于游客滿意度的含義、影響因子、評價方法等方面。皮贊姆等首先指出,游客滿意度是旅游者對目的地的實際感受與預期相比較的結果,該理論成為研究旅游滿意度的基本范式[1];波德等表明,游客滿意度是建立在游客預期和實際感知體驗進行比較的正效應基礎上的[2];之后,崔博、施納斯等對游客在旅行過程中的體驗與期望進行了研究[3];波文將績效、特征、不一致、預期、情緒、公平等六方面的因素歸納為影響游客滿意度的前提因素[4];Chen S、古爾森提出,游客滿意度影響因子包括文化差異感知、安全感知和交通便利的感知[5];曼祖斯基指出,游客以往的經歷對滿意度存在影響[6]。目前游客滿意度評估常用的方法主要有以下幾種：美國顧客滿意度指數模型(ASCI)、服務質量(SERVQUAL)、服務績效(SERVPERF)、重要性—績效分析(Importance-Performance Analysis)模型等[7]。

國內針對游客滿意度的研究主要側重游客滿意度的評價模型與實證研究。截止2016年4月13日,以游客滿意度為主題詞在中國知網(CNKI)進行搜索,獲取文獻602篇?？v觀這些文獻,主要是關于游客滿意度分析模型包括美國顧客滿意度指數(ASCI)模型[8-10]、旅游地顧客滿意度指數模型[11,12]、結構方程模型[13,14]、服務質量模型[15,16]、雙因素理論[17,18]、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)[19,20]等。針對鄉村旅游滿意度代表性研究成果主要有:張迪運用IPA分析游客感知價值與驅動因素,表明鄉村旅游游客五大感知價值因子的重要性排序為資源特色、鄉村環境、基礎條件、認知成本和產品服務[21];張春琳采用因子分析法,以貴州省西江千戶苗寨為案例地,探究了鄉村旅游的游客滿意度與重游意愿[22];尹燕、周應恒通過建立logit模型分析了蘇南地區不同案例地鄉村旅游游客的滿意度,結果表明參與旅游方式、特色旅游項目、住宿選擇、整體環境、性價比對游客滿意度有顯著影響,且在不同旅游地中存在明顯差異[23];馬東艷采用結構方程模型探討了民族村寨社區游客滿意度的內驅因素,包括旅游增權、社區參與、公平感知、旅游正負面影響[24]等影響因素。

總體而言,國內外針對游客滿意度的研究已取得較豐碩的成果,但由于近年來我國鄉村旅游不斷呈現出發展新特點,而最新研究成果不多,尤其是針對集中連片特困區的鄉村旅游游客滿意度影響機制的研究鮮見。本文運用美國顧客滿意指數(ACSI)模型,首先構建出鄉村旅游滿意度研究框架,并以武陵山片區張家界和鳳凰為例,通過梳理游客期望、游客感知價值、游客滿意度、游客感知質量、游客抱怨、游客忠誠等因子的相互影響關系與路徑,旨在為武陵山片區和我國其他集中連片特困區提供案例借鑒。

3 理論研究與假設

3.1 概念模型介紹

本文采用ACSI模型,由6個變量構成(圖1),包括鄉村旅游游客滿意度、游客期望、感知價值、感知質量、游客忠誠、游客抱怨。其中,鄉村旅游游客期望是指游客在進行旅游活動之前對鄉村旅游的整體預期;鄉村旅游感知質量是游客在接受旅游服務之后對鄉村旅游服務的實際感知;鄉村旅游感知價值是相對鄉村旅游成本的旅游服務感知水平;游客滿意度是在獲得鄉村旅游服務以后,對旅游成本和體驗對比之后的主觀情緒性反應;游客抱怨是在接受鄉村旅游服務之后,對旅游成本和服務的負面情緒;游客忠誠是指游客重游意愿的強弱。

圖1 鄉村旅游滿意度研究概念模型

3.2 研究假設

游客期望來源于兩個途徑:一是對鄉村旅游的營銷宣傳;二是游客之前在鄉村旅游過程中曾獲得的實際體驗。游客在接受新一次的鄉村旅游服務之前,會對該服務進行預想和預判。然而,游客的期望值越高,對鄉村旅游服務提出的要求也越高,使游客很難達到預期的設想。鑒于此,本文嘗試性地提出以下假設:假設H1——鄉村旅游游客期望負向影響旅游滿意度。

在已知的ACSI模型中,影響鄉村旅游滿意度的決定因素變量有3個,分別是游客期望、鄉村旅游感知質量和鄉村旅游感知價值。游客期望是對鄉村旅游服務質量的客觀反映及整體印象;鄉村旅游感知質量是在接受旅游服務之后,對服務質量的實際感受;鄉村旅游感知價值是相對于服務價格對旅游服務質量的感受。因此,本文以這三個變量存在著某種影響關系為依據,提出假設:假設H2——鄉村旅游游客期望正向影響旅游感知質量;假設H3——鄉村旅游游客期望正向影響旅游感知價值;假設H4——鄉村旅游游客感知質量正向影響旅游感知價值。

在鄉村旅游服務中,游客感知質量的好壞將直接影響其旅游體驗,旅游者的感知質量提高,滿意度會增加,反之亦然。旅游者的感知價值是對比旅游成本的服務質量感知水平得出,即游客獲得的實際效用。無論是游客對鄉村旅游的感知質量還是感知價值,都是游客的主觀評價,會直接影響旅游滿意度。因此,本文嘗試性地提出假設:假設H5——鄉村旅游游客感知質量正向影響旅游滿意度;假設H6——鄉村旅游游客感知價值正向影響旅游滿意度。

游客滿意度是旅游企業和旅游目的地關心的重要指標。游客滿意度既是避免游客投訴、抱怨的重要影響因素,又能影響到游客的重游意愿。鑒于此,旅游滿意度對游客抱怨和重游意愿有著直接的正向影響。游客在旅游過程中的不滿情緒會直接削弱重游意愿,即鄉村旅游的游客抱怨對游客忠誠有直接的負向影響。因此,本文嘗試性地提出假設:假設H7——鄉村旅游游客滿意度負向影響游客的抱怨度;假設H8——鄉村旅游游客滿意度正向影響游客的忠誠度;假設H9——鄉村旅游游客抱怨負向影響旅游的忠誠度。

4 問卷設計與數據處理

4.1 調查問卷設計

一方面,主要借鑒國內外已有的游客滿意度SERVQUAL和HOLSAT測量量表與相關研究成果。另一方面,以鄉村旅游滿意度研究概念模型為基礎,通過在張家界與鳳凰地區實施問卷調查等方式,厘清游客對鄉村旅游滿意度的影響因素,設計出切合實際的測量結構量表。本研究采用匿名的現場隨機抽樣方式進行問卷調查,問題選項使用里克特5級順序量表來進行評估。

游客期望:游客期望是游客在未到達旅游目的地時對旅游服務的前期預想,包括景觀、旅游體驗、交通等。經過對前人研究成果的總結歸納分析，本研究選用三個觀測變量來表示游客期望:旅游體驗符合游客個人特定的需求(A1)、吸引力預期(A2)、對鄉村旅游的總體期望(A3)。在問卷設計中,具體問題是相對于其他形式的旅游方式,鄉村旅游能否滿足您個人特定的期望;對您而言,鄉村旅游吸引力有多大;在鄉村旅游之前,您對鄉村旅游的總體期望。

鄉村旅游感知質量:感知質量主要為三個觀察變量:旅游體驗符合游客個人特定的需求感知(B1)、吸引力預期的感知(B2)、對鄉村旅游總體期望的感知(B3)。在問卷設計中,具體的觀測變量為:鄉村旅游是否滿足您個人的特定需求、鄉村旅游是否與您的吸引力期望一致、鄉村旅游是否符合您對它的期望。

鄉村旅游感知價值:鄉村旅游感知價值主要考察的是游客在獲得鄉村旅游服務后,對旅游成本和體驗的綜合性主觀感受。那么,本研究設定兩個觀測變量:在既定的旅游體驗下,對旅游成本的感受(C1)和在既定的旅游成本下,游客對旅游服務質量的感受(C2)。在調查問卷中,具體表現為相較于旅游體驗而言,您覺得鄉村旅游花費值得嗎？相較于旅游成本而言,您獲得的旅游體驗“物超所值”嗎？

鄉村旅游滿意度:鄉村旅游滿意度是游客對鄉村旅游的總體評價。經過對已有研究成果的總結分析，在構建鄉村旅游滿意度模型時選擇兩個觀測變量:實際旅游體驗與預期的差距(F1)和總體滿意度(F2)。在問卷中,具體表現為：在鄉村旅游過程中,您的實際體驗與預期的差異;在鄉村旅游過程中,您的總體滿意度。

鄉村旅游游客抱怨與忠誠:鄉村旅游滿意度的結果變量為旅游者對鄉村旅游的抱怨和忠誠。游客滿意度高低決定了旅游者的抱怨與忠誠。本研究選擇抱怨可能性(D1)和抱怨程度(D2)來表示游客抱怨,重游的可能性(E1)和愿意推薦他人(E2)來表示游客忠誠。具體問題分別為：您抱怨鄉村旅游的價格或服務的可能性;在鄉村游中,如果受到令您不滿意的服務,您抱怨的程度和您重游的可能性;您會將鄉村旅游推薦給家人、朋友等的可能性。

4.2 數據收集與處理

數據描述性統計:本研究實施的問卷調查方式為匿名制,且通過現場隨機抽樣方式進行,所使用的數據來源于2015年8月3日至15日的實地調查,調查地點分別為被國家列為“鄉村旅游富民工程”的張家界桑植縣小莊坪村、永定區龍鳳村、鳳凰縣老洞村、山江苗寨等4個典型村寨。總共發放510份調查問卷,收回485份,回收率為95.1%。剔除無效問卷(回答不完整或填寫不全),最后得到452份有效問卷,有效問卷回收率為93.2%,描述性統計見表1。

在452份總體樣本中,男性稍多,占51.5%,女性占48.5%;在年齡段分布上,以31—50歲的游客為主,占75%,51歲以上的游客占21.2%,30歲以下游客較少,僅占3.8%;在文化程度方面,受過大專或者本科教育的人所占比例最大,為63.5%,其次是碩士及以上,占29.6%;在職業方面,政府、企業及事業單位職員最多,占77%,之后是退休人員,占11.3%;從月收入來看,2000—5000元的人占51.8%,5000—10000元人群占33.8%;在客源地方面,來自武陵山片區內本地游客最多(分別為張家界市、湘西州、懷化市、銅仁市、恩施州、黔江區等),占50.2%,其次是來自片區外周邊地區(長沙市、重慶市、常德市等),占41.2%;其他地區游客最少,僅占8.6%。

表1 調查對象樣本結構

信度與效度檢驗:信度(Reliability)是指測量數據的穩定程度,克隆巴赫系數目前是應用較廣泛的信度系數。本文采用spss17.0軟件中的可靠性研究來分析問卷中數據的內部一致性,之后做信度檢驗,各潛變量的結果見表2。通?？寺“秃障禂蹈哂?.7即被認為可靠,如果在0.6—0.7之間表示也可以接受[25]。表2結果表明,潛變量的系數均在0.67—0.77之間,證明每個因子的相應測量指標不但相互聯系,而且能反映出結構變量,說明量表可靠性較高。

表2 各潛變量的信度檢驗

表3 各個潛變量的AVE值

計算潛變量的AVE值,采用SmartPls 2.0軟件進行模型的PLS建模方法。AVE值作為對問卷聚合效度的反應,一般大于0.5的表示潛變量較之于誤差所解釋的方差總量[26]。潛變量的AVE值在0.5—0.72之間,表明結構變量的效度能被接受,見表3。

5 模型與假設檢驗

5.1 模型檢驗

內部模型的解釋能力:R2是潛變量與對應的觀測變量之間相關系數和因子負荷的乘積之和,本文運用SmartPls 2.0軟件分析出R2值均大于0,表示模型能夠接受[27],各潛變量的R2值見表4。

表4 各潛變量的R2值

外部模型檢驗:模型中每個潛變量對觀測變量的解釋能力都主要由載荷系數與權重系數表現出來,本文采用SmartPls 2.0軟件對觀測變量的解釋能力進行顯著性檢驗(Bootstrapping方法),得出的檢驗值為T,按照T值來分析模型的解釋能力。載荷與權重的顯著性檢驗值見表5。由表5,觀測變量的載荷系數均在0.73—0.98之間。此外,本文對載荷系數和權重系數進行了顯著性檢驗,檢驗結果均較顯著,說明潛變量對觀測變量有較高的解釋能力。

表5 載荷與權重的顯著性檢驗

5.2 假設檢驗、

本文選用SmartPls 2.0軟件中的PLS建模方法分析每個潛變量之間的路徑系數,并對顯著性進行檢驗見表6,整體擬合結果見圖2。

表6 路徑分析系數假設檢驗

注：*Plt;0.10,**Plt;0.05,***Plt;0.01。

注：***Plt;0.001,**Plt;0.05。

圖2鄉村旅游滿意度影響路徑分析

6 結果分析

綜上所述,研究假設H3、H5、H6、H8獲得了顯著性的實證支持;支持度一般的研究假設有H2、H4;研究假設H1、H7、H9沒有獲得實證支持。

6.1 得到實證研究支持的假設分析

主要是:①游客的感知質量對他們在旅途中所獲得的滿意度具有顯著的正相關影響(路徑系數=0.358)。在鄉村旅游的實際體驗過程中,游客感知到鄉村旅游的旅游成本較低,旅游體驗的質量較高時,鄉村旅游游客滿意度容易獲得較大的提升。②游客對鄉村旅游的感知質量與價值呈正相關,且顯著性一般(路徑系數=0.246)。但在鄉村旅游的實際體驗中,如果鄉村旅游能夠滿足個人特定需求或對自己的吸引力期望較一致或較符合自己的期望,就會使游客對接受后面鄉村旅游服務產生積極的正向影響,對旅游服務的質量和旅游成本做出正向評價。③在鄉村旅游過程中,游客對鄉村旅游的感知期望與質量的結果呈正相關,但顯著性一般(路徑系數=0.325)。研究結果表明,如今游客在微博、微信等網絡平臺上接受到鄉村旅游過多的虛假廣告宣傳信息、個人有被騙的感受,對鄉村旅游服務體驗已有所戒備,因此游客更關注實際體驗之后的鄉村旅游服務質量,對虛假廣告宣傳形成的較高期望對感知質量的影響不大。④在鄉村旅游過程中,游客期望對其感知價值呈正相關(路徑系數=0.423)。經過研究發現,游客對鄉村旅游成本與服務的感知水平不僅與實際體驗到的鄉村旅游服務有關,還與通過廣告宣傳、導游宣傳形成的期望對感知價值的影響也有很大關系。⑤在鄉村旅游過程中,游客滿意度與其忠誠度的假設呈正相關,且較顯著(路徑系數=0.462)。經過研究結果證明,滿意度是影響旅游者忠誠的重要因素,滿意度越高,游客對旅游地的忠誠度越高,且旅游者滿意度會驅動游客忠誠,總體上“推”要大于“拉”的作用。⑥在鄉村旅游過程中,游客的感知價值與他們對鄉村旅游的滿意度之間呈正相關(路徑系數=0.425),游客的推薦行為非常重要,人們選擇旅游目的地一個重要的原因就是通過親朋好友的推薦,游客感知價值高,他們之間才會“口口相傳”,因此提高游客感知價值才能旅游地提升競爭力。當游客對鄉村旅游提供的旅游服務較滿意時,滿意度更容易得到較大的提升。

6.2 未得到實證研究支持的假設分析

主要是:①鄉村旅游游客滿意度與鄉村旅游游客抱怨,以及鄉村旅游游客抱怨與鄉村旅游游客忠誠的相關性沒有得到顯著性證明。本文認為,原因是張家界和鳳凰雖為著名旅游目的地,但由于鄉村旅游剛起步不久,整體服務仍處于由村民自主開發的農家樂為主的初級階段,服務層次低,收費不高,加之村民淳樸之風目前尚未被商業化思維侵蝕,游客與村民的矛盾并不尖銳。同時,選擇鄉村旅游的游客大多以自駕方式為主,自助能力強、個人素質與收入普遍較高,甚至部分游客還自帶帳篷,吃住行均可自行解決,他們普遍遵守鄉規民約,一般較注意不污染環境,還經常購買村民沿途擺賣的農副特產,當地村民對其整體印象較好。此外,即使游客在鄉村旅游過程中產生了不悅事件,他們一般也不愿在異地鬧事,加之很多鄉村缺乏投訴渠道和抱怨的反饋機制,他們只會選擇事后在個人微信、微博或其他渠道發表抱怨。本次研究采集到的抱怨反饋較少,未與游客忠誠形成顯著相關性。②鄉村旅游期望與滿意度之間的負向關系假設并沒有得到統計意義上的支持(路徑系數=-0.321)。當前鄉村旅游游客多為自駕游,較注重休閑、康體等,對旅游景觀本身的知名度并不在意,旅游動機是為了擺脫喧囂、舒緩身心、親近田野自然,因此對鄉村旅游品質普遍不抱太大期望。同時,隨著鄉村交通設施改善、鄉村家庭旅館硬件設施的提質與經營者的熱情真誠,讓游客普遍感受到超過預期的賓至如歸體驗。在本文隨機訪談的游客中發現,游客普遍對張家界和鳳凰的鄉村旅游前期預期不高,大多數游客都秉持相當高的包容度投入鄉村旅游。大多數游客表示,除非在人身財產安全問題等方面遭遇突發事件,否則一般都不會產生負面評價,普遍表示比較滿意,因此游客期望與滿意度之間沒有獲得顯著的相關性。

7 結論與討論

通過以上分析得出,鄉村旅游滿意度關鍵影響因素的路徑是:鄉村旅游游客期望→鄉村旅游感知價值→鄉村旅游滿意度→鄉村旅游忠誠。

根據以上的研究結論，本文提出以下的對策建議，以期促進鄉我國村旅游的健康發展。

應對本地鄉村旅游進行真實地宣傳推廣,使游客十分準確地了解相關旅游信息,確保游客自身的感受不低于預期;在當今信息化社會中,期望通過提供虛假夸大的信息招來游客的營銷模式得不償失。

加快推進“全域旅游”,建設精品景區和旅游配套設施。本著“處處是景點,人人是導游”的旅游新體驗，一方面主抓服務內容,如增加咨詢服務中心,及時為游客排解困難,滿足游客的不同需求；一方面政府對區域交通進行綜合治理,保持道路通暢,增加停車場,更新完善引導牌和標志牌,使整個片區變成一個大公園、大景區，杜絕不文明現象和宰客現象的發生，這樣才會吸引更多的自駕游旅客。只有當游客在鄉村游體驗當中感知到鄉村旅游服務質量較高時,游客的滿意度才會獲得明顯的提升。

提高旅游活動的參與性,增加旅游產品的價值含量,挖掘豐富的潛在鄉村客源市場。鄉村旅游開發管理者要努力營造出一種真正的“農家樂”氛圍,游客通過參與活動并收獲勞動成果,從中汲取知識,體驗返璞歸真,感受鄉間樂趣,這對鞏固客源市場十分有利。

完善游客投訴機制,保障游客權益。對張家界和鳳凰旅游區而言,政府應建立信息反饋系統,嚴厲打擊景區抬價、商販欺騙游客等違法或不道德行為。在游客遭受到不公平待遇后,有關管理人員應利用反饋系統及時向上反映情況，并及時進行解決和處理。景區管理者通過反饋系統,認真分析問題，改進不足,避免下次出現類似的錯誤,提高游客滿意度,游客滿意驅動忠誠,重游率就會自然提高。

政府主導,打造品牌,提升旅游知名度。政府要加強規劃與管理,堅持把生態文化旅游業作為富民的主導產業,堅持統籌協調人文文化理念,著重鄉村的環境空間,著力鄉村文化再現,著筆田園民俗野趣,加大宣傳力度,使游客了解張家界與鳳凰鄉村旅游中特有的文化資源,擴大知名度,進一步開發鄉村旅游市場,以特色鄉村建設為承載,提高游客的滿意度，促進鄉村旅游持續發展。

由于鄉村旅游的影響因素眾多,本研究基于游客視角對游客滿意度進行了推演分析,且案例地的選取僅為我國武陵山片區內的張家界旅游區和鳳凰旅游區。鑒于此,本文所得結論可能存在著一定的局限性,未來的研究中應擴大案例數量與研究范圍。

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HUANG Weia,b,MENG Feib,Bai Xueqina,Yi Xiaoxiaoa

(Jishou University a.The Cultural Industry Research Center;b.Business School,Jishou 416000，China)

The development of poverty concentrated destitute areas,was of vital importance to achieve our 2020 strategic goal of comprehensive well-off.In recent years,the development of rural tourism presented a series of new features,in-depth understanding of the factors that affected the satisfaction of tourists in recent years,would contribute to the rapid development of rural tourism and the realization of the area of poverty.This paper based on the American customer satisfaction index model in Wuling Mountain Area of Zhangjiajie and Phoenix as an example of empirical research,the results showed that the tolerance of the current participation in rural tourism tourists generally held high,most of the tourists because of the early expectations were not high,so popular on the current rural tourism satisfaction,rural tourism supply side should not be false propaganda,because the tourists expectations and disappointment and complain,in addition,the supply of rural tourism should accelerate to enhance the quality of rural tourism,as far as possible to increase the value of the content of rural tourism,and the establishment of tourist complaints mechanism,so as to realize the real-time monitoring of rural tourism and continuous optimization.

rural tourism;satisfaction;influence factor;empirical research

2016-11-24；

2016-12-17

教育部人文社科研究青年基金項目“武陵山片區鄉村旅游發展動力機制及優化策略研究”(編號:16XJC630003);湖南省社科基金重點項目“湖南武陵山片區鄉村旅游開發管理模式研究”(編號:14ZDB014);湖南省生態旅游重點實驗室開放基金項目“湖南新型城鎮化與生態旅游發展互動研究”、湖南省科技廳軟科學基地武陵山片區區域發展研究中心項目“張家界鄉村旅游滿意度影響因素實證研究”(編號:2016ZX001);湖南省研究生科研創新項目“大湘西地區鄉村旅游發展動力機制及優化策略研究”(編號:CX2016B614);國家級大學生創新創業訓練計劃項目“湖南武陵山片區鄉村旅游精準扶貧調查與績效評估”(編號:201610531003);吉首大學人文社會科學研究項目“大湘西鄉村旅游業多利益主體博弈及協作機制研究”(編號:16SKY014);吉首大學自然與文化遺產基地研究項目“大湘西文化遺產資源稟賦與文旅產業優勢的轉換路徑研究”(編號:16JDZB074)階段性成果。

及通訊作者簡介：黃煒(1978-),男(苗族),湖南省湘西州人,博士,副教授,主要研究方向為文化旅游產業。

F590.75

A

1005-8141(2017)01-0110-06