大學出版社微信公眾平臺傳播效果影響因素研究*

◎ 雷 鳴 李貝琪

大學出版社微信公眾平臺傳播效果影響因素研究

◎ 雷 鳴 李貝琪

本文以實證研究方法分析了影響大學出版社微信公眾平臺傳播效果的主要因素，認為傳播主體、傳播時間、呈現方式、篇幅長度及推介的圖書類型等因素對傳播效果有顯著影響，并據此提出了提升大學出版社微信公眾平臺影響力的建議。

大學出版社；微信公眾平臺；傳播效果；影響因素

微信是時下使用最為廣泛的社交媒體之一，具有較強的傳播影響力。而微信的公眾平臺功能，更創造了全新的資訊傳播與傳受互動模式。截至2016年底，我國微信公眾號數量已突破1 200萬，且勢頭有增無減。

相比其他傳統媒體，出版行業，尤其是高校出版社，在面對微信帶來的傳播方式變革時，反應稍顯遲鈍。筆者通過調查發現，大學出版社中，開通了微信公眾號的占到九成以上。然而，清博指數出版行業微信公眾號影響力月度排名（2017年2月1日至2月28日）顯示，前50名中只有兩家大學出版社（北京大學出版社和廣西師范大學出版社）上榜，排名最高的北京大學出版社微信公眾號也僅居第18名。

大學出版社微信公眾號的傳播影響力有限。本文力圖對大學出版社微信公眾平臺傳播效果的影響因素進行分析，再就提升微信公眾平臺的影響力提出一些建議。

一、研究設計

1.指標選取

目前大多數研究都將微信閱讀量和點贊量視作其傳播效果的操作性定義，本文亦遵循該邏輯。這兩個參數能夠在相當程度上反映傳播行為對受眾觀念層面的鞏固、結晶與改變。

根據以往研究文獻，結合生活觀察，并依照傳播效果理論，本文將影響因素指標劃分為傳播主體、傳播過程、傳播內容等三個維度。其中傳播過程因素包括傳播時間、呈現方式，傳播內容因素包括內容體裁、內容長度、圖書類型等。自變量編碼內容見表1。

表1 自變量編碼表

2.數據來源

本文以“清博指數”的數據為研究樣本。之所以選擇清博指數作為數據來源，原因有如下兩點：首先，它所涵蓋的數據內容豐富，在國內新媒體數據搜集和分析行業中處于領先位置；其次，國內許多相關研究均以清博指數作為數據來源，故而選用該數據庫的次級資料，在信效度上可以得到較高保證。以2017年1月1日至3月31日，一個季度共計2 462篇大學出版社微信公眾號推文為母體。再用簡單隨機抽樣的方法從中抽取500篇作為分析樣本。

二、數據分析

在使用多元線性回歸，得出影響大學出版社微信公眾號傳播效果的因素之前，需要對自變量進行預處理，使其符合回歸分析的運算要求。依據相關準則，設置相應數量的虛擬變量，將自變量和因變量導入計算，得出傳播效果的影響模型（見表2）。

三、研究結論

數據分析結果顯示，本文所探勘的因素大多對大學出版社微信公眾平臺傳播效果具有顯著影響。

表2 回歸分析結果

首先，模型I的顯著性為0．000（p ＜ 0．05），說明該模型成立。模型解釋力數值為0．389，屬于較高水平，說明該模型中所囊括的變量，能夠在較高水平上解釋大學出版社微信公眾號推文閱讀量的變化。第一，就傳播主體而言，985/211高校和其他高校的回歸系數分別為-0．265、-0．197，且顯著性符合標準（p＜ 0．05），說明C9高校出版社微信公眾號推文的閱讀量普遍較高，傳播主體的影響顯著。第二，就傳播時間而言，“21∶01-24∶00”推送微信內容明顯比“9∶01-12∶00”和“15：01-18∶00”更易獲得高閱讀量，但與“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相較則差異不大。第三，就呈現方式而言，相較純文字、圖文和音頻類推文，視頻類推文在閱讀量獲取方面具有明顯優勢。第四，就內容體裁而言，不同呈現方式導致的閱讀量差異并不顯著。第五，就內容長度而言，字數介于3000字至4500字的中長篇推文在理論上能獲得最多的閱讀量，這與一般認為的短篇幅內容在如今這個“快餐文化”時代更受追捧的認知不相符。第六，就書籍類型而言，人文社科類書籍在理論上能夠吸引較廣泛受眾的閱讀興趣。

其次，模型I I的p-va lue數值為0．000（p ＜0．05），說明該模型的顯著性水準也符合要求。而模型解釋力數值為0．391，說明該模型所包含的自變量能夠在相當程度上影響大學出版社微信公眾號推文的點贊量。第一，就傳播主體而言，C9高校出版社微信公眾平臺推文的點贊量普遍比985/211高校和其他高校更高。第二，就傳播時間而言，“21∶01-24∶00”的微信推文比“9∶01-12∶00”“15∶01-18∶00”兩個時段的推文更易獲得讀者點贊；但該時間段與“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相比并無明顯差距。第三，就呈現方式而言，相較純文字、圖文和音頻類推文，視頻類推文在點贊量獲取方面并無明顯優勢。第四，就內容體裁而言，不同體裁推文獲取點贊量差異并不明顯。第五，就內容長度而言，三個虛擬變量均不顯著（p ＞ 0．05），說明推文能否得到受眾喜愛，關鍵在于內容質量而不在于其篇幅長度。第六，就書籍類型而言，人文社科類書籍的推薦在理論上能夠吸引較廣泛受眾的點贊意愿。

四、提升大學出版社微信公眾平臺傳播效果的建議

1.挖掘自身特色，優化資源配置

從數據分析結果可知，高校出版社微信公眾平臺的發展場域中存在明顯的“馬太效應”，即C9等名校出版社具有其他高校出版社無法企及的先天優勢。對于普通高校而言，試圖仿照或復制名校出版社微信平臺發展策略的想法，收效甚微。故普通高校出版社需立足自身特點，揚長避短，優化資源配置。

廣西師范大學出版社和浙江工商大學出版社的經驗值得借鑒。多年來，廣西師范大學出版社專注出版高品質的人文社科類書籍，獲得了業界和讀者的廣泛認可。自設置微信公眾平臺以來，其不斷塑造并強化“高品質人文社科書籍提供者”的形象，通過精品書籍推介、專題讀書會、線上互動等多種方式，增強讀者黏性，擴大影響力。而作為中小型出版社，浙江工商大學出版社在建設微信公眾平臺時，并未“全面開花”，而是注重發揮出版社在原創網絡文學方面的積累，形塑特色化、異質化的發展戰略。從實際結果來看，以上兩家出版社不論是在出版主營業務的開展方面，還是在新媒體微信公眾平臺的建設方面，都取得了不錯的成績。可見差異化、特色化的公眾號發展道路是中小型大學出版社推進微信平臺建設的必由之路。

2.適應受眾信息接收習慣，找準最佳傳播時間

從數據分析結果可以看出，早晚非工作期間是受眾接收微信推文的密集時段。這一結論與以往許多實證研究所得結果類似。受眾之所以選擇在上述時間段集中接收微信資訊，主要有兩方面原因：第一，由于生活節奏加快，鮮有人能抽出大段時間進行深度閱讀，晨間與夜晚這兩個非工作時間段成為受眾接收微信公眾號資訊的首選；第二，如今微信公眾號數量突破千萬，信息嚴重過載，一旦受眾未能在第一時間接收到資訊，他們點閱的幾率將大大降低。綜觀目前粉絲數量和推文閱讀量較為可觀的微信公眾號，大多在晨晚非工作時段更新內容。例如，“羅輯思維”“占豪”等都在清晨6點至7點發布推文；“胡辛束”“政商參閱”等大多在晚間10點左右更新內容。所以，大學出版社微信公眾號也適宜選擇早晚非工作時段更新內容。

3.變革傳播觀念，重視內容呈現方式創新

在新媒體時代，原本的傳播格局與內容呈現規則已被徹底打破。依托于互聯網傳播平臺，以視頻和音頻為載體的內容愈發受到追捧。

本研究得出的結論也印證了以上觀點。視頻類推文在閱讀量獲取上具有超越純文字和圖文等傳統呈現方式的優勢。究其原因，主要得益于智能手機的大屏化、多功能化以及移動互聯網的迅速普及。音頻、視頻特別是短視頻在最近幾年異軍突起。許多頗受追捧的微信公眾號，如“羅輯思維”“AI藍媒匯”等，都是以此為主打并收獲了大批擁躉。大學出版社微信公眾平臺應在保證內容原創性和高質量的前提下，盡量將視頻和音頻融入推送中，最大程度激發優質內容的傳播效力。

4.把握受眾接收喜好，推送優質中長篇內容

從數據分析結果可見，相較短文，中長篇推文更能引發受眾的閱讀興趣。因而，大學出版社微信平臺應盡量減少推送追熱點而無營養的短文，而推送深度好文、長文，以饗讀者。舉例而言，商務印書館和上海三聯出版社的微信公眾號高頻推送2000字以上的新書推介、書評和相關內容，在收獲較佳的閱讀和點贊量之余，也進一步塑造了高端的品牌形象。而復旦大學出版社和北京大學出版社微信公眾號也青睞中長篇引介與書評類文章，且閱讀量較高。但其余大學出版社微信公眾號多以簡短介紹性文字為主，內容輕飄、缺乏深度，難以激發讀者的閱讀熱情。因此，重視制作和推送優質的中長篇原創推文，借此吸引中高端讀者，是大學出版社微信公眾號未來的運營方向。

5.優選人文社科內容，塑造高雅品牌形象

無論時代如何變遷，科技如何發展，傳播方式如何變革，內容始終有其不可忽視的重要性。“內容為王”不僅是口號，更是大學出版社微信平臺建設的根本依歸。根據研究結果，大學出版社微信運營團隊在打造優質原創內容時，需以人文社科類書籍的整理、推介與品評為主軸。較其他類型書籍的推文，人文社科類書籍的推文更具優勢。根本原因在于，人文社科類書籍的受眾對象較廣、準入門檻最低，不似自然科學類書籍，需要相應的知識儲備；也不像少兒讀物，有特定的讀者群。因此，精心挑選、推薦人文社科類書籍，將為大學出版社微信公眾平臺帶來更多的受眾。舉例而言，廣西師范大學出版社的先天條件并不優越，但多年來憑借在人文社科精品書籍方面的深耕，塑造了自身獨特的品牌形象。在建設和運營微信公眾號時，廣西師范大學出版社注重品牌形象的維護與提升，多以優質人文社科類圖書為引介主體內容，輔之以深度書評和推介文字，激發受眾閱讀和購書欲望的同時，也增強了用戶黏性。

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（雷鳴，湖南大學出版社社長，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授；李貝琪，湖南大學新聞傳播學碩士研究生）

*本文系教育部人文社會科學研究規劃基金項目（項目編號：17YJA860005）的研究成果。