生鮮電商：電商、傳統(tǒng)相結(jié)合或許可以勝人一籌

陸成寬

鮮電商許鮮在經(jīng)歷了長達(dá)兩個(gè)半月的“倒閉”風(fēng)波以后，開始逐漸恢復(fù)相關(guān)業(yè)務(wù)。

10月10日，記者登陸許鮮APP發(fā)現(xiàn)，新“復(fù)出”的許鮮僅保留了水果與輕食兩個(gè)品類，原有的烘焙、優(yōu)品生活、乳品、零食、茶飲等頻道全部消失。而輕食頻道中的果汁、沙拉、面包、便當(dāng)、西點(diǎn)等品類，目前均顯示“暫無相關(guān)信息”。與此同時(shí)，許鮮的提貨點(diǎn)也只有10家，其中，校園提貨點(diǎn)8家，商圈提貨點(diǎn)2家，與鼎盛時(shí)的300多家相比，也是大幅“縮水”。

群雄爭霸局面已經(jīng)形成

近年來，生鮮電商行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是2015年以來，生鮮電商更是成為各家爭霸的主戰(zhàn)場之一，各路投資可謂“風(fēng)起云涌”：京東領(lǐng)投天天果園；阿里布局易果網(wǎng)；中糧我買網(wǎng)則完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內(nèi)的2億美元左右投資金額。一時(shí)間，生鮮電商真正成為風(fēng)口。

許鮮自2014年創(chuàng)辦于北大校園，后來從學(xué)校走向社會(huì)，是一家鮮果O2O電商網(wǎng)站，用戶可以通過許鮮網(wǎng)站、手機(jī)APP提前預(yù)訂，即可于次日到店提取新鮮水果或當(dāng)日成產(chǎn)的新鮮食品，也可配送上門。

公開資料表明，許鮮初創(chuàng)不到兩年，就已在北京、上海、武漢、杭州四個(gè)城市布局，并擁有超過300家直營及聯(lián)營門店，注冊(cè)用戶超過150萬。易觀國際2016年6月的生鮮APP中，許鮮的活躍用戶排名第6。按照原計(jì)劃，許鮮在2017年拓展會(huì)超過2000家門店。然而，事情的發(fā)展并不如人意，從今年6月底、7月初開始，許鮮系統(tǒng)癱瘓的消息就不絕于耳，可謂“還未綻放就要枯萎”。

紅極一時(shí)的許鮮為什么會(huì)突然陷入系統(tǒng)癱瘓的境地？這個(gè)問題一直是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

“公司沒有倒閉，屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整。目前全國送線上業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)，很快會(huì)有下一步的調(diào)整說明，調(diào)整后我們會(huì)第一時(shí)間通知媒體。”許鮮創(chuàng)始人兼CEO徐晗面對(duì)媒體質(zhì)疑許鮮多家自提店撤銷轉(zhuǎn)租追問時(shí)說。除此之外，對(duì)于許鮮出現(xiàn)的困境，徐晗并沒有透露更多信息。對(duì)于造成許鮮困境的原因，一位不愿具名的許鮮方面人士稱，“對(duì)內(nèi)告知的原因是融資失敗，沒有合作成功”。

中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)管學(xué)院呂本富教授并不看好許鮮的社區(qū)模式。“線下開店、線上訂購的社區(qū)模式投資太大，許鮮一方面開線下店，有店面成本，另一方面還有網(wǎng)上的營銷成本，在雙成本的壓力下，生存比較困難。盡管社區(qū)生鮮電商描劃得比較好，但事實(shí)上不太成功。”10月10日，呂本富教授告訴記者。

“百鮮大戰(zhàn)”的背后

盡管生鮮電商頻頻“倒閉”，但生鮮電商還是被認(rèn)為是電商的最后一片藍(lán)海，資本競相追逐，號(hào)稱“百鮮大戰(zhàn)”，生鮮電商公司之多，競爭之激烈可見一斑。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模約為225億。尼爾森公司預(yù)測，2017年中國生鮮電商市場規(guī)模有望超過1000億，并在2018年站上1500億的高峰。

同時(shí)，據(jù)尼爾森《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，目前生鮮電商在我國的市場滲透率僅為1%左右，相對(duì)服裝的20%—30%的滲透率，還有很大發(fā)展空間。整個(gè)生鮮有萬億規(guī)模，即便10%的滲透率，也有千億之大的空間。

在資本競相爭奪生鮮這個(gè)藍(lán)海的同時(shí)，生鮮電商現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營狀況卻令人憂慮萬千。

來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

同時(shí)，中國電商研究中心的數(shù)據(jù)表明，從2016年到2017年間，國內(nèi)共有14家生鮮電商倒閉。

當(dāng)前，雖然九成以上的生鮮電商企業(yè)都在虧損，也有不少企業(yè)關(guān)門倒閉，但是速途研究院的分析師還是看好其未來發(fā)展前景。速途研究院分析師認(rèn)為：生鮮電商自誕生之日就備受關(guān)注，但實(shí)際運(yùn)營情況卻令市場和資本有些失望。雖然目前看來生鮮品的電商之路并不好走，但作為人們?nèi)粘ｏ嬍诚M(fèi)的重要組成部分，生鮮電商仍然具備良好的發(fā)展前景。

電商與傳統(tǒng)模式融合或許是出路

2014年至今，每年平均有10多起生鮮電商的投資，資本市場非常看好生鮮電商。與此同時(shí)，由于復(fù)雜的配送、高損耗等特征，生鮮電商也出現(xiàn)了多種不同的商業(yè)模式，比如平臺(tái)型模式、垂直電商B2C模式、產(chǎn)地直供模式、垂直電商O2O模式、眾包/社區(qū)模式等等，且模式也常常變換，搖擺不定。對(duì)于哪一個(gè)模式更能適應(yīng)未來生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的問題，呂本富教授表示：“我個(gè)人覺得，目前這五種可能都還是有點(diǎn)夠嗆。”

面對(duì)生鮮電商商業(yè)模式搖擺不定、企業(yè)虧損倒閉不斷，專家們紛紛出謀劃策，探索生鮮電商的路在何方。

中國電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，生鮮電商與傳統(tǒng)生鮮企業(yè)合作或許是一條出路，“純電商平臺(tái)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求和購物習(xí)慣，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級(jí)的必然結(jié)果，傳統(tǒng)生鮮企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需求越來越高；而生鮮電商與傳統(tǒng)企業(yè)合作可迅速補(bǔ)足線下短板。”

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾指出：“生鮮產(chǎn)品有一定的獨(dú)特性，食品質(zhì)量安全，配送即時(shí)性等要求特別高。”從尼爾森的調(diào)查也可以看到，蔬菜、肉類、水產(chǎn)這些品類的網(wǎng)絡(luò)滲透率相對(duì)還是比較低。

“電商只有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為他們提供透明化的產(chǎn)品信息、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的生鮮產(chǎn)品，更多的品類選擇以及更優(yōu)質(zhì)的配送能力，例如增加半成品與即食消費(fèi)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間；提高產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和冷鏈倉儲(chǔ)配送能力，做好品牌化品質(zhì)監(jiān)管及產(chǎn)品溯源，減少中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品控制力和價(jià)格競爭力，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。”范奕瑾說。

“復(fù)出”的許鮮就從滲透率相對(duì)較高的水果品類開始新的探索。

盡管專家們都在把脈這個(gè)行業(yè)，但生鮮電商的滲透率不高以及行業(yè)獨(dú)角獸尚未出現(xiàn)，都讓該領(lǐng)域出現(xiàn)諸多前仆后繼的實(shí)驗(yàn)者，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者更多的探索，才能看到結(jié)果。endprint