汽車售后服務產品定制與營銷

江蘇省蘇物汽車貿易有限公司 徐小攸

汽車售后服務產品定制與營銷

江蘇省蘇物汽車貿易有限公司 徐小攸

如果把汽車后市場比作一個地球的話，要撬動這個地球需要什么東西？第一個需要中間的杠桿，就是產品；第二個需要推力，就是品牌；而最核心最關鍵的地方是支撐點，地球能不能撬動起來，不是杠桿多強大，品牌多大，而是取決于中間的支撐點，這個就是客戶服務（CS）。在個性化、差異化的服務體驗營銷時代，如何定制性價比高的服務產品，滿足客戶需求，是汽車售后服務的第一工程。

滿意度、忠誠度高的領軍汽車品牌雷克薩斯，倡導匠心理念，為客戶提供最有價值的產品與服務，就是匠心理念的詮釋，佐證了服務產品的重要性。

1 服務產品定制原則與技巧

服務產品定制原則首先是性價比要高；其次是要有多樣性，滿足各車型、各種客戶層面的多種需求；第三是可視性，強調服務產品的可視化，尤其是深化保養產品，也體現了服務過程的透明；第四是滲透性，每個服務產品是獨立的，但產品與產品之間很多是關聯的，如續保與事故促銷，會員制與所有服務產品等。不同業務類型間的相互滲透，可以帶動服務產品的聯動銷售，讓客戶感覺性價比更好。

服務產品定制技巧：首先策劃有亮點，主題、利益點、形式、細節等，有一個勾人眼球的活動標題便成功了一半；其次準備要到位，培訓、物料準備、激勵制度等方面準備要到位；第三預熱要充分，三分靠現場、七分靠預熱；第四執行是關鍵，執行決定活路；最后檢查不能省，總結要及時。

2 服務產品的定制與營銷

2.1 定期保養套餐

保養套餐定制通常以保養次數的多少分擋，如3次、5次或6次，可讓客戶自行選擇。套餐的價格可以累加后適當打些折扣，可以加一些贈品，贈品可以是實物（精品、滯銷件等），也可以是服務，如四輪定位、全車體檢、免費救援等。保養次數少、贈品力度大的套餐，容易讓客戶購買。

保養套餐的集客作用如圖1所示。另外，員工激勵是套餐銷售的重要手段。

2.2 深化保養套餐

維修的深化保養產品原本是瓶瓶罐罐，例如進氣系統清洗，再加燃油系統清洗，其最大的弱點是客戶無法目視效果。目前的深化保養基本是通過機器（如發動機透析機、空調清潔機及除炭清洗機等）完成的，既解決了可視化的問題，還可以通過數據來證明其效果，達到了透明化維修的目的。

2.3 一般維修的增項增值

服務顧問在預檢過程中，其實就可能會有客戶送修項目以外的增項增值。一般維修的增項增值通常是指維修技師在維修過程中發現的增加項目，通過服務顧問與客戶的再次溝通，達成了修理結果的增加產值的行為。這種增項增值的挖掘，應該建立在雙贏的基礎上，這樣既能解決客戶車輛隱患，又利于企業增加收益。過度增項增值尤如竭澤而魚，會嚴重影響客戶滿意度，建議不超過客戶送修總金額的50%為宜。

2.4 事故招攬

事故業務招攬可以來自于保險公司送修（渠道內、渠道外）、停車場、拖車公司、朋友信息等。汽車商業險費改后對事故業務帶來一定影響，小事故撤案率增加，報案次數減少，造成鈑噴進廠臺次下降；事故自費維修比率擴大，DRP（直修方案）的實施，市場競爭進一步激烈。而在產值提升中最見成效的就是事故維修，產值占比有的高于40%，未來的競爭都會削減事故維修在總產值中的比重，要力圖保持占比，更需要做事故招攬。招攬客戶主動送修，是建立在新保、續保的基礎上的。促銷政策通常有噴漆優惠抵用券、事故贈送的美容券、一定金額以上贈送的精品券等。

2.5 續保

像美國等汽車后市場發達的國家，經銷商六大水平價值鏈業務的排序分別是：續保、會員、汽車金融、二手車、汽車改裝和精品業務。續保排在第一位足以說明其重要性。

為了有效地開展續保工作，需注意以下幾個方面。

（1）管理層必須足夠重視，把保險業務提升到戰略層面，必須組建專門的保險業務團隊，甚至成立保險業務中心。

（2）續保業務開展得好壞，很重要的一點是續保的戰略資源即理賠方案是否有優勢。4S店在選擇合作保險公司時，需注意保費資源的平衡，同時要集中優勢兵力，增加與保險公司合作的談判籌碼，贏得更好的理賠政策。

（3）續保的促銷方案設計，以往的促銷是原則上客戶提前3個月、提前2個月和提前1個月購買保險享受到的促銷方案是不一樣的，鼓勵客戶提前購買。例如對提前3個月購買保險的客戶打8折，再送價值1 000元的精品；提前2個月的僅能打8.5折，送價值500元的精品；提前1個月購買的只能拿到8.5折。這樣做的原因是因為保險公司的電銷提前3個月就已經介入了。費改以后，車險價格得到了統一，更需要通過價格營銷以外的營銷手段來吸引客戶。可以在送維修費（以大于保險公司退費為前提）的基礎上，再加送鈑噴券、劃痕卡、保養券、續保代金券等，最重要的是利用4S店的優勢，設計出代理公司無法取代的交叉型服務產品，如常年35項免費檢查，每年多少次的洗車、四輪定位等。

（4）續保團隊的激勵政策，原則上保證續保專員的收入達到甚至超過售后服務顧問的平均收入水平。最后，要解決媒介傳播的問題，在客戶容易看得到的地方要大量地布置4S店投保的優勢內容，例如在客戶休息區、收銀臺和SA接待臺等布置宣傳海報等物料，甚至給客戶的信封封面也可以制作保險業務相關知識。

2.6 延保

目前市場上汽車延保產品類型比較多，有保兩大件的（發動機、變速器），有保六大件的，還有保整車的。延保也是降低4S店客戶流失率的服務產品，有的延保產品推3年10萬km以后再多延長5年或者8萬km，基本涵蓋了一個用車的生命周期，在8年或18萬km里之內就會按照合同約定一直在這家4S店做維修保養，增加了經銷商忠誠的基盤客戶數量，也就增加了經銷商銷售精品、維修、保養的空間及雙方長期交流的良好平臺。

但延保進入中國市場才10余年時間，客戶的認知度不高，如何提升汽車延保滲透率是要解決的問題：一是轉換客戶理念，一些客戶對車險有一些了解，但對汽車延保還有很多疑惑；二是銷售方式，要專人專崗進行講解，客戶還處在教育層面，需要反復溝通；三是產品的性價比，保修年數和里程數，保修的部件范圍及價格，繳費方式等；四是附加值服務及后續的滿意高效，如企業免費道路救援，第一時間服務人員到場 ，無需車主墊付費用等。

2.7 專項配件促銷

維修價格，尤其是配件價格居高不下，一直是客戶和媒體對4S店詬病最多的方面，并上升到誠信方面。

發動機等有技術含量的配件可能一時無法找到參照物，但玻璃、輪胎、蓄電池、刮水片等通用件，市場是完全透明的，因此，主動和主機廠、配件經銷商聯系，定期定制一些輪胎、蓄電池、機油的專項促銷。專項促銷可以拉動客戶消費，挽回客戶消費流失，同時可以證明4S店價格的透明度，一舉多得。

2.8 裝潢、美容、精品

外裝潢如太陽膜、雨眉、迎賓踏板、踏杠、前后包圍、底盤裝甲、封釉；內裝潢如地板、真皮座椅。美容有室內清洗桑拿、玻璃鍍膜；精品有導航、車載電話、禮品。4S店裝潢、美容、精品贈送的成份占了很大一部分，隨著銷車利潤的日趨減少，經銷商對精品的加裝銷售愈來愈重視。可通過實車展示、套餐銷售等方式擴大業務量。

2.9 索賠到期招攬

索賠是4S店獨有的免費服務產品，這是國家賦予4S店三包索賠的職能。索賠極易提高客戶的服務專屬感，容易獲得高滿意度，通過索賠到期的招攬，成效應該是顯著的，所以，索賠到期招攬應做到100%。

2.10 服務月活動

服務的最高境界是關懷，很多主機廠把服務月活動已作為日常工作來開展。內容通常包括：常規型的如免費健診、35項免費檢測、預約有禮等；季節型的如5折加制冷劑、7折清洗暖風系統；回饋型的如滿300元消費送50元代金券、送進氣系統清洗或可抽獎；產品型的如套餐、延保鉅惠；集粉和文化傳播型的如注冊即送禮品或工時折扣、主題征文、最美瞬間等。

正是由于頻率較高，會導致服務月活動缺乏新意，在客戶心目中容易產生麻木的感覺，所以要求主機廠在設計服務月活動內容時，應產生1（主機廠）+1（經銷商）+1（客戶）＞3的效果，目標是三方共贏。作為4S店，要結合服務月活動，開拓營銷思路，使服務月活動延伸效益最大化。

2.11 會員營銷

會員營銷是把客戶通過會員制管理，挖掘顧客的后續消費力，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。會員營銷重點在于整體營銷模式布局，通過差異化服務，減少客戶流失，提升產值。

2.12 不同業務類型間的相互滲透

以上的服務產品是獨立的，但為了更大范圍地滿足客戶多方面、多層次的需求，應設計相互滲透的服務產品，這也是實體店的優勢。例如：續保與事故招攬、延保、精品、定保套餐、服務月活動是關聯的；索賠與定保、延保、事故招攬與美容、裝潢、精品是關聯的；一般維修的增項增值與深化保養、事故招攬、備件促銷是關聯的；服務月活動、會員管理與定保套餐、事故招攬、續保、延保、精品、備件促銷是關聯的。

3 服務營銷的升級

3.1 由價格營銷向技術營銷升級

對營銷人員而言，技術營銷所要求或倡導的實際上是一種顧問式營銷。主張技術營銷，并不是否定關系營銷，關系營銷是對營銷人員基本素質的要求，技術營銷是對營銷人員更高層次的專業職能要求。技術營銷中“技術”的內涵，狹義上可理解為技術數據和車輛當前技術參數，廣義上可以理解為產品技術、服務技能、企業管理、市場分析、配件質量、設備應用等方面。

3.2 由產品營銷向服務營銷升級

服務營銷通過服務環境的改善，服務過程的體驗，服務人員的營銷區別于單獨的產品營銷，這也是實體店要守住的服務大門。

3.3 由傳統營銷向數字營銷升級

無論是移動終端下的數字化營銷還是優質的服務體驗，都是基于大數據下的互聯網應用，已經對汽車行業產生了巨大的影響。就售后服務而言，目前流行的是手機APP終端，負責線上的咨詢營銷等功能的完成。

3.4 由個人營銷向全員營銷升級

服務產品的營銷一定不是服務顧問的事，應該發動全體員工，尤其是車間維修技師的作用，有時勝于前臺服務顧問。

3.5 由產品營銷向文化助推升級

雙人快保呈現的是4S店保養的專業性，但時效較長，全面鋪開有一定的難度。可以選擇首保客戶進行雙人快保，讓其留下深刻的第一印象；也可以選擇購買磨合寶的客戶進行雙人快保，顯現文化建設對深化保養產品的助推作用。

3.6 服務顧問營銷能力的升級

小拇指汽車連鎖總裁蘭建軍曾經說過：“投資服務顧問，就是投資客戶關系；投資客戶關系，就是打開汽車后市場財務之門的金鑰匙！”從一個側面反映了服務顧問營銷能力提升的重要性。

4 服務產品定制與營銷需要注意的幾個問題

4.1 服務產品營銷的績效管理

產品營銷如果缺少了績效匹配，會讓推銷人員感到缺乏動力，所以績效在服務產品營銷中顯得非常重要。服務產品營銷的績效定制，不能閉門造車，要結合市場狀況、同城其他4S店狀況和歷史績效狀況綜合考慮，真正體現企業與個人之間的良好關系。它有三方面要素：一是設定目標；二是要有臺階獎勵；三是流失、滯銷件的內激勵要比正常的獎勵大。

4.2 服務產品營銷的話術

為提升服務產品的推銷成功率，要設計多種產品的抗拒話術，內容大多包括：產品的性能（與原有產品的不同點）、價格優勢及關聯的優惠等。如定保邀約話術、深化保養話術、續保話術、延保話術、專項配件（刮水片、蓄電池）話術等。

4.3 服務產品策劃的與時俱進

服務產品不是一成不變的，應隨時代的要求不斷更新，同時還需了解客戶訴求，應客戶需求的變化而變化，才能更加體現服務產品的生命力。

今天的中國汽車后市場，需要好產品+好領導+好團隊+好模式+長周期+大資金，沒有捷徑。

2016-12-27）