施華洛世奇：和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系

“施華洛世奇”和“數(shù)字業(yè)務(wù)”這兩個(gè)詞搭配在一起的時(shí)候，多少會(huì)給人違和感。在外界看來(lái)，這個(gè)來(lái)自?shī)W地利的時(shí)尚配飾企業(yè)，似乎和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有太多關(guān)系。

郭靜苡是施華洛世奇數(shù)字業(yè)務(wù)崛起的親歷者。2015年1月，她加入施華洛世奇，成為第一任數(shù)字業(yè)務(wù)經(jīng)理。在總部看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)正在劇變，通過(guò)電商平臺(tái)才能挖掘過(guò)去接觸不到的客戶。設(shè)置數(shù)字業(yè)務(wù)經(jīng)理這個(gè)崗位，目的就是要適應(yīng)變化。

郭靜苡回憶，她初入職時(shí)，的電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有完全啟動(dòng)。她入職半年后，施華洛世奇在中國(guó)電商平臺(tái)才開(kāi)通店鋪。

這位曾在蘭蔻、法拉利工作過(guò)的時(shí)尚界女士清楚，中國(guó)電商的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多國(guó)際品牌的想象力，所以雙方需要進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通和磨合。這反倒讓她感到興奮，因?yàn)閺?到1的機(jī)遇，恰恰是吸引她加入這家公司的核心原因。

雖然進(jìn)入電商較晚，但施華洛世奇在中國(guó)線上市場(chǎng)的潛力是明顯的。她分析，施華洛世奇在中國(guó)品牌號(hào)召力很強(qiáng)，價(jià)格帶比較寬，適應(yīng)不同人群的需要。在同類產(chǎn)品中，幾乎沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)兩年互聯(lián)網(wǎng)試水后，總部對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)浪潮有了很好的接受能力。因此，它在2017年進(jìn)入了數(shù)字業(yè)務(wù)的加速期，和京東合作，恰恰是加速的體現(xiàn)。

2017年4月，京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞和施華洛世奇中國(guó)區(qū)商討，能否進(jìn)駐京東。一開(kāi)始，施華洛世奇對(duì)此有顧慮。這種顧慮來(lái)源于京東上的施華洛世奇第三方渠道。

丁霞過(guò)去在接受采訪時(shí)曾提及，幾年前京東員工不受奢侈品公司待見(jiàn)。這種“待遇”源于第三方平行渠道的歷史淵源，也有“男性氣質(zhì)過(guò)重”的因素。為爭(zhēng)取和施華洛世奇的合作，京東和第三方平行渠道“和平分手”。

另一點(diǎn)顧慮則在于京東“男性氣質(zhì)過(guò)重”，京東在家電3C領(lǐng)域具有統(tǒng)治力，在女裝飾品領(lǐng)域卻相對(duì)較弱。這和施華洛世奇品牌形象似乎不搭。

這種刻板印象在數(shù)據(jù)上早已發(fā)生變化。2017年10月9日京東集團(tuán)發(fā)布的“京東5年大數(shù)據(jù)”顯示，京東女性網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)200%，而男性則低于女性。

施華洛世奇業(yè)務(wù)具有特殊性：既有用戶為自己購(gòu)買(mǎi)，也有送禮的需求，在送禮群體中有很大一部分是男性。而京東聚集了較高消費(fèi)力的男性，這也是施華洛世奇購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)這一部分銷售的高潛力群體。過(guò)去品牌習(xí)慣把消費(fèi)者拉到線下門(mén)店，但是在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，品牌方不能只想著把消費(fèi)者“拉過(guò)來(lái)”，而是要“找到消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)物的地方”。京東有一批忠實(shí)消費(fèi)者，如果不主動(dòng)去接觸他們，錯(cuò)過(guò)更多機(jī)會(huì)。

況且京東的大數(shù)據(jù)能力，能讓品牌更了解自己的消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體，“過(guò)去在線下，消費(fèi)者雖然買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，但我們并不知道消費(fèi)者是誰(shuí)，而京東商家平臺(tái)能提供數(shù)據(jù)工具，幫助我們更精準(zhǔn)得出消費(fèi)者的傾向。”

事實(shí)上，施華洛世奇的ToughFlower、可以進(jìn)行混搭的REMIX系列以及趣味十足的humorist系列產(chǎn)品在線上市場(chǎng)表現(xiàn)很好，這些產(chǎn)品都是更符合年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，而這正貼合線上渠道的消費(fèi)者需求。

更大的吸引力在于，京東的大數(shù)據(jù)以及物流能力。每年情人節(jié)都是施華洛世奇的銷售旺季，但春節(jié)和情人節(jié)非常接近，而春節(jié)往往是快遞公司的放假期，因此銷量會(huì)受到一定的影響。但是京東自營(yíng)物流全年無(wú)休，這圓滿解決了銷售旺季的物流問(wèn)題。數(shù)字業(yè)務(wù)部門(mén)只需要根據(jù)各地區(qū)銷售數(shù)據(jù)、京東配貨建議，在京東全國(guó)八大倉(cāng)配好貨，就可以不再擔(dān)憂物流問(wèn)題，省心省力。

當(dāng)問(wèn)及施華洛世奇在線上平臺(tái)的銷售是否推動(dòng)了“時(shí)尚平民化”的潮流時(shí)，郭靜苡回答，“我不喜歡平民這兩個(gè)字，這聽(tīng)上去很有階級(jí)感。我們只是想符合不同女性關(guān)于流行時(shí)尚的想法。在這里，我們會(huì)重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。”