外部因素對商業銀行聲譽風險管理的影響

李海燕

[摘要]作為金融四大支柱型產業之一，商業銀行在國民經濟中的地位舉足輕重，在資本市場中的影響力不斷增大。文章認為在國際監管金融部門對聲譽風險的管理越來越嚴格的大背景下，加強對商業銀行聲譽風險管理中的外部影響因素的研究能夠幫助銀行業穩健經營，達到聲譽風險管理的目的。

[關鍵詞]商業銀行；聲譽風險；外部因素

一、商業銀行聲譽風險管理現狀

（一）誘因越來越復雜

聲譽風險貫穿商業銀行經營、管理的全過程。從外部來講，社會經濟環境、信用體系以及政策監管等也都有可能誘發聲譽風險。當商業銀行遭受到金融監管部門如銀監會和審計、工商管理以及稅務等部門處罰時，會引發社會公眾的負面評價，降低其聲譽；經濟環境的惡劣以及社會信用體系的不完善有可能會導致金融犯罪事件的發生，造成商業銀行聲譽風險的發生；權威評級機構對商業銀行評級的降低也有可能引發投資者以及社會公眾的負面猜測，引發聲譽風險。

（二）傳播速度越來越快

隨著網絡技術的發展，互聯網已經對人們的生活方式產生了潛移默化的影響。全球任何一個地方的消息通過互聯網的傳播，都能很快被世界其他地方的人們所獲知。銀行業是國民經濟的重要行業，它的消息、動態無時無刻不受到人們的關注，媒體則是商業銀行信息的傳播者與監督者，它的職責之一就是將社會經濟層面發生的事件報道給社會大眾。當商業銀行聲譽風險事件發生后，必定會成為各家媒體追蹤報道的對象，借助互聯網技術的傳播，商業銀行聲譽風險的任何動態都會很快被人們知曉。聲譽風險傳播的速度越快，商業銀行處理風險的反應時間就越短，對商業銀行聲譽風險的管理水平要求也越高。

（三）影響面越來越廣

與商業銀行其他類型的風險比較起來，聲譽風險所產生的危害范圍更加廣泛。首先就單個銀行而言，聲譽風險有可能降低商業銀行的盈利，影響商業銀行的企業形象，降低社會公眾對商業銀行的評價度，增加商業銀行風險管理的難度。其次從銀行業來講，單個商業銀行聲譽風險的發生很有可能會波及到利益相關者對其他商業銀行的評價，降低整個銀行體系的聲譽。再次從國民經濟的角度上來講，商業銀行在我國金融體系中重要性不言而喻，重大的聲譽風險極有可能會引發系統性風險，影響國民經濟的健康運行。最后從國際經濟層面講，國際分工和全球經濟一體化讓各國間的經濟聯系加強，全球系統性重要銀行聲譽風險的發生也會在一定程度上影響國際經濟的發展。例如2008年雷曼兄弟破產開始的全球經濟大危機就是一個典型的代表。

（四）外部利益相關者對聲譽風險關注加強

除了商業銀行的管理者以及員工外，各利益相關者對商業銀行聲譽的重視度也在逐步提高。商業銀行的盈利水平與股東的利益息息相關，良好的聲譽能幫助銀行提高盈利水平，增加股東收益，從而增強股東對銀行的信心。擁有良好聲譽的銀行也能吸引更多的儲蓄者和借款人，人們對銀行放心是對銀行良好聲譽的最大認可。隨著信息傳播方式和手段的變化，每一位網民都能成為信息的發布者和傳播者，網絡對社會的影響作用越來越大，信息傳播速度的加快讓人們能及時了解到商業銀行的新動態，輿論與媒體的監督對商業銀行聲譽風險管理能力提出了新問題，也激勵商業銀行規范自身經營，注重聲譽。

二、商業銀行聲譽風險管理的外部影響因素

經濟環境的變化，對商業銀行聲譽的影響起著重要作用。新常態下經濟發展從金融監管、金融市場競爭、新型媒體傳播等方面影響商業銀行的聲譽。商業銀行應當在機遇期增強自身信心，從當前經濟發展的新階段出發，研究聲譽風險的外部影響因素，在新常態下努力提高聲譽。

（一）監管不斷加強對聲譽風險管理提出新標準

隨著2008年經濟危機的爆發，由雷曼兄弟破產波及所造成的世界范圍內的經濟大危機使金融體系的脆弱性表現出來，各國政府對金融機構的監管不斷加強，這對商業銀行的要求不斷提高。監管標準的提高對商業銀行的資本充足率、撥備覆蓋率、流動性比例等要求更高，銀行業施行更為審慎的資本充足率監管標準，商業銀行核心一級資本、一級資本和總資本的資本最低要求分別調整到5%、6%以及8%。當商業銀行達不到監管的標準受到銀監會等部門的處罰時，勢必會影響到商業銀行的聲譽，形成聲譽危機，增加風險管理難度。

（二）競爭加劇增加聲譽風險管理難度

首先，我國金融業產業結構不斷優化升級，國家大力扶持中小型金融機構的發展，投融資公司、擔保公司、小額貸款公司、民間借貸機構等的出現對我國傳統的商業銀行業務帶來不小的沖擊。新型金融機構業務辦理手續簡單、耗時少，而傳統的商業銀行審批復雜、手續繁多等問題早為人所詬病，影響商業銀行在人們心目中的形象，降低其聲譽評價。其次，將互聯網技術運用到商業銀行的服務之中，不斷創新服務模式，研發新的服務產品，才能在經濟新常態的背景之下實現銀行競爭力與內涵的雙重發展。若商業銀行服務仍舊拘泥于柜面，未及時轉型升級，就會給大眾造成銀行實力不強、服務落后的印象，降低商業銀行的聲譽，使聲譽風險管理工作難度增強。

（三）新媒體傳播給聲譽風險管理帶來新挑戰

隨著互聯網技術的發展，人們的信息傳播方式已經從傳統、主流的媒體如報紙、期刊、電視、廣播等轉變為方便快捷的新型媒體，如微博、微信、博客、空間等。商業銀行所發生的聲譽事件通過新型媒體傳播，最終演變為聲譽危機的事件越來越多，在新型媒體時代下，商業銀行的聲譽風險管理面對新的挑戰。傳播速度的加快使商業銀行處理聲譽風險的時間大大縮短，如果銀行反應不迅速、態度不誠懇、風險管理不嚴格，那么銀行的聲譽將會大打折扣。

三、商業銀行聲譽風險管理中存在的問題

（一）監管力度不夠強

在計劃經濟時代我國的商業銀行有較強的政府性質，其聲譽有國家信用體系作為擔保。現在我國經濟體制正在轉向社會主義市場經濟，商業銀行也都相繼完成了股份制改革，但是由國家信用體系擔保的特點還沒有完全轉變過來，我國商業銀行政府隱性擔保的特點依然存在，商業銀行“大而不倒”在人們心中已是共識。雖然我國銀監會發布了《商業銀行聲譽風險管理指引》（以下簡稱《指引》）等相關文件對我國商業銀行聲譽風險管理工作進行規范，但《指引》只有引導作用，并且在聲譽風險出現之后，監管部門才能夠運用處罰等措施進行管理。這種事后處理方式減弱了管理作用。在監管中，政府以及監管部門既承擔“裁判員”的工作，也在一定程度上參與了市場經濟的運作，在各利益集團面前，為了協調發展，監管者的獨立性在一定程度上受到損害，這在相當程度上降低了我國商業銀行聲譽風險監管的力度。endprint

（二）新媒體傳播帶來新挑戰

現代媒體能夠突破時間限制、地點限制、地域限制以及語言限制，將最新的信息傳送到社會大眾的手中，商業銀行聲譽風險一旦發生，將會在最短時間內為大眾知曉。與傳統報紙、期刊等媒介相比，網絡傳播的速度有質的飛躍，信息的發布與接收幾乎同步，商業銀行一旦發生負面新聞，社會大眾將會在第一時間接收到相關信息，對商業銀行的危機處理能力以及輿情處理能力而言，是一個全新的挑戰。。。、微博、微信、論壇等使得每個公民都有可能成為發表新聞的主體，主體的擴大化也讓商業銀行的聲譽風險曝光率提升，監管難度增大。負面報道產生之后，以文本、圖像、視頻等形式傳播、轉載，商業銀行很難在短時間里采取有效措施降低負面影響，給銀行聲譽風險管理工作增加難度。

（三）聲譽風險管理意識較弱

經濟危機爆發以來，我國商業銀行對聲譽風險有一定的認識，但仍停留在表面階段，體現在認識不夠深入，關注度遠遠達不到信用風險、市場風險等其他風險，沒有意識到聲譽風險對商業銀行經營管理的重要程度。雖然建立了聲譽風險管理團隊，但是由于聲譽風險管理部門與業務部門的分屬領域、匯報路線不一致，造成風險管理部門與業務部門的交流不及時、不充分，管理的科學性與規范性不強。因為銀行業治理層對聲譽風險的重視程度不夠，導致商業銀行內部體系沒有對聲譽風險的管理配備足夠的資源。

四、商業銀行聲譽風險的應對措施

（一）完善監管體制，提高聲譽風險監管力度

完善監管體制，提升商業銀行聲譽風險監管水平很有必要。金融監管法律法規的健全有助于監管機構充分發揮監管的作用。同時借鑒國際先進經驗和方法，并根據我國商業銀行聲譽風險實際情況因地制宜，做到具體問題具體分析。確立嚴格的聲譽風險監管流程與體系，成立專門的風險監管小組，采取定期與不定期、現場與非現場相結合等方式進行監管。借鑒信用風險、市場風險等成熟的風險監管方法，確立具體的監管指標督促商業銀行完成聲譽風險管理工作。對監管工作人員重點進行培養，提高自身管理水平。

（二）加強輿情管理，積極應對媒體危機

信息傳播方式的變化也給商業銀行聲譽管理工作提出了新的要求。應對媒體危機，商業銀行可以從以下幾個方面入手：首先是及時與客戶溝通。風險事件的發生時，商業銀行應當及時調查原因，承認錯誤并及時給出解決措施，對聲譽損失及時進行補救。其次是處理好與媒體的關系。信息快速消費時代，為了提高新聞點擊量，一些媒體往往沒有對事實的真相加以充分調查就將信息發布出來，這對商業銀行的聲譽產生負面的影響。遇到此類事件，商業銀行應當迅速與信息的發布者取得溝通，要求撤銷不實的報導，并且要向媒體、公眾耐心地解釋，加強媒體監督，確保對銀行報導的真實、客觀。最后商業銀行還應當建立自己的媒體通道。比如定期舉辦講座，發放宣傳資料向公眾普及金融知識，避免社會大眾因不了解而產生的誤解；注重信息披露的及時有效；在銀行官方網站以及相關網站中注重銀行聲譽的宣傳。

（三）提升風險管理意識

提升風險管理意識，完善聲譽風險管理流程。首先是對聲譽風險的識別。引起聲譽風險的原因諸多，聲譽風險與商業銀行操作風險、信用風險、市場風險等交叉作用，因此要注重全面風險管理，警惕由其他風險引起的聲譽風險。其次是聲譽風險的防范。觀察統計聲譽風險發生的原因并進行分析、分類，吸取經驗教訓，在日常工作中建立聲譽風險防范、預警機制，降低風險發生概率。再次是建立聲譽風險化解機制。聲譽風險發生后應當及時制定可行性較高的化解措施，并做好聲譽風險的補償措施，保證銀行的持續經營。最后是聲譽風險的后管理機制。對聲譽風險管理的實施情況、經濟效益做出評價，注重管理成果的維護，對聲譽風險管理的不足之處做出改進，全方位恢復、提高商業銀行聲譽。

[責任編輯：岳文可]endprint