一包辣條的網紅進階路

文_實習記者 耿黎明

一包辣條的網紅進階路

文_實習記者 耿黎明

能將一袋普通的辣條打造成網紅食品，且成功進軍海外市場，人們不禁感嘆：這包辣條，真的不一般

作為當年的“五毛零食”——辣條，緣何能搖身一變成為零食界網紅，這背后的故事值得我們思考。

我國辣條生產主要集中在湖南、河南兩地，辣條品牌在我國也可以說是品牌繁多：衛龍、麻辣王子、三只松鼠、飛旺、君仔、翻天娃……經過大浪淘沙式的發展，林林總總的辣條品牌達上百個，但要說起辣條界的“杠把子”，有觀點稱，衛龍稱第二，沒人敢位居第一。作為“始于渠道，火于營銷”的典型代表，衛龍辣條在雙十一前幾日又“放出大招”，產品端花樣出新，推出“花式辣條”。嫌短？有足足1.8米長的辣條；嫌細？有加寬1.6倍的粗款辣條；嫌不夠勁辣？有變態辣辣條、火藥辣條滿足消費者的味蕾需求。在轉型升級、迎合消費者需求這條路上，衛龍辣條可謂下了番功夫，賺足了噱頭。衛龍食品董事長劉衛平就曾公開表示：“好的產品，需要好的營銷；好的營銷，就必須貼近自己的消費者，并且善用互聯網。衛龍辣條就是從年輕人的喜好入手，根據熱點話題，針對性地進行造勢。”

嚴控品質：沖破辣條行業桎梏

辣條，承載了很多80后、90后年代人兒時的味蕾記憶，一根辣條能吃出童年的“味道”，可謂風靡一時，深受人們喜愛。但前幾年，隨著社會上各種披露辣條加工的負面報道不斷流出，辣條逐漸成為“垃圾食品”、“三無食品”的代名詞，導致很長的一段時間里，辣條給消費者帶來的印象一直是制作過程衛生堪憂、產品油膩高甜、添加劑多、不健康。一度導致辣條行業的發展阻礙重重，哀鴻遍野。這些問題并非毫無依據，衛龍品牌總監余風談及此問題時表示，“辣條行業并無國家執行標準體系，在發展過程中辣條企業規模不一、良莠不齊，特別是有一些黑作坊為了牟利，生產‘三無產品’，才有了早期大家對辣條的偏見。”雖然當時發展前景可謂困難重重，但這場食品安全風暴在劉衛平看來，反而意味著一次機會。

2014年，衛龍誓將背了多年“三無食品”的黑鍋甩掉，打破消費者固有的認知。為此，衛龍斥巨資引進了多條現代化生產線和國內頂尖的產品研發、品控團隊，在企業內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，設立了專門的質量管理機構，還聘請一批擁有專業團隊的質檢機構。品質立足并非一朝一夕的事，要建立好品質口碑，就需要把自己推廣出去，隨后衛龍的營銷團隊邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司照片，與之前新聞報道中的“黑作坊”截然不同的是，衛龍的廠房令人十分震撼：干凈整潔的車間、自動化的設備、統一的著裝、工人們都戴著口罩和手套。隨后，這組照片在微博上迅速引發關注，并在短時間內獲得了上百萬的閱讀量。

精準定位：走出品牌營銷新路

營銷推廣僅僅是衛龍發展的第一步，但僅靠品牌營銷，打出名氣還遠遠不夠。要發展，就要不斷創新，明晰企業定位，此外還要知道為產品買單的客戶群體的具體需求。為此，渠道、調性、門檻成為發展的重要方向。互聯網時代，渠道的重要性不言而喻。衛龍開始在制造話題上發力，聚焦互聯網、關注微博，讓用戶在使用產品的時候也能獲得額外的收獲。

品牌發展，得有自己的調性。衛龍品牌總監余風說道：“借助互聯網平臺，我們希望能營造出具有趣味性、娛樂性、獨特性的新消費場景，促進整個衛龍品牌的爆發。將衛龍打造成一個‘有童年情懷’的品牌，并塑造出‘健康、快樂、積極、活潑’的品牌形象。”

消費者喜歡的，就是最好的創意。所以如今大家看到衛龍辣條的包裝，不論是從包裝還是文案，都拳拳擊中消費者的心理，同時引發了消費者的共鳴。首先，包裝由最初暖色調的透明版優化為白色調的“蘋果風”，質感瞬間提升不少，這在辣條行業也是首屈一指。白色本身自帶高雅純潔的屬性，給人一種無瑕的感覺，可以很好地將衛龍與干凈、純潔、健康的品牌調性關聯在一起，也讓人們在無形之中對衛龍產品的第一印象增加了信任感。針對目標消費人群與粉絲群，衛龍選擇用時下流行的形式與消費者溝通，比如與暴走漫畫合作，打造表情包，通過營銷造勢，讓辣條成為“土豪標配”，富有創意的宣傳語和包裝，讓年輕消費者易于接受。

門檻可以說是超越競爭對手的重要手段，不同于時下共享單車之間的價格戰和低門檻的競爭，衛龍直接提高行業門檻的方式，為自己將來發展鋪就了通向成功的“紅毯”。不僅在傳統廣告上大量投放，在互聯網熱點營銷上，衛龍也是大做文章。從2010年開始，陸續請明星趙薇、楊冪代言，網絡紅人張全蛋做直播《辣條是怎樣煉成的》，都為衛龍辣條的走紅做足了鋪墊。

立足國際：樹立奢侈零食標桿

能將一袋普通的辣條打造成網紅食品，且成功進軍海外市場，人們不禁感嘆：這包辣條，真的不一般。其實早在2014年底，劉衛平就有拓展海外市場的胸襟和格局，如今的衛龍，已經成功將衛龍辣條發展為繼“老干媽”之后，第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”，且毫可爭議地成為中國零食界的網紅代表。

在美國亞馬遜平臺上我們可以看到，一包340g的衛龍辣條售價在14美元，折合人民幣約92元，且味道獲得外國人的連連稱贊。如今，衛龍辣條的年產值已達五六百億元。經過線下十多年的消費沉淀，線上營銷宣傳的加持，衛龍辣條的年消費頻次高達20億包。但劉偉平并不滿足于此，將衛龍打造成為零食界網紅，打造成國際馳名的中國特產才是未來的目標。

如今的衛龍是很多同行業發展的典范，想要成為第二家“衛龍”，或許很多企業可以從中借鑒一二。