全媒體時代上海紀錄片的創新發展

上海紀錄片深植于上海，與“京派”相對應，也稱為“海派紀錄片”。其基本界定主要分成兩大部分：第一部分指凡是在上海電視媒體、上海影院或上海網站進行首播的主要由中國大陸機構及成員為主拍攝制作的紀錄片；第二部分指主要創作機構、主要創作成員均為上海的，但是其首播平臺并非在上海的紀錄片。

一、 全媒體時代上海紀錄片的模式創新

1993年，中國第一個以紀錄片命名的電視紀錄片欄目《紀錄片編輯室》在上海電視臺誕生。2002年，上海紀錄片人又建成了國內第一個專業紀錄片頻道——上海紀實頻道。2014年至今，上海紀錄片進入全媒體時代，上海紀實頻道總監干超認為：“紀錄片和新聞的結合，就是直播；和娛樂的結合，就是紀實真人秀；和廣告的結合，就是高端商業廣告；和新媒體的結合，可能是短視頻PGC；和影業的結合，就是紀錄電影。”①此段表述為全媒體時代上海紀錄片的“類型”創新做了很好地概括。

（一）《急診室故事》：將紀錄片和固定紀實影像結合起來

該紀錄片由東方衛視中心獨立制作人王昕軼團隊利用全球最先進的固定攝像技術制作，使用近百個（第一季78個，第二季98個）固定攝像頭，24小時跟蹤直擊常人視角無法觸及的急診室真實故事，記錄生死關頭的人生百態，現場66路全方位收音，確保急癥室各處都可以收到現場聲音。該紀錄片的核心立意是直面當下社會廣泛關注的醫患矛盾、信任危機，通過采集一個個真實的救治故事，讓觀眾感受到病患如何被救治，及過程中醫患間、病人與親友間的各種矛盾糾結，真誠溝通，相互體諒和直面死亡的勇氣和無奈，傳遞社會正能量。該紀錄片的成功，直接帶動了更為成功的醫療紀錄片《人間世》的面世，共同成為全媒體時代上海紀錄片發展中的創新力作，于是，使得上海紀錄片在這方面的創作又獲得領先一步的成功。《人民日報》評論說：我們需要更多如《人間世》這般基于社會理性的溝通橋梁，才能為理解搭脈，讓信任復蘇，讓醫患始終站在同一戰壕，攜手迎擊共同的敵人——疾病。[1]

（二）《跟著貝爾去冒險》：將紀錄和真人自然探索娛樂節目結合

《跟著貝爾去冒險》是一檔娛樂性很強的紀實節目。為了拍攝好這個節目，上海紀錄片創作團隊的別出心裁之處在于全程由紀錄片編導參與拍攝和制作，使探索自然的真人秀娛樂節目介于真實與虛構之間，既有預設情境，又有不確定性，將綜藝節目與紀實元素結合起來，把“真實基因”的理念和國際頂尖的制作水準融為一體，為國內真人秀領域樹立了富于啟示性的嘗試。《跟著貝爾去冒險》就是上海紀錄片人按照這樣的理論拍攝而成的中國首檔大型自然探索類紀實真人秀。第一季中的8位隊員，跟隨貝爾懸崖速降、穿越黑洞、徒手攀爬瀑布、夜宿荒野……最后走出困境。攝影師和導演團隊歷盡千難萬險，原汁原味地呈現和記錄了大冒險的全過程。第二季《越野千里》再次引發業界震動。貝爾帶著姚明、陳意涵、李彥宏等眾多業界精英戶外探險，比第一季增加了更大的不確定性，危險系數也有提升，觀眾在收獲新奇、驚險的視覺體驗同時，也獲得了挑戰自我、永不放棄的生命感悟。《跟著貝爾去冒險》獲得多個專業獎項，包括2015亞洲東方影響力盛典“最具潛質綜藝節目獎”和北京電影節“最佳紀實真人秀”，獲得了社會的認可。

（三）《橫穿美利堅》：將紀錄片和高端商業廣告片相結合

電視紀錄片需要弘揚主旋律，也需要引入商業元素，提升其商業價值，這也是全媒體時代紀錄片人面臨的嚴峻的課題。如果說營銷1.0時代強調產品本身功能，營銷2.0時代依賴整合傳播，那么營銷3.0時代則必須借用新手段，將企業價值觀與消費者價值觀、社會價值觀結合起來。在這樣的時代里，廣告片借助于紀錄片來實現品牌傳播是一種越來越被重視和采用的方法，其傳播特征、傳播方式、傳播效果正在陸續呈現。上海紀錄片導演李曉執導的《橫穿美利堅》，也許就是這方面的一個成功代表。該片由凱迪拉克與上海紀實頻道首度聯袂出品，該紀錄片在以體驗式敘述展現66號公路的自然風光與人文勝跡的旅途中，聚焦于66號公路背后的美式公路文化和自由開拓的美國精神，向這條象征美國悠久公路文化和歷史的母親之路致敬。《橫穿美利堅》的一個又一個故事，是對凱迪拉克企業精神的直觀表現，能夠激發觀眾的消費欲望。在營銷3.0時代，企業的品牌塑造不僅要讓消費者感知，更重要的是企業在關注自身所創造的經濟價值時，肩負起相應的社會責任，將自己的產品、企業愿景和使命與人文價值對接起來，并通過有效的品牌塑造和傳播實現與消費者的情感溝通。[2]在這一點上，《橫穿美利堅》是一個成功的范例。廣告紀錄片是營銷的一種手段，其傳播品牌精神的背景，透露出的卻是人文精神和價值觀念，為社會提供正能量。研究這些傳播特點，可以實現品牌生命力的持久旺盛，同時也能促進紀錄片產業自身的健康發展。

（四）《上海100》：將紀錄片和“微”文化形態相結合

全媒體時代，一定意義上也是一個“微”時代。微紀錄片與微博、微信相伴成長，是微時代的傳媒新形式。微紀錄片引起學界關注是在2013年，中國傳媒大學何蘇六在主持CDRC“中國紀錄片研究中心”前沿發布時首次提出了“微紀錄片”的概念。[3]何蘇六認為：微紀錄片是指時長在12分鐘以內的微型紀錄片，具有制作周期短、個人化程度高、生產成本低等特點，篇幅簡短，訴求單一，視角微觀，風格紀實，制作與傳播手段更加多元靈活，在社交媒體傳播和商業應用兩極存在著巨大的發展前景。中央電視臺聯手香港趙廣超團隊共同打造的歷史性題材系列紀錄片《故宮100》，使微紀錄片這個新片種為觀眾和學界廣泛接受。上海紀錄片人的創新之作為《上海100》，由100集每集6分鐘的微紀錄片組成，紀錄變化中的生活，用鮮活的，有意味、有質感的人物故事呈現上海的城市生命、精神與氣質，提振城市形象、提煉城市魂魄，留住上海的景色、食物、道路、弄堂、河浜、建筑、生活方式、人物故事……讓市民百姓為城市檔案背書。這100個人物微故事，并非完全由編導們自己閉門造車。編導們在招募視頻說明書上寫道：“誠意奉上50集滿滿的感動和記憶，這些故事如果激發了你創作的激情，那么請給我們微信平臺留言，我們誠摯地歡迎你加入我們的團隊，成為萬眾矚目的拍攝者或主人公。”[4]就這樣，《上海100》一邊播出，一邊征集視頻，一邊拍攝，一邊物色新線索，很好地借助移動終端與市民互動。微紀錄片草根原創、參與廣泛、互動充分、自媒體化等特點，已成為其迅速崛起的重要原因。

二、 全媒體時代上海紀錄片創作的管理機制創新

上海紀實頻道是上海紀錄片創作及展示的大本營，因此它在推進全媒體時代上海紀錄片發展創新的方面是功不可沒的。該頻道的基本面是欄目，以往的重大項目，通常是領導指派，固定團隊來承接。2014年之后，實施的第一個改革就是推動項目管理部的成立。項目管理部并不是一個部門，它的實質是平臺，它的出發點是機會公平，由它來為項目團隊提供資源和服務，這個項目平臺開放給頻道里所有人。頻道發布一個重點項目，可以競聘總導演并有權組閣，但必須承擔項目的目標考核，通過機制創新，激活上海紀錄片人創造力。

紀錄片的生產和管理全面實行項目化操作，以此來協調在紀錄片生產中目標的確定性與創新的靈動性、資源的有限性與創作的自由性、時間的規定性與追求的深入性等之間的關系，尊重紀錄片的創作的藝術性與商業性雙重特性，這種“統合目標、通力協作、控制預算、有效管理”的運作模式，就是紀錄片創作的項目制。[5]率先啟用項目管理方式來生產制作紀錄片的是中國教育電視臺。2005年中國教育電視臺聯合中國視協紀錄片學會、中國傳媒大學推出了一檔大型系列社會人文電視紀錄片《我的太陽一64個普通人的24小時》，該片首次采用項目管理的運作模式，取得很好的績效。

改革之后，紀實頻道成立了7大項目團隊，包括像許盈盈團隊、李菁團隊、張偉團隊、李曉團隊、劉麗婷團隊和王鋒團隊等。各團隊都有自己的絕活。如許盈盈團隊，主要是駐守紀錄片系列長片的陣地，創作了諸多優秀紀錄片，值得一提的紀錄片《本草中國》，作為國內首部系統發掘拍攝中醫藥文化的大型系列紀錄片，《本草中國》以“中國非物質遺產中藥炮制技術及中藥傳統制劑方法傳承人”為靈魂展開，從南到北、自西向東，在傳播和普及中醫藥文化專業知識的同時，探討了中華文明對于“生命”的認知。《本草中國》播出時躋身被各類真人秀節目霸占的一線衛視周五黃金檔，以首播高達0.914%的收視率力壓《年代秀》《笑傲幫》《天天向上》等娛樂節目，打破了一線衛視周五黃金檔以“綜藝”打“綜藝”的博弈格局。①

項目制后迎來了對接國際合作項目的大好時機。2015年6月云集將來傳媒（上海）有限公司成立。該公司是由SMG投資控股，專注精品紀錄片制作與運營的公司。云集將來以優質的資源投入，匯聚國內外紀錄片頂級人才，打造紀錄片開發、制作的產業高地；以前瞻性的運營視角，構建紀錄片全產業鏈平臺，塑造真實類內容領域的產業標準；以國際化的開拓布局，攜手世界傳媒巨頭講好中國故事，愿景是能成為華語紀錄片的頂級品牌。

云集將來傳媒（上海）有限公司和上海紀實頻道掌門人干超認為：“云集將來主要的任務就是在紀錄片重大項目上，特別是有國際影響力的大項目上面做各種突破。除了這個項目是和探索合作之外，云集今年還有和BBC合作的《海岸中國》（COAST CHINA），和韓國KBS合拍的《超級中國》續集《亞洲時代》。這些項目不單在紀錄片產業里面屬于體量非常大的項目，在影響力上，它是有國際傳播能力的，在商業端，它改變了傳統紀錄片脫離市場屬性的情況。這是SMG對對紀錄片板塊的一個厚望。”②

項目制改革同時改變了上海紀實頻道與世界大型的傳媒機構傳統合作模式：從單純單向購買紀錄片的合作模式，到直接參與到這些頂級的大項目的制作中，甚至主導這些大項目的制作。中國紀錄片產業的想象空間逐漸從電視頻道走向全媒體領域，走向國際性舞臺。上海紀實、真實傳媒和云集將來的目標不僅僅是成為中國頂尖的紀錄片平臺和制作公司，還要專注探索行業標準和商業模式，并最終創造中國紀錄片真正的國際品牌。這是上海紀實頻道的戰略布局圖[6]：

正是由于管理創新成功，不僅使得承載上海紀錄片發展重要歷史使命的上海紀實頻道在商業化方面取得很多不俗的進步，同樣在非常專門的主旋律創作方面也是有聲有色。其中上海紀錄片人出品的《海上絲綢之路》被國家新聞出版廣電總局列入重大理論文獻影視片項目，在相關內容方面創作最早、播出最先，被稱為是我國第一以海上絲綢之路為主題的大型文獻紀錄片。該片開始創作始于2014年4月，在國家新聞出版廣電總局的組織協調下，由上海廣播電視臺紀實頻道牽頭，聯合廣東廣播電視臺、泉州廣播電視臺開始了大型紀錄片《海上絲綢之路》的立項和實施。全片分為七集，每集50分鐘，分別從航運、物產、經貿、科技、文化、民心、夢想等層面，展示21世紀“海上絲綢之路”是一條開放融合、互利共贏、和平發展的海上貿易和人文交流大通道。作為國家重點紀錄片項目，《海上絲綢之路》不僅在國內多家電視臺播出，不同版本的紀錄片陸續在“一帶一路”沿線國家像印度尼西亞、馬來西亞、泰國、巴基斯坦、沙特阿拉伯等國的主流電視媒體中播出。《海上絲綢之路》以“人”為本，以小見大，以點帶面，為世界塑造了一個全新的當代中國形象。2017年5月一帶一路國際合作高峰論壇期間，上海紀錄片人創作的這部7集紀錄片《海上絲綢之路》在央視一套播出。除了在國內熒屏持續熱播外，該紀錄片還在巴基斯坦國家電視臺、新加坡StarHub TV、馬來西亞Astro衛星電視網、美國中文電視臺英文頻道、澳大利亞廣播公司等境外媒體播出，覆蓋海外收視人群約3億。這部橫貫古今、用海派紀實風格全景展現國家宏偉戰略的鴻篇巨制，再次印證了上海紀錄片人的管理創新帶來的勃勃生機。

三、 全媒體時代上海紀錄片的“網絡化生存”

“全媒體”時代，紀錄片完全依靠電視和院線播出已經遠遠滿足不了廣大受眾的觀看需求。上海紀實頻道2014年上星之后，雖然其覆蓋面遠遠超越了上海地區，但是龐大的落地費用是其無法承受之重。無處不在的互聯網給上海電視紀錄片的傳播展開了一道美麗的風景線，網絡已經成為紀錄片傳播的又一個重要平臺。2016年6月16日，上海紀實頻道、云集將來與優酷紀錄片締結了針對真實類內容開發的戰略聯盟，從而徹底變革了傳統紀錄片產業的格局，形成從全國平臺、頂級制作，到新媒體、商業運營四位一體的嶄新產業格局。上海電視紀錄片也成了名符其實的上海網絡紀錄片。云集將來和優酷紀錄片宣布將聯手開發有潛力的紀錄片IP，打造紀實真人秀，推出網絡直播項目，從事網生紀實內容的制作和傳播，充分發揮彼此的品牌號召力和互動優勢，最終推進渠道和跨媒體資源共生、共享。除了與優酷合作之作，上海紀錄片在我國許多大中型網站都有播出或者提供檢索服務，如新浪、搜狐、騰訊、網易、優酷、愛奇藝、CNTV等。這些網站憑借各自的資源以及傳播優勢，為觀眾提供海量的紀錄片。上海紀實頻道同時在“看看新聞網”上登陸。看看新聞Knews由東方衛視新聞團隊和上海電視臺新聞團隊聯合出品，看看新聞客戶端是上海廣播電視臺（SMG）官方新聞客戶端。其原創新聞內容將在東方衛視、百視通互聯網電視（OTT）、IPTV和看看新聞客戶端等渠道，以及海內外多個社交網絡平臺上廣泛呈現。SMG所屬東方明珠新媒體公司的IPTV、手機電視和BesTV互聯網電視平臺。這三大平臺目前已覆蓋近億用戶。至此，上海電視紀錄片，走向受眾的通道已經從電視層面延伸到了網絡電視、移動終端等，真正進入了“全媒體”和“網絡化生存”，那么上海紀錄片的“網絡化生存”有何新特點呢？

首先是內容及時更新。“內容為王”都是顛覆不破的真理，而真正高質量的紀錄片源才是產業鏈的核心和重要保障，必須打造以電視紀錄片為核心的產業鏈。對上海紀錄片人而言，要保證廣告創收或者說活得有“面子”有“里子”，終歸要回到內容上來，這是內容營銷的基礎。頻道進行機制變革和市場化運作正是為了確保節目資源的優質、穩定，這樣才能及時更新，從而為客戶提供更大的媒體傳播平臺和多元化廣告產品。其次是跨屏互動。看看新聞網等網絡播出互動平臺為上海紀錄片的互動成為可能，全新的社交電視平臺高度社會化，個性化，可以跟節目制作者、廣告商甚至跨時空的人進行交流，可以進行很多的社交應用，這種狀態給紀錄片帶來極大的商業空間，同時以微博和微信為代表的社交媒體平臺大受歡迎。紀實頻道建立了多個公眾號，與受眾及時互動，使公眾號與受眾之間完成了良好的互動。再次是IP授權。電視媒介的價值鏈在向相關產業延伸時會不斷創造出新的價值。紀錄片有關的理念、資訊、產品、符號、情節、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費品，紀錄片創作者需要用影像對這些文化進行重新凝練與建構，給予這些IP更大的延展性以及更加立體的可塑性，使它們能夠在全景、多維的紀錄片產業生態園里落地、生根、發芽。對紀錄片產業來說，運用互聯網思維，以IP運營為核心，打開紀錄片產業鏈建構的格局，促進紀錄片產業自身的發展，乃大勢所趨。[7]上海紀實頻道的IP成功范例是《跟著貝爾去冒險》。該片播出之后，馬上就推出同名的非常有冒險特殊的手機游戲，這是根據《跟著貝爾去冒險》改編而來的手機游戲，游戲繼承了電視里面的各種冒險項目，還有更多的新奇玩法等帶玩家去體驗。《跟著貝爾去冒險》官方手游采用的是重力感應+手指滑動的操作模式，分別有不同的游戲角色，并對應相應的換裝模式。龐大的冒險，精彩的劇情，多樣化的支線，獎勵關卡，多種人物選擇！網友稱其“好玩到爆”。

參考文獻：

[1]李泓冰.重建醫患信任媒體堪當橋梁[N].人民日報，2016-06-29.

[2]黃新炎.營銷3.0時代與廣告紀錄片創作——以《橫穿美利堅》為例[J].中國電視，2017（1）：67.

[3]何蘇六.中國紀錄片發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：283.

[4]真實傳媒.《上海100》再度溫暖回歸 誠意奉上50集滿滿記憶[EB/OL].（2015-11-19）[2017-09-12]http：//www.docuchina.tv/ show_news.aspx？News_Id=165&CateId=7&ParentId=5.

[5]劉潔.項目管理：優質紀錄片生產的有效路徑[J].中國電視，2012（11）：60.

[6]張同道.中國紀錄片發展研究報告（2016）[M].北京：中國廣播影視出版社，2016（4）：47.

[7]萬彬彬.試論IP與紀錄片及其對中國紀錄片產業發展的影響——從紀錄片《舌尖上的新年》談起[J].中國電視，2016（4）：60.