基于全媒體呼叫中心的電子商務客戶服務課程設計探究

黃嘉嘉+彭日升

【摘 要】本文基于全媒體信息時代下電子商務呼叫中心的客服崗位需求，以全媒體服務實際運營項目為課程設計的出發點，針對電子商務行業由語音服務轉向全媒體服務發展對專業崗位技能與職業素養的要求，從全媒體電子商務呼叫中心的內涵、全媒體電子商務呼叫中心客服項目運營的條件、基于全媒體呼叫中心的電子商務客戶服務的課程設計三個層面探討中職電子商務專業客戶服務課程的設計，并提出有效方案。

【關鍵詞】呼叫中心 全媒體 電子商務 客戶服務 課程設計

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09B-0040-03

“互聯網+”時代帶來了全媒體信息的多方位應用，呈現出信息瞬息萬變、渠道高速交互的局面，提供給消費者多樣化的信息源和多元化的信息量，同時開辟了網絡互動交流平臺。隨著電子商務移動端的建設和發展，許多傳統行業的企業將線下實體業務擴展為線上線下一體化，以增強客戶體驗，因此電商客服類職位的需求日益顯著。中職電子商務專業客戶服務的課程設計只有順應時代變化，在基于現代呼叫中心運營的基礎上，充分融合全媒體的服務需求，增加電子商務客服崗位所需知識技能，制訂合理的課程體系，才能更好地培養適合企業需求的人才。

一、全媒體電子商務呼叫中心的內涵

一個全媒體電子商務平臺的目標，是要建立多媒體接入、一站式平臺融合服務的網絡營銷模式及服務網絡，包括傳統語音呼叫、郵件、短信和新型微信、QQ、微博和互聯網電子商務。在這個平臺上，建立與客戶接觸的不同渠道，涉及與客戶接觸的不同周期和不同媒介，如咨詢、服務、投訴、銷售等。通過全媒體信息多元化、渠道智能化的平臺優勢，為客戶提供專業化、全方位的服務，建立相互信任的關系，進而使之成為最具競爭優勢的服務平臺和互動平臺。

電子商務主要通過網絡進行交易，全媒體呼叫中心是信息媒體和通信渠道的統一融合，并提供統一的接入、路由、排隊、服務、處理和回復的綜合通信服務。它相對傳統媒介而言，不受地域和時空的限制，又比傳統的互聯網更受廣大群眾的喜愛。比如，網絡與電話的結合就彌補了各自的不足，電話中不能產生視覺影響，只有聲音，而網絡是一個有聲有色的環境，具備互動性強的特點。“互聯網+”時代的營銷將是一場視聽盛宴，全媒體呼叫中心是未來電子商務不可或缺的重要組成部分。

二、全媒體電子商務呼叫中心客服項目運營的條件

（一）構建運營中心

全媒體客戶服務中心處于一個信息爆炸的時代，信息渠道多元化、信息傳播速度光速增長，原始的呼叫中心，單靠語音溝通已經不能滿足“互聯網+”時代的業務需求：以往的企業只是單純地通過普通語音坐席來了解客戶體驗、處理客戶意見，沒有監測和洞察“互聯網+”時代各種全媒體渠道，所以對市場態勢的變化和異常不敏感，這種工作方式效率低，無法適應極速發展的信息化時代。電子商務企業越來越重視云計算和大數據在客戶服務和營銷上的覆蓋，我們通過大量的數據匯聚、數據挖掘、數據分析，辨析消費者的真實需求，深入挖掘到消費者的購買初衷，還原購買場景，進而預測市場經濟變化的形勢，只有切實感知消費者的真實需求，并增加用戶體驗，才能擴大市場份額、增強企業和品牌的影響力。

如何在中職學校教學環境的基礎上構建可實現正常運營的全媒體呼叫中心？為此，我們進行了大量的考察工作，首先參觀考察了多所中職示范學校，結果顯示，同類學校中并沒有可參考的樣本。其次我們把目光投向在電子商務環境下生存的各企業，從他們的角度來思考，與傳統環境下開展客戶服務工作相比，存在著一些不同之處，并具有一些新的行業特點。最后就是一些大型的呼叫中心，他們正在嘗試為電話以外的多媒體電子溝通手段制訂詳細的運營及管理計劃。根據以上信息，我們嘗試設計席位、購買設備，建設電子商務呼叫中心。

實訓場所（技能教室）

（二）設計運營流程

基于全媒體呼叫中心的電商客服項目運營流程主要有兩種，一是面向客戶的關鍵流程，二是面向服務的關鍵支撐流程。面向客戶的關鍵流程包括呼入服務流程、呼出流程、內部升級處理流程、危機處理流程及信息收集反饋流程。關鍵支持流程則是為了確保關鍵流程實施的實效性，從招聘和培訓員工，到監控業務流程、規范現場管理等，切實保障了員工的服務質量。

為了打造實戰商業化的實訓環境，首先明確業務及管理規則，保障客戶服務的專業性和一致性；其次通過項目調研、實施、評估、分析，不斷完善改進以對原有各項流程進行優化，歸納和創新了 12 種全媒體客戶服務常規流程，包括：業務流程、工單服務、業務測算及排班、業務異常應對、投訴處理、線上問題處理、知識庫維護和改進、持續流程優化管理、常見問題及預防、持續評估改進等。

在運營流程的設計上，我們在實訓中遇到許多現實的問題，比如服務水平指標經常被簡單地當作呼叫中心的績效指標或目標。事實上，它確實是全媒體呼叫中心運營管理水平的綜合反映，是呼叫中心所有重要活動預測、排班、執行的決策基礎。

（三）管理運營人員

從歷年的中職電商專業對口就業的信息以及頂崗實習檢查的數據來看，專業的電商客服崗位缺口很大，且呼叫中心的客服人員流失率相當高。電商呼叫中心的客服人員的管理主要體現在以下幾方面：第一是發布招聘信息，突出人員的基本要求，如語種、技能要求以及崗位職責；第二是收集招聘信息，進行面試，包括語音測試、表達、傾聽、溝通能力測試和一些基本的電腦操作和文字錄入技能測試；第三是培訓，包括公司項目、管理制度的介紹，安全教育和業務的培訓等；第四是進入試用期，在此前期，監聽人員和班長將對新進人員的業務水平進行考評，這段時間內班長要主動了解和信任新招的人員，做好輔導工作。如果合格將會被正式錄用，錄用后根據錄用企業的實際需求不同，會安排一系列的針對員工個人成長的培訓，比如：入職關懷，可以穩定新人情緒；心理輔導課程，可以幫助客服人員舒緩負面情緒；企業文化參觀，可以建立企業的歸屬感。

電商呼叫中心的客服人員如何進行職業生涯規劃呢？這將直接影響客服人員流失率的高低。第一是技能培養，在一線人員中提拔優秀人員進行其他技能業務培訓，結合其個性特征及培訓結果綜合判斷其可成為哪個業務組的后備補充人員，為其職業能力的提升打造基礎。第二是精英培養，為團隊中專業表現優秀的員工提供公司內部或外部的專業技能提升培訓課程，幫助其進行個人能力的成長。第三是儲備干部培養，在一線人員中提拔優秀人員結合其個性特征、適合發展崗位進行有意識的培養，通過儲備干部管理培訓合格后，成為管理團隊的儲備人才，在實際工作中可獲授權承擔一定管理工作，提升應變能力，積累工作經驗，為將來的職位提升夯實基礎。

三、基于全媒體呼叫中心的電子商務客戶服務的課程設計

（一）課程設計的理念和思路

首先，我們以電子商務客戶服務的工作崗位職能為導向，配合實際的工作項目，或者模擬工作情景，讓學生在真實的項目中得到工作體驗，突顯對學生實操能力的考核，同時注重培養和提升職業素養。這樣的設計理念不僅打破了傳統的講授型課堂，而且轉變為以學生為主體的典型的項目教學模式，進一步實現與行業崗位職能的無縫對接。

其次，以全媒體呼叫中心客服的主要工作內容來進行項目設計和制訂考核標準，學生的實操過程即為客服實際工作過程，項目的設置，必須是來源于實際工作，具有典型代表性的綜合能力運營特點。我們希望項目內容具備普遍性和實用性，使學生通過項目訓練能適應一般電商客服崗位的需求。

（二）課程目標

客戶服務作為中職電子商務專業中的核心課程，在整個專業課程體系中具有重要地位，課程面向呼叫中心坐席代表、客戶服務代表（CSR）、電話營銷員、客戶經理等客服類職位，系統地教授客戶服務領域的知識和技能，著重培養學生的人際溝通能力，提升職業素質。

通過理論學習和項目實踐，學生能夠熟練地運用各種信息化媒介，如電話、QQ，聆聽客戶需求，應對各種異議和投訴，進而化解客戶的抱怨；同時能針對產品的特點設計說詞，進行主動營銷，從而勝任電子商務行業網絡營銷、客戶服務等工作。

（三）課程內容

中職學校的課程設置主要以培養學生的職業技能為導向，電子商務客戶服務作為電子商務專業的一門專業核心課程，面對日新月異的電商客服類崗位的實際需求，系統講授客戶服務領域的知識，增加技能訓練，提升學生的職業素養，為學生后續頂崗實習和就業奠定基礎。

本課程在教學設計上遵循了“職業活動導向，項目載體、學生主體”的原則，較好地貫通了“用項目模擬工作環境，用任務訓練職業能力”的思想，課程設計體現實際崗位需求。以實際工作內容為基準來設計各種訓練項目，學習實踐過程反映崗位工作過程，主要內容包括：語言和聽力訓練、抱怨與投訴處理、網絡營銷、情緒管理等。

（四）課程組織形式

本課程教學組織的基本形式是以班級為單位，進行分組演練，通過教師的引導，組員之間相互配合、協商互動來達成教學目標。我們可以視班級人數進行合理分組，強弱搭配，每組5-6人，同時選出組長，有效組織小組成員完成教學任務。

在教學時，教師首先要營造一種體現職業環境特點的教學氛圍，通過崗位角色扮演，把要學習的知識技能素質巧妙地蘊含在一個個項目任務中，使學生在完成任務的同時提升崗位技能，促進良好職業道德的養成。在此過程中，教師擔任教學的組織者和裁判者，及時恰當地對學生進行指導和點評，從而達成教學目標。

與此同時，獨創項目實訓周，引入企業人員和真實項目，首先讓企業人員對學生進行崗前培訓，如業務流程、產品信息、軟件操作、工單填寫等培訓。其次，由熟練的企業客服人員一人對應一個小組，進行演示和實操指導，并及時（下轉第74頁）（上接第41頁）了解學生情況，與教師一起進行輔導。最后，由真實的企業考評分數替代一部分的課程考評分數，體現真實有效性。

綜上所述，隨著“互聯網+”概念的引入，全媒體呼叫中心所要承擔的工作職能更加多樣性，同時具備智能化、信息化、復雜化等特點，消費者對信息時代客戶服務的要求隨著媒介的不斷更新和演變，他們的行為習慣正在產生巨大的改變，單純依靠傳統的客服熱線已經不能滿足客戶的需求，我們的呼叫中心正在成長為功能更強大的全媒體服務平臺，因此，中職教育的電子商務客戶服務課程也將把各種媒體的應用融入課程的學習中，以提高學生綜合素養，適應市場需求。

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【作者簡介】黃嘉嘉（1981— ），女，廣東梅州人，碩士研究生，廣西物資學校電子商務專業教師，中級講師，電子商務師，研究方向：移動電商、農村電商、網絡客服等；彭日升（1978— ），男，湖南祁陽人，研究生學歷，廣西壯族自治區公眾信息產業有限公司大數據總監，廣西國際電子商務中心電商講師團講師，電子商務師，研究方向：大數據、物聯網、呼叫中心服務、電子商務等。

（責編 羅汝君）