“IP+旅游”模式下如何打造創新旅游產品

韓夢蕾

摘 要：IP（Intellectual Property），指知識產權或著作權、版權；近年來，IP在網絡傳播的背景下又被引申為可供多維度開發的文化概念。①作為一種精神產物，IP以其強大的衍生性實現了同一內容的多平臺嫁接，“IP+旅游”正是文化創意與旅游相結合的產物。“IP+旅游”對現有旅游模式有何沖擊，又將對旅游產品的開發造成怎樣的影響？本文將以廣州聚龍村為例，闡述“IP+旅游”模式下，景區如何利用IP概念開發和包裝旅游產品，進而達到強化景區主題，豐富旅游體驗的效果。

關鍵詞：“IP+旅游”；創新旅游產品；聚龍村

IP（知識產權）可以是一個故事、主題、藝術形象等，以某一熱門IP為原型又可以開發出多種多樣的創意產品。②在強調產業跨界融合的今天，IP成為了串聯起眾多文化變體的靈魂和主軸。

“IP+旅游”指的是以IP為景區開發的基本線索和核心吸引，打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式。“IP+旅游”中最為成功的例子莫過于迪士尼主題樂園。迪士尼擁有米奇、唐老鴨、白雪公主等著名卡通人物，這些高辨識度的卡通形象又通過上千部卡通電影的演繹在觀眾腦海中不斷地被強化；在迪士尼主題樂園里，造園者有意識地把影視作品中的經典卡通形象和場景貫穿到景區開發的過程中，而這些自帶勢能的卡通形象就成了聯結旅游消費者和景區的情感橋梁，源源不斷地吸引消費者進園體驗。③

一、“IP+旅游”與粉絲經濟

“IP+旅游”模式下，如果把IP比喻成“偶像”，那么游客便是此IP的“粉絲”。“粉絲”不僅僅滿足于遠遠觀望舞臺上的“偶像”，更希望能夠參與到和偶像的近距離接觸和互動之中，這與旅游業正在發生的變化是不謀而合的：傳統的觀光式旅游逐漸被體驗式旅游取代，同質化旅游逐漸向個性化旅游轉變。

1970年，未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出：體驗業將繼服務業成為未來經濟發展的支柱；④美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在他們1999年合著的《體驗經濟》一書中則進一步解釋，體驗經濟是一種以服務為舞臺，以商品為道具，以體驗為主要經濟提供物的經濟形態。⑤

體驗式旅游是體驗經濟的一種具體表現形式，旨在激發游客在旅游過程中的參與和互動的熱情，從而使其達到精神滿足的目的。作為一種高辨識性的精神符號，IP本身就附帶一批“粉絲”群體；把IP與旅游結合，正是把目標群體的興趣點與旅游項目做精準的匹配，而旅游就是游客和IP發生深入互動的過程。因此，“IP+旅游”也可以理解為一種“粉絲經濟”，由于對IP有先入的喜愛和共鳴，“粉絲游客”的旅游參與度和積極性明顯高于普通游客。

二、“IP+旅游”模式下旅游產品的開發創新途徑

在景區開發的眾多問題中，同質化問題是最為突出的一個，如何差異化發展以及對客群進一步細分成為破題的關鍵。對于景區而言，引入IP后其辨識度將大幅度提高，鮮明的主題特色鎖定了特定的游客群體。根據目標客群的特性，景區運營商可以有針對性地為其設計個性化的旅游產品。

在這里，旅游產品既包括旅游紀念品等有形產品，也包括旅游服務等無形產品。“IP+旅游”模式下，旅游產品主要有兩種創新途徑：文創產品開發和主題式線路設計。⑥

文創產品即“源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品”。⑦在旅游行業中，故宮博物館的文創產品是一個值得借鑒的例子。據中國政府網數據顯示，截至2015年底，故宮共研發文創產品8700種，營業額突破10個億，其中“朝珠耳機”、“朕亦甚想你”折扇等文創產品把古老的宮廷元素和當代的時尚潮流結合起來，一經推出即成為網絡上瘋搶的“爆款”。⑧

另一方面，旅游目的地在線路設計上加入了更多主題體驗內容。如杭州宋城以“過一把穿越癮”為體驗亮點；古城麗江打出了“發發呆”、“享受慢時光”的情懷牌；烏鎮更是在吃、住、行、游、購、娛方面打造全方位的“江南水鄉”感覺。⑨

三、聚龍村的旅游產品開發與創新實踐

1.聚龍村概況

聚龍村位于廣州市荔灣區，興建于清朝光緒五年，距今有130多年的歷史，村內保留了19座完好的磚木結構嶺南民居建筑。2000年，聚龍村被認定為廣州市文物保護區。根據歷史資料記載，聚龍村原為臺山富商鄺氏家族所有，1879年，臺山富商鄺敬賀、鄺敬庚、鄺敬賚三兄弟來到省城廣州，購置了200畝土地用于居住和農耕，在此后的十年間，鄺氏族人陸續遷來此地居住，聚龍村逐漸成形。到了20世紀，受幾次戰亂波及，鄺氏族人紛紛遠走他鄉，他們中大部分沒有再回來。

聚龍村的建筑規劃整齊劃一，19座房屋呈井字平面布局，建筑結構基本一致；每座民居占地約200平方米，皆為兩層三間兩廊式（結構）；屋內的布置和裝飾保留了大量西關大屋元素，如吊腳門、趟櫳、磚雕、灰塑、木雕、壁畫、滿洲窗等。

2.聚龍村的非遺形象

在19座聚龍村民居中，已進駐業態的有5座建筑--分別為“當下”非遺生活美學體驗館（以下簡稱“當下”）、“一刻”國際非遺文化交流館（以下簡稱“一刻”）、“合和緣聚”中式婚慶館（以下簡稱“合和聚緣”）、“工穹”匠人私訂館（以下簡稱“工穹”）和復古照相館。

從已有的業態中不難發現，非遺文化體驗是貫穿聚龍村旅游開發的核心元素。“當下”意為“讓非遺美學活在當下”，“一刻”意為“把將逝的時光留在這一刻”；“合和聚緣”主打傳統中式婚禮體驗，“工穹”則開展各類嶺南傳統工藝的教學和體驗活動。

根據規劃，聚龍村還將引入更多致力于嶺南民俗文化傳承的文化和藝術機構，把聚龍村打造成一個以非遺體驗和非遺文創產品為主打的“非遺社區”。

3.以非遺為特色的文創旅游產品

前文已述，在“IP+旅游”的背景下，旅游市場進一步細分，標準化的旅游紀念品已難滿足“粉絲游客”個性化和差異化的需求。以IP為核心吸引打造非標準化的旅游文創產品，不僅符合旅游定制化和個性化的趨勢，也可以增強游客對景區的情感黏度。

在聚龍村，“當下”和“一刻”聯合花都灰塑產業研究院最新推出了一批灰塑藝術裝飾盤。灰塑是嶺南地區的傳統建筑裝飾工藝，也是國家級非物質文化遺產。聚龍村的灰塑文創產品在傳統的灰塑工藝的基礎上，加入了獨具嶺南特色的時尚設計元素，使其成為兼具售賣、非遺文化展示和展館裝飾等多重功能的新型旅游產品。

除此以外，聚龍村19間保存完好的西關大屋也為其文創旅游產品開發提供了大量原型素材。對趟籠、青磚、滿洲窗、木雕等嶺南傳統元素進行抽象提煉后，可移植到服裝、手機殼、明信片、胸章、賀卡、鼠標墊等常見的旅游紀念品上，實現文化創意的多元嫁接，提升旅游產品的文化附加值。

4.以非遺體驗為特色的定制旅游服務

基于非遺社區的IP定位，聚龍村過往組織和承接的旅游活動中，大多以非遺文化體驗為主題特色，其旅游服務也主要針對致力于非遺文化研究或對非遺文化感興趣的群體。

例如，“和合聚緣”讓新人們在復原后的西關大屋內體驗一百多年前踢轎門、跨火盆、拜天地、揭頭蓋、喝交杯酒、向長輩敬茶等復古中式婚禮流程；“工穹”開展廣府紙藝等嶺南傳統手工藝教學體驗活動。“一刻”和“當下”則邀請非遺傳承人來聚龍村開辦牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡、粵曲、剪紙、茶禮、古琴等非遺講座和精品課程。

此外，聚龍村還和學校、文旅機構等合作，為愛好非遺文化、想要深入了解嶺南文化的國內外友人提供游學參觀、文化體驗、古村活化游、定制主題游等服務，使聚龍村成為非遺愛好者們互動和交流的平臺。

四、結語

把文化因子注入旅游的開發與實踐中，不僅賦予了旅游產品主題和創意，更豐富了游客的旅游體驗。隨著人們對精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也勢必成為未來旅游業發展的主流趨勢。

注釋：

①IP概念引爭議 互聯網+影視或成新風口[EB/OL].http：//dezhou.sdchina.com/show/3616649.html，2015-12-04/2017-10-14.

②張宇.旅游業IP大行其道炒作還是創新？[N].中國旅游報，2016-08-09（01）.

③黃芳芳.旅游業進入IP時代[EB/OL].http：//www.jingji.com.cn/html/news/cjxw/65713.html，2017-03-10/2017-10-14.

④吳文智，莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新--以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游學刊，2003，18（6）：66-70.

⑤吳文智，莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新--以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游學刊，2003，18（6）：66-70.

⑥張宇.旅游業IP大行其道炒作還是創新？[N].中國旅游報，2016-08-09（01）.

⑦陳澤愷.“帶的走的文化”--文創產業產品的定義分類與“3C共鳴原理”[J].現代交際，2017，（2）：103-105.

⑧故宮也有“新經濟”：“掌門人”單霽翔告訴你文創可以這樣做[EB/OL].http：//www.gov.cn/hudong/2016-12/01/content_5141210.htm， 2016-12-01/2017-10-14.

⑨盤點那些具有鮮明特點的景區IP[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/109802，2016-12-14/2017-10-14.