配方嬰幼兒液態奶能否成為市場寵兒

文/雷永軍

配方嬰幼兒液態奶能否成為市場寵兒

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

2017年10月，圣元優博正式推出首款兒童配方牛奶——優博布瑞弗尼 4段兒童配方牛奶，這款牛奶屬于法國原裝進口，產品的消費人群是3歲以上兒童。在產品上市伊始，圣元創始人張亮就高調表示：圣元此次推出4段配方牛奶只不過是打前陣，其更大的目標是攜1～3段產品進入配方嬰幼兒液態奶市場。

很多經銷商非常關心配方嬰幼兒液態奶的前景如何？因為曾經也有幾家企業在這個市場淺嘗輒止。

圣元的前世今生

在中國乳業市場，圣元具有很高的研究價值。因為中國奶粉市場的每一個階段性發展都和圣元的變革非常吻合。在很大程度上，與其說是中國奶粉市場的變化促成了圣元的變化，不如說是圣元的變革帶動了行業的變革。

2003年之前，圣元和其它企業一樣，也是默默無聞；自2003年開始，圣元的發展突然加速，尤其2004～2008年，圣元憑借高價高投的模式，成為奶粉行業的一匹黑馬，短短幾年營業額由3 億多元迅速增長到30多億元，一度成為國際、國內企業爭先研究和學習的榜樣；2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，圣元于2010年年中左右再次恢復到年營業額30 億元左右的水平，不巧的是，蒙牛和伊利惡性競爭引發的“性激素事件”讓圣元躺著中槍，但其快速處理危機并迅速過關，在2015年左右再次回到年銷售額30 億元左右的水平，可見這個企業的韌性和內部管理水平、危機處理的能力；到2017年，圣元年營業額突破40 億元，再次進入一個新的發展階段。

一個企業能夠多次經歷風雨而屹立不倒，一定有其特殊原因，在很大程度上，這個原因來自于戰略。就發展戰略來說，圣元的發展戰略非常清晰，每一次的重大轉折決策都領先行業1～2 年：

2003年，“阜陽奶粉事件”前后，圣元捕捉到了中國大發展帶來的消費者變化，迅速調整策略，在2004年大力推廣品牌，采用高價投入、高價售賣策略，引領奶粉市場潮流。

憑借敏銳的市場洞察力，在2008年行業哀鴻遍野時，啟動“占盤子戰略”，率先開始價格戰，后來伊利、雅士利、貝因美、飛鶴等全行業企業加入，一方面使得國產奶粉的半壁江山得以穩固，有了今天的奶粉市場格局，另一方面也讓圣元奠定了第一陣營的基礎。

2010年開始，圣元率先采用多品牌模式——我的天使計劃，在我國廣大的三四線市場占據重要份額，也被全行業學習。

堪稱史上最嚴的注冊制出臺以后，其再次調整戰略，3年前開始斥資10 多億元在法國建設新工廠，現在具備了全球最大的配方嬰幼兒液態奶生產線，再次提前1～2 年屹立在嬰幼兒奶粉市場變革的潮頭。

未來一定在戰略變革者的手中

中國為什么發展迅速？原因就是變革。國家如此，企業也如此。

嘗試過配方嬰幼兒液態奶的企業也不少，但大多數都是試探性操作，沒有企業從戰略角度深入討論發展模式，而圣元卻深入研究國產奶粉發展大勢，以戰略投資的方式全面進入配方嬰幼兒液態奶市場。

根據北京普天盛道企業策劃有限公司（簡稱“普天盛道”）的預測：2017年國內的奶粉市場容量是850 億元左右，到2020年會增長到大約1 000 億元。到時配方奶粉的市場會趨于飽和，二胎政策也將全部用盡，同時，現有的市場經營模式也將面臨巨大調整，競爭核心將再次以產品和品牌為主。而當前中國政府正在執行的注冊制，將進一步促使這個趨勢，會更深入地影響市場發展。

在圣元發布了配方嬰幼兒液態奶的消息后，普天盛道第一時間發布聲明說：嬰幼兒配方乳產品將在中國市場分為三個品類：配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液態奶。根據普天盛道對奶粉市場的研究：2018年以后，配方嬰幼兒液態奶將爆發式增長。

配方嬰幼兒液態奶是否會成為市場寵兒

普天盛道認為：中國奶粉市場將在2018年后半年到2019年前半年左右發生價格戰或類似價格戰。

這不是危言聳聽，這是市場規律。2016年之前，國產奶粉是依靠多品牌戰略和外資品牌競爭，國內小企業是依靠多品牌戰略和大企業競爭，國內羊奶粉企業是依靠多品牌戰略和牛奶粉競爭。配方注冊制讓中國奶粉企業的多品牌戰略失效，進一步地促進了進口品牌的發展和大企業的發展，這已經是不爭的事實。

根據普天盛道的一項研究表明：未來3年，通過注冊制的大約有40%的中國中小型奶粉企業會徘徊在生死邊緣。要生，就一定要維持一定銷量，保證收支平衡；要死，則就是停產或破產。這個巨大的趨勢，會讓現有的中小企業率先通過讓利的方式獲得生產保有量，而這個會導致現有綜合毛利下降15%～20%，嚴重的話就會導致奶粉行業的高毛利因此告別。

沒有了高毛利，渠道會怎么樣？渠道就一定先淘汰毛利低的品牌，這是所有行業整合的魔咒。

這個時候，誰有新品類，誰就可以維持渠道毛利。配方嬰幼兒液態奶無疑是個好的新品類。

期待未來3年全國乃至全球嬰幼兒奶粉企業在中國的混戰，祝福那些在戰略上大膽、戰術上冷靜的企業，期待它們有更大的作為。

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，戰略咨詢專家，中國乳業俱樂部創始人，主要研究方向為企業競爭戰略、企業營銷策略和企業品牌戰略。

2017-11-01）