米未傳媒《透明人》獲千萬元商業(yè)贊助 短視頻如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

許艷艷

當下，盡管短視頻發(fā)展勢頭強勁，但變現(xiàn)問題始終困擾著內容制作方。近日，米未傳媒旗下首檔短視頻采訪節(jié)目《透明人》獲得超過千萬元商業(yè)贊助，創(chuàng)造了短視頻節(jié)目領域的最高紀錄。

這檔訪談節(jié)目由姜思達擔任出品人兼主持人，他是米未旗下逆溯文化CEO。《透明人》采取單元形式播出，在6-13分鐘時長內，針對某一特定話題與當事人開展對話。往期采訪對象從鹿晗經(jīng)紀人、TFBoys粉絲到“相親角”父母、戒酒協(xié)會成員、淘寶客服人員等，涵蓋娛樂、社會等多領域熱門話題。截至11月21日，該節(jié)目共計12期，第三單元已更新至第四期，總播放量為2.2億，單期節(jié)目熱搜指數(shù)200萬，話題閱讀量3.3億。節(jié)目在年內獲金秒獎“最具先鋒精神短視頻”及年度優(yōu)秀微綜藝等獎項。

剪輯重視邏輯 調整依賴互動

談及為何選擇做一檔訪談類節(jié)目，姜思達表示，首先是因為他個人感興趣的話題缺乏更多表達渠道，其次認真做采訪且適合年輕人觀看的訪談節(jié)目整體較少，這都促成了《透明人》的成型。之所以選擇短視頻的形式，是考慮到與綜藝真人秀的競爭及受眾對視頻的關注規(guī)律。“相較綜藝真人秀，訪談節(jié)目吸引力有限，需要話題和采訪本身具有一定趣味性，同時在內容層面高度濃縮，這也符合受眾對視頻節(jié)目的注意力上限規(guī)律。”姜思達說。

盡管《透明人》以6-13分鐘的短視頻形式呈現(xiàn)，但姜思達與被采訪者的聊天過程常常持續(xù)1-2小時。為符合短視頻定位，后期剪輯變得尤其重要，姜思達將邏輯的完整性作為取舍的首要前提。“剪輯不能斷章取義，如果一種剪輯方式有可能誤導受眾，那么即便剪輯出的成片非常精彩也會放棄。在此基礎上，團隊逐漸達成一致，一些令人眼前一亮、動情及產(chǎn)生共鳴的內容會放在成片里，在確保故事完整性的同時讓節(jié)目更出彩。”

姜思達以11月16日的節(jié)目為例，當期節(jié)目關注動物保護的主題。“剪出的第一版內容有著強烈沖突，更帶有我個人的情緒和態(tài)度。我很擔心受眾因為我的情緒產(chǎn)生代入感，對受訪者進行審判。因此在第二次剪輯時，團隊進行了一些調整，減少針對性和容易引發(fā)沖突的內容，讓受眾能夠冷靜思考受訪者的表達背后是否有更深層的原因。如此也能使內容更豐滿，不至于陷入極端。”

姜思達認為，《透明人》就像青春期的孩子，有點叛逆，不太淡定，未來還有很大發(fā)展空間。因此，他格外重視受眾的反饋意見。10月30日和31日，姜思達在《透明人》官方微博向粉絲提出5個問題：節(jié)目存在哪些問題？大家希望看到什么內容？身邊有哪些值得分享的故事？看過哪些不錯的采訪節(jié)目？用3個詞形容《透明人》。其中每一條的轉發(fā)、評論數(shù)合計都在5000以上。姜思達笑稱自己“非常關注輿情”，同時也會結合受眾意見和節(jié)目整體風格進行相應調整。

創(chuàng)新編排形式 挖掘短視頻深度

從今年6月上線以來，《透明人》經(jīng)過前期持續(xù)摸索，逐漸形成單元制編排形式。各單元涵蓋6期節(jié)目，目前為每周四更新，單元與單元之間相隔2周時間，便于團隊“回爐思考”，進行適當調整。

這樣的節(jié)奏在經(jīng)歷了兩個單元后才固定下來。姜思達坦言，節(jié)目“周更”的壓力很大，如果缺少“回爐思考”的時間，團隊幾乎沒有停下來反思的機會。同時2周的調整時間也能為節(jié)目的下一單元選題做足準備。“做節(jié)目不能太著急，需要隔段時間抽離出來審視一下，該停下來時一定要停下來。”

第三單元內容上線前，節(jié)目用了近2個月的時間進行調整。姜思達介紹，“本單元的內容迭代感更強。第一單元的采訪幾乎都在棚內完成，花了不少精力在服裝等視覺效果上。到了第三單元，節(jié)目更重視與采訪對象的接觸。此前，一次采訪一般會持續(xù)一兩個小時，現(xiàn)在常常跟拍一兩天，以便對采訪對象有更深層的了解。”

《透明人》同時采取“預告+正片+追報”的形式，“正片之外，配合我個人對當期采訪的心得及幕后故事的追報，讓內容整體不流于膚淺。”追報多以文字形式在正片后一天通過公眾號和微博發(fā)布。預告多為圖片形式，通過官微發(fā)布，受眾僅通過觀看圖片很難猜出當期主題，借此留足懸念。預告、追報與正片互為補充，在拓展內容深度上進行了有益嘗試。

在姜思達看來，選擇這種編排方式順理成章。“有些內容和思考用視頻的形式呈現(xiàn)可能會有失公允，用文字表達更清晰。有受眾在看完視頻后還想獲得更多內容，文字就成了不可替代的補充。”

從單期視頻長度來看，《透明人》也有變長的趨勢：從第一單元的近6分鐘到第三單元的10分鐘以上。姜思達認為長度的增加是團隊信心的體現(xiàn)。“受眾對于較長視頻的觀看欲會大打折扣，因此如果《透明人》剛上線就是長視頻的話，極易影響傳播效果。進行一定積累后，受眾希望看到更多更完整的內容，這是對《透明人》品牌效應的認可。”姜思達同時表示，“未來節(jié)目時長會根據(jù)選題內容需要適當調整，如果節(jié)目本身僅用5-6分鐘的體量就能完整表達，那就沒必要硬塞。”

創(chuàng)新植入形式 商業(yè)變現(xiàn)與內容生產(chǎn)實現(xiàn)共贏

《透明人》第三單元的一個重要變化是開始接入商務合作。第三單元開始，受眾在節(jié)目中會看到合作方雪碧品牌的曝光和露出。如何實現(xiàn)廣告與節(jié)目氣質的平衡，姜思達的答案是“玩起來”。

姜思達進一步解釋，“淘寶客服那一期，我們在視頻結尾播放了2個更像是拍攝花絮的廣告內容，這種形式是一次突發(fā)奇想。從反饋結果來看，這一形式要比直接植入的效果好很多。這提醒我們，可以利用廣告形式把內容玩起來，不斷嘗試新想法。未來這種嘗試會越來越多，內容植入也會越來越深刻。”

姜思達告訴《綜藝報》，第四單元品牌的植入方式將會與內容實現(xiàn)高度結合。每一集的品牌推廣都會和當期選題相關，在不違背節(jié)目自有價值觀的同時，傳達客戶價值觀，增加情節(jié)，提升觀感。

在商務合作上，姜思達認為長期的合作對于實現(xiàn)品牌價值更有利，同時團隊也能從整體把握品牌的植入形式，在更好為品牌提供背書的基礎上，實現(xiàn)長久價值。

姜思達坦言，在商務合作層面，節(jié)目會從客戶的角度出發(fā)，完全扎到內容中去，最終使節(jié)目內容能夠溢出到客戶的品牌植入，而非相反。“盡管以公眾號的廣告和軟文定制形式為主的短期商務合作已經(jīng)形成常態(tài)，但未來節(jié)目也會更關注短視頻與長效價值的結合問題。”

盡管增加了商務合作，《透明人》在內容層面依然具有高度獨立性。“客戶認可我們的內容生產(chǎn)，尚未從內容角度進行干涉，他們相信內容的獨立性會使片子質量更好，播放量更高，從而實現(xiàn)共贏。”姜思達說。endprint