米未傳媒《透明人》獲千萬元商業(yè)贊助 短視頻如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

許艷艷

當(dāng)下，盡管短視頻發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但變現(xiàn)問題始終困擾著內(nèi)容制作方。近日，米未傳媒旗下首檔短視頻采訪節(jié)目《透明人》獲得超過千萬元商業(yè)贊助，創(chuàng)造了短視頻節(jié)目領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。

這檔訪談節(jié)目由姜思達(dá)擔(dān)任出品人兼主持人，他是米未旗下逆溯文化CEO。《透明人》采取單元形式播出，在6-13分鐘時(shí)長內(nèi)，針對某一特定話題與當(dāng)事人開展對話。往期采訪對象從鹿晗經(jīng)紀(jì)人、TFBoys粉絲到“相親角”父母、戒酒協(xié)會成員、淘寶客服人員等，涵蓋娛樂、社會等多領(lǐng)域熱門話題。截至11月21日，該節(jié)目共計(jì)12期，第三單元已更新至第四期，總播放量為2.2億，單期節(jié)目熱搜指數(shù)200萬，話題閱讀量3.3億。節(jié)目在年內(nèi)獲金秒獎“最具先鋒精神短視頻”及年度優(yōu)秀微綜藝等獎項(xiàng)。

剪輯重視邏輯 調(diào)整依賴互動

談及為何選擇做一檔訪談類節(jié)目，姜思達(dá)表示，首先是因?yàn)樗麄€(gè)人感興趣的話題缺乏更多表達(dá)渠道，其次認(rèn)真做采訪且適合年輕人觀看的訪談節(jié)目整體較少，這都促成了《透明人》的成型。之所以選擇短視頻的形式，是考慮到與綜藝真人秀的競爭及受眾對視頻的關(guān)注規(guī)律。“相較綜藝真人秀，訪談節(jié)目吸引力有限，需要話題和采訪本身具有一定趣味性，同時(shí)在內(nèi)容層面高度濃縮，這也符合受眾對視頻節(jié)目的注意力上限規(guī)律。”姜思達(dá)說。

盡管《透明人》以6-13分鐘的短視頻形式呈現(xiàn)，但姜思達(dá)與被采訪者的聊天過程常常持續(xù)1-2小時(shí)。為符合短視頻定位，后期剪輯變得尤其重要，姜思達(dá)將邏輯的完整性作為取舍的首要前提。“剪輯不能斷章取義，如果一種剪輯方式有可能誤導(dǎo)受眾，那么即便剪輯出的成片非常精彩也會放棄。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)逐漸達(dá)成一致，一些令人眼前一亮、動情及產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容會放在成片里，在確保故事完整性的同時(shí)讓節(jié)目更出彩。”

姜思達(dá)以11月16日的節(jié)目為例，當(dāng)期節(jié)目關(guān)注動物保護(hù)的主題。“剪出的第一版內(nèi)容有著強(qiáng)烈沖突，更帶有我個(gè)人的情緒和態(tài)度。我很擔(dān)心受眾因?yàn)槲业那榫w產(chǎn)生代入感，對受訪者進(jìn)行審判。因此在第二次剪輯時(shí)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些調(diào)整，減少針對性和容易引發(fā)沖突的內(nèi)容，讓受眾能夠冷靜思考受訪者的表達(dá)背后是否有更深層的原因。如此也能使內(nèi)容更豐滿，不至于陷入極端。”

姜思達(dá)認(rèn)為，《透明人》就像青春期的孩子，有點(diǎn)叛逆，不太淡定，未來還有很大發(fā)展空間。因此，他格外重視受眾的反饋意見。10月30日和31日，姜思達(dá)在《透明人》官方微博向粉絲提出5個(gè)問題：節(jié)目存在哪些問題？大家希望看到什么內(nèi)容？身邊有哪些值得分享的故事？看過哪些不錯的采訪節(jié)目？用3個(gè)詞形容《透明人》。其中每一條的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)合計(jì)都在5000以上。姜思達(dá)笑稱自己“非常關(guān)注輿情”，同時(shí)也會結(jié)合受眾意見和節(jié)目整體風(fēng)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

創(chuàng)新編排形式 挖掘短視頻深度

從今年6月上線以來，《透明人》經(jīng)過前期持續(xù)摸索，逐漸形成單元制編排形式。各單元涵蓋6期節(jié)目，目前為每周四更新，單元與單元之間相隔2周時(shí)間，便于團(tuán)隊(duì)“回爐思考”，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

這樣的節(jié)奏在經(jīng)歷了兩個(gè)單元后才固定下來。姜思達(dá)坦言，節(jié)目“周更”的壓力很大，如果缺少“回爐思考”的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)幾乎沒有停下來反思的機(jī)會。同時(shí)2周的調(diào)整時(shí)間也能為節(jié)目的下一單元選題做足準(zhǔn)備。“做節(jié)目不能太著急，需要隔段時(shí)間抽離出來審視一下，該停下來時(shí)一定要停下來。”

第三單元內(nèi)容上線前，節(jié)目用了近2個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。姜思達(dá)介紹，“本單元的內(nèi)容迭代感更強(qiáng)。第一單元的采訪幾乎都在棚內(nèi)完成，花了不少精力在服裝等視覺效果上。到了第三單元，節(jié)目更重視與采訪對象的接觸。此前，一次采訪一般會持續(xù)一兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在常常跟拍一兩天，以便對采訪對象有更深層的了解。”

《透明人》同時(shí)采取“預(yù)告+正片+追報(bào)”的形式，“正片之外，配合我個(gè)人對當(dāng)期采訪的心得及幕后故事的追報(bào)，讓內(nèi)容整體不流于膚淺。”追報(bào)多以文字形式在正片后一天通過公眾號和微博發(fā)布。預(yù)告多為圖片形式，通過官微發(fā)布，受眾僅通過觀看圖片很難猜出當(dāng)期主題，借此留足懸念。預(yù)告、追報(bào)與正片互為補(bǔ)充，在拓展內(nèi)容深度上進(jìn)行了有益嘗試。

在姜思達(dá)看來，選擇這種編排方式順理成章。“有些內(nèi)容和思考用視頻的形式呈現(xiàn)可能會有失公允，用文字表達(dá)更清晰。有受眾在看完視頻后還想獲得更多內(nèi)容，文字就成了不可替代的補(bǔ)充。”

從單期視頻長度來看，《透明人》也有變長的趨勢：從第一單元的近6分鐘到第三單元的10分鐘以上。姜思達(dá)認(rèn)為長度的增加是團(tuán)隊(duì)信心的體現(xiàn)。“受眾對于較長視頻的觀看欲會大打折扣，因此如果《透明人》剛上線就是長視頻的話，極易影響傳播效果。進(jìn)行一定積累后，受眾希望看到更多更完整的內(nèi)容，這是對《透明人》品牌效應(yīng)的認(rèn)可。”姜思達(dá)同時(shí)表示，“未來節(jié)目時(shí)長會根據(jù)選題內(nèi)容需要適當(dāng)調(diào)整，如果節(jié)目本身僅用5-6分鐘的體量就能完整表達(dá)，那就沒必要硬塞。”

創(chuàng)新植入形式 商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)共贏

《透明人》第三單元的一個(gè)重要變化是開始接入商務(wù)合作。第三單元開始，受眾在節(jié)目中會看到合作方雪碧品牌的曝光和露出。如何實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目氣質(zhì)的平衡，姜思達(dá)的答案是“玩起來”。

姜思達(dá)進(jìn)一步解釋，“淘寶客服那一期，我們在視頻結(jié)尾播放了2個(gè)更像是拍攝花絮的廣告內(nèi)容，這種形式是一次突發(fā)奇想。從反饋結(jié)果來看，這一形式要比直接植入的效果好很多。這提醒我們，可以利用廣告形式把內(nèi)容玩起來，不斷嘗試新想法。未來這種嘗試會越來越多，內(nèi)容植入也會越來越深刻。”

姜思達(dá)告訴《綜藝報(bào)》，第四單元品牌的植入方式將會與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高度結(jié)合。每一集的品牌推廣都會和當(dāng)期選題相關(guān)，在不違背節(jié)目自有價(jià)值觀的同時(shí)，傳達(dá)客戶價(jià)值觀，增加情節(jié)，提升觀感。

在商務(wù)合作上，姜思達(dá)認(rèn)為長期的合作對于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值更有利，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也能從整體把握品牌的植入形式，在更好為品牌提供背書的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)長久價(jià)值。

姜思達(dá)坦言，在商務(wù)合作層面，節(jié)目會從客戶的角度出發(fā)，完全扎到內(nèi)容中去，最終使節(jié)目內(nèi)容能夠溢出到客戶的品牌植入，而非相反。“盡管以公眾號的廣告和軟文定制形式為主的短期商務(wù)合作已經(jīng)形成常態(tài)，但未來節(jié)目也會更關(guān)注短視頻與長效價(jià)值的結(jié)合問題。”

盡管增加了商務(wù)合作，《透明人》在內(nèi)容層面依然具有高度獨(dú)立性。“客戶認(rèn)可我們的內(nèi)容生產(chǎn)，尚未從內(nèi)容角度進(jìn)行干涉，他們相信內(nèi)容的獨(dú)立性會使片子質(zhì)量更好，播放量更高，從而實(shí)現(xiàn)共贏。”姜思達(dá)說。endprint