為什么日本人不愛買美國車

Cooper

美國汽車公司一向抱怨，日本的貿易保護主義一直將它們拒之門外，但實際情況要復雜得多。

當浦田秀次郎想買一輛新車時，他的手機正好響了。打電話的是當地豐田經銷商業務員，詢問他是否考慮買車。他給出了肯定答復，1小時后，這個業務員和他的同事各開了一輛車出現在他家門前。于是浦田夫婦就在他們家附近試了車。最后浦田秀次郎決定從這家經銷商買車，經銷商幫他處理好了汽車保險等后續事宜。

每隔幾周，浦田會把車送到經銷商那里享受免費洗車服務，而他則可以在附近隨便閑逛，浦田跟經銷商成了朋友，他們會一起聊聊養狗的事，有時還會談論家人的生日。

對于美國人來說，顧客和汽車經銷商之間的這種融洽關系可能很不尋常，在他們看來，跟汽車經銷商打交道就像讓他們去拔牙一樣頭疼。但在日本這是很平常的事情。“這聽起來可能很多余，但日本客戶早已習慣了這種服務。”浦田說道，他本人是東京早稻田大學經濟學教授，“這也是美國經銷商所不習慣的做法。”

美國經銷商缺乏服務網絡

這種體貼周到的服務，使得日本汽車制造商主導了日本國內市場，根據日本汽車經銷商協會的數據，本土品牌在日本汽車市場的占有率約為90%。

美國的情況則相反，美國本土品牌的市場占有率非常小。《華爾街日報》的汽車銷售數據顯示，美國三大汽車巨頭——通用、福特和菲亞特-克萊斯勒加在一起總共占據了45%的美國汽車市場份額，日本品牌則占了39%。這種對比在某種程度上也增加了美國和日本之間的貿易不平衡。美國商務部的數據顯示，2016年美國對日貿易逆差為689億美元，其中絕大部分（526億美元）來自汽車和汽車零部件。

長期以來，包括總統特朗普在內的美國政界人士對美日之間的貿易逆差一直困惑不解。今年早些時候，日本首相安倍晉三訪問美國時，特朗普對安倍說，日本人“讓我們都沒法在日本賣車了”。這也是美國汽車制造商大肆宣揚的說法，他們指責日本在本國的汽車市場上奉行貿易保護主義政策。美國汽車貿易政策委員會稱，日本人會對進口車輛進行冗長檢查，還禁止經銷商出售外國汽車，種種做法都旨在阻礙外國公司獲得更多市場份額。

不過，貿易保護主義并不能完整地解釋為什么日本人不買外國汽車。比如，日本并沒有汽車關口稅，而美國和歐盟對外國汽車分別征收2.5%和10%的關口稅。再比如，日本汽車是右側駕駛，美國汽車需要改為右側駕駛才能在日本出售，但在其他國家也有同種要求。

問題很大程度在于美國汽車經銷商本身，他們不愿意投資打造浦田這樣的日本消費者所期望的經銷商服務網絡。“日本消費者買車的方式與美國人非常不同，”亞洲貿易中心執行董事德博拉·埃爾姆斯說道，“然而，美國人并沒有投資建立經銷商網絡來打開日本市場。”

事實上，福特去年撤出了日本，在此之前它每年在日本只能賣出5000輛汽車。通用汽車在日本也只有28家經銷商，2016年只賣出大約1000輛車。通用汽車發言人表示，公司近期做出了“戰略性決策”，將目標瞄準小眾市場，即將推出包括凱迪拉克ATS系列的左側駕駛美國車。

浦田表示，日本客戶往往希望在購買汽車后能夠得到諸如免費維修等后續服務。比如，當他們的汽車需要檢修時，經銷商會過來把車取走，修好后再把車送回來。美國經銷商則不提供這種服務。“打造經銷商服務網絡成本昂貴，維護費用也不便宜，這也是美國汽車制造商決定退出日本的原因之一。”

日本汽車到美國建廠

有什么方法可以扭轉這一局面嗎？

大橋秀雄一最近在日本買了一輛豐田車。他原本想買一輛奔馳車，但擔心如果車壞了，買新的零部件會太貴，而且要等太長時間。大橋的一個朋友買了一輛歐洲牌子的汽車，每次換個零件，都要等好幾周才能拿到貨。相反，豐田有一套完備的維護網絡，如果車輛出現問題可以很容易得到解決。而且大橋和豐田的經銷商認識10年了，他們每個季度會聯系他一次，“我們有專人長期負責照料家中的汽車。”大橋說道。

對于美國公司而言，想要在日本立足，學習本地公司那樣花錢打造一個經銷商服務網絡似乎值得一試。日本汽車市場全球第三，僅次于美國和中國，并且日本經濟正在增長，這意味著日本民眾有額外的錢可以買車，而且是買豪華車。

因為一些歷史原因，美國汽車制造商在日本市場起步為艱。20世紀上半葉，美國人在日本開辦汽車公司，并同意日本汽車制造商學習美國的汽車技術。但二戰期間，美國公司遭日本驅逐。二戰后，日本為了保護本國汽車行業采取了貿易保護政策。當時日本國內的汽車公司爭相發展，日本國產汽車迅速發展起來，等到70年代開放市場時，日本人已經習慣于購買國產汽車了。

但是僅靠這點優勢不足以維持日本本土汽車在國內的主導地位。很多國家對于外國汽車也有限制性貿易政策，短時間內國產車占優勢，但久而久之技術更先進的外國車輛會趕超本國。

幾十年來日本汽車公司在美國發展迅速，盡管1981年美國限制進口日本汽車，卻依舊不能阻止日本汽車的強勢勁頭——因為日本人把汽車制造廠建到美國去了。實際上，近年來外國汽車公司在日本的銷量已有顯著增長。根據浦田的數據，2013年至2016年，日本國內歐盟進口汽車的銷量增長了5%，超過2.5萬輛。2012年至2016年，奔馳和寶馬等品牌的銷量分別增長了60%和23%。而進口美國車的銷量卻減少了15%，近2萬輛。

迎合日本人的喜好

為什么進口歐洲汽車要比美國汽車賣得好？一家在東京灣新開張的寶馬經銷店或許能說明問題。這家店位于計劃中的2020年東京奧林匹克公園附近，占地2.7萬平方米，有獨立咖啡廳，但凡進來的客人都可以在這里點上特制的咖啡和甜點，坐在桌邊慢慢品嘗。在其中一間巨大的陳列室里，擺放著光澤剔透的汽車和自行車，另一間陳列室則在出售汽車配件和寶馬汽車紀念品。周末的時候這里會舉辦活動，邀請孩子在賽車道上玩遙控車。

“在日本，一切都要做到熱情周到。”寶馬日本公司社長彼得·克龍施納布爾說道，“如果做不到，你就很難在日本市場獲得成功。”

克龍施納布爾表示，寶馬集團3年前就決定為打開日本市場而加倍努力，公司花了5.8億歐元來翻新經銷商網絡。現在，任何一位走進寶馬經銷店的人都會有一位接待員和一位“產品天才”作陪，后者會為客戶講解汽車的特點——傳統汽車銷售員的推銷辭令往往過快，日本人不喜歡這種。

“寶馬現在正在嘗試改變流程，讓員工與客戶建立更深層次的關系。”克龍施納布爾說道，“我們為購車者配送汽車，并且設立了一個‘送貨灣，為有需要的客戶舉辦新車交付儀式。”

同時，汽車的某些規格也必須為適應日本而做出改變。日本是一個都市社會，家用汽車通常停放在車庫或狹小的地方，這就要求汽車要輕盈小巧。比如，日本的寶馬3系車的車門把手就要比其他國家同系列的稍微小些。這種規格變化并不是貿易堡壘，而是消費者喜好問題，汽車公司可以選擇做出調整或者無視。

但寶馬選擇迎合日本人的喜好，因為日本是世界上最大的汽車市場之一。回過頭來看，口口聲聲抱怨貿易壁壘的美國公司，并沒有做出同樣的努力。