網絡營銷下大學生消費行為研究

閻坤

網絡營銷下大學生消費行為研究

閻坤

（西安醫學院，西安710000）

近年來，互聯網的興起、電商平臺的發展使得人們的消費形式發生了很大改變，也使得人們的消費習慣發生改變。互聯網促使網絡營銷水平不斷提升，加上人們對各種網絡平臺的應用越來越多，對網絡營銷的接受程度越來越高。因此，對網絡營銷背景下大學生消費行為的相關問題進行分析。

網絡營銷；大學生消費；消費行為

引言

電商是當前網絡背景下產生的一種全新的商業模式，對我國的網絡經濟發展有很大的促進作用。在互聯網時代，電商已經成為經濟發展的一個必然趨勢，電商的快速發展一方面與互聯網商業的快速發展有關，另一方面與人們的購物需求有關。以大學生為例，當前大學生對各種社交軟件的使用越來越多，幾乎成為生活中不可或缺的一個重要部分。尤其是手機媒體的發展和應用，通過手機可以更加方便地瀏覽到相關信息，這也給電商的出現提供了一定的條件。大學生在使用互聯網瀏覽各種網站或者使用手機APP的過程中會接收到各種營銷推廣信息。網絡營銷是電商時代的一種全新營銷模式，在電商不斷發展的背景下，企業加強對營銷模式的創新，借助互聯網、微博、微信平臺等各種網絡媒體的影響力和傳播優勢，促進企業營銷過程中各種消息快速傳播，這為企業的營銷帶來了全新的機遇。在網絡營銷背景下，大學生的消費行為也發生了轉變，其消費模式、消費意識等都與傳統實體經濟背景下的消費形式不同。

一、網絡營銷與電商經濟

電商指的是以互聯網為基礎發展起來的一種零售商業模式，當前比較知名的大型電商企業有京東、亞馬遜、淘寶等。近年來，互聯網經濟的不斷發展對傳統實體經濟產生了很大的沖擊，電商平臺越來越多。電商經濟發展具有一定的基礎。有統計數據分析，當前人們對智能手機的需求越來越大，很多應用程序應運而生，使得人們的生活變得更加便捷。新媒體平臺的出現，隱藏著巨大的商機。由于我國的人口基數較大，因此網絡購買力很大，電商所對應的消費群體也就十分龐大。在當前的背景下，電商有很好的發展基礎。電商的出現，也正好拓展了網絡經濟的渠道，是對傳統電商經濟模式的一種擴充和拓展。互聯網的信息傳播十分迅速，很多用戶在使用手機的過程中潛移默化地就會接收到多種信息，這就為電商進行營銷提供了渠道和機會，可以為企業創造出更多的商業機會。電商相對于傳統的商業模式而言，其地域條件發生了相應的改變，可以說是一種沒有界限的商業形式。隨著我國與其他國家之間的交流越來越頻繁，電商發展的界限逐漸被打破，電商不僅局限在國內，有的電商平臺還將眼光放在國外市場，信息全球化也為電商企業開展跨過電商貿易提供了支持。

通過調查發現，網絡購物已經逐漸成為人們生活中不可或缺的一種購物形式，而且逐漸被越來越多人認可和選擇。一開始網絡購物主要出現在年輕人群體中，因為他們對互聯網更加熟悉，掌握互聯網使用規則、電商使用方法，而進行網絡購物必須要有一定的計算機操作基礎。近年來，隨著計算機不斷普及，人們對計算機的應用越來越普及，一些中老年人也開始加強計算機學習，因此網絡購物人群數量越來越多。大學生是一個具有社會影響力的群體，大學生的敏銳性較強，對技術變革、市場發展的敏感程度較高，而且他們對各種計算機技術、互聯網平臺的了解程度較高，因此，電商的不斷發展，加上各個電商平臺逐漸開展網絡營銷研究，網絡營銷的針對性更強，對大學生的消費行為會產生一定影響。

二、網絡營銷對大學生消費行為的影響

隨著電商時代的來臨，網絡營銷也應運而生，電商逐漸成為大學生生活中不可或缺的一個重要部分。電商快捷、方便、時尚，而且通過網絡購物，大學生可以選擇更多物美價廉的產品，因此當前大學生的消費行為逐漸傾向于網絡購物，在實體店購物的概率越來越小。在電商環境下，網絡營銷對大學生消費行為的影響主要有以下方面。

（一）節省時間，購物便捷

在大學生生活中，雖然課程不像中學學習一樣緊湊，但是大學生的課程安排也比較滿，加上有的學生還會參加各種社團活動、實踐活動，因此沒有太多時間用于逛街。電商平臺的產生了給了大學生很多機會。實體經濟中店鋪有正常的營業時間，而電商平臺卻可以隨時瀏覽，沒有時間限制，只要想購物，隨時都可以打開網絡進行查看，因此給大學生提供了購物的便捷通道。與此同時，電商平臺中的商品是全國乃至全世界各個地區的，沒有地域的局限性，購買起來省時又省事，廣受大學生歡迎。

（二）更新快，激發購物欲望

互聯網的一個最大特點就是信息傳播快、更新速度快。網絡信息海洋浩瀚無窮，近年來各個電商平臺之間的競爭越來越激烈，電商平臺上的企業越來越多，企業提供的商品也越來越多，而且各個企業的更新速度快，隨時上新產品，通過精準的網絡營銷，可以給學生推送各種新商品，使得大學生能夠接收到最新的商品信息。同時，由于市場競爭激烈，產品的價格也是隨時變化的，產品折扣較大，通過網絡營銷，大學生可以獲得最新的價格和產品信息，從而對自己心儀的產品進行購買。

（三）花費少，促進消費

相對于實體經濟而言，電商平臺的成本較低一些，因此同一種產品的價格要比實體店鋪中低一些，當前很多電商平臺都有同款產品銷售，學生可以對同款商品進行對比，選取性價比最高的商品。由于網絡購物的花費相對于在實體店購物的花費要少很多，因此很多學生傾向于在網絡上購買，在無形之中增加了學生的購買力，促進了大學生消費。

（四）影響了大學生的消費傾向

網絡營銷中，通過計算機信息技術的應用，可以對廣告進行個性化設計，通過廣告的傳播，給人帶來全新的感官沖擊，從而使得大學生在觀看網絡廣告的時候有更加真實的體驗。同時，電商平臺的服務水平不斷提升，企業對服務的重視程度不斷提高，漸漸組建了高素質服務團隊，使得大學生在購物的時候也能接受高質服務，讓大學生身臨其境地感受商品和服務，從而漸漸改變了大學生的消費傾向，為電商行業的發展提供了更多客戶源。

（五）虛擬消費

虛擬消費也是在互聯網時代產生的一種全新的消費模式。如今虛擬貨幣逐漸地沖擊著網絡的消費者，虛擬貨幣種類越來越多，影響力越來越廣，消費者可以通過各種積分兌換獎品，也可以通過支付寶、微信等平臺進行支付，在整個消費過程中不需要進行現金支付，而且一些虛擬商品的虛擬消費也對大學生產生吸引，這種消費模式在大學生群體中受歡迎程度很高。

（六）容易養成慣性的消費行為

在傳統消費過程中大學生并不會每天都進行購物，一般會定期購物，一方面與學習時間緊有關，另一方面也與實體購物消耗過大有關。但是，在網絡背景下進行網絡購物則很容易讓學生養成慣性消費行為，尤其是一些電商平臺利用低價戰略，通過鋪天蓋地的網絡營銷，使學生在學習生活之余通過互聯網瀏覽這些信息的時候很容易被廣告吸引，從而產生消費行為，久而久之，會養成一種慣性消費思維，出現沖動消費，造成浪費，而且還很容易激發學生的胡亂消費、拜金思想等一系列腐化的思想意識。

三、加強網絡營銷管理

隨著互聯網的快速發展，網絡經濟已經成為我國經濟體系中的重要組成部分，成為我國經濟發展的一種重要拓展，成為與實體經濟進行互補的一種經濟形式。電商作為網絡經濟模式的一個重要組成部分，在人們的生活中變得越來越常見。網絡營銷就是在互聯網經濟背景下產生的，對大學生的消費習慣消費行為有一定的引導作用，同時也有一些消極影響。例如，很容易導致大學生形成攀比心理，對大學生的三觀產生影響。對此，在未來的發展過程中應該要積極引導網絡經濟發展，對網絡營銷模式進行管理，從而使得網絡營銷過程可以更加規范，減少對大學生產生負面影響。

在對網絡經濟進行規范化管理的過程中，一方面要對網絡社會的安全和穩定進行維護，從而為電商領域中的商家提供一個健康、公平的網絡經濟環境，確保商家可以正常競爭，防止一些電商平臺為了獲得更多利益而采取不良競爭手段，如無底線的低價策略對大學生產生誤導；另一方面，電商平臺的從業人員應該要加深對網絡營銷的認知，認識到網絡營銷不只是在網絡上對各種產品進行推廣和銷售的過程，電商平臺應該具有社會責任意識、具有使命感，做有責任的企業。在網絡經濟環境中，由于監管難度大，本身就很容易出現一些不規范的行為，對此，在進行網絡營銷的時候，企業營銷人員應該做到真實營銷，營造一種良好的網絡市場環境。

結語

綜上所述，隨著互聯網經濟的快速發展，網絡營銷力度越來越大，網絡營銷激發了大學生的購買欲望，使得大學生的消費行為發生了改變，甚至產生了一些不良影響。對此，在網絡經濟發展過程中，應該要加強對網絡營銷的正確引導，規范網絡經濟環境，減少對大學生帶來負面影響。

[1]李小偉.網絡營銷下的大學生消費行為研究[J].中國商論，2013，（8）.

[2]張琰.基于大學生網絡消費行為分析的網絡營銷策略[J].長春師范大學學報，2013，（6）.

[3]韓運生.網絡營銷下的大學生消費行為研究[J].商品與質量：消費研究，2015，（3）.

[責任編輯 柯黎]

F724.6；G649.2

A

1673-291X（2017）26-0127-02

2017-05-20

閻坤（1989-），女，陜西西安人，碩士，助教，從事教育經濟研究。