電子商務下的汽車網絡營銷策略探析

郭俊利

電子商務下的汽車網絡營銷策略探析

郭俊利

（陜西工業職業技術學院汽車工程學院，陜西咸陽712000）

汽車行業作為一國的重型工業行業，在日益激烈的各國競爭中起著重要作用，成為一國經濟實力的重要指標。近幾年，隨著經濟和科技的發展，傳統商業模式被打破，電子商務隨之繁榮。汽車行業則發現商機，隨之興起汽車網絡銷售，從而成為當前汽車銷售的一大新模式，并受到很多商家追捧。雖然在電子商務大發展這個背景之下我國汽車行業的網絡營銷具有很大的市場和發展空間，但是由于還在試水階段，所以仍然存在很多問題，這就需要有較為完善網絡營銷的對策，從而促進當前我國汽車網絡營銷模式的成熟發展。

網絡營銷；汽車企業；營銷策略

隨著時代的不斷發展，互聯網和經濟的結合越來越緊密，電子商務也逐漸被人們所熟知和看好。對于當代汽車銷售行業，除去傳統的4S店銷售模式之外，在“互聯網+”“大數據時代”，汽車的網絡營銷成為各大企業的新選擇，尤其是在近幾年出現了汽車之家、易車網、車惠網等網銷網站，在發展中收到了較好的成果。據統計，2015年的“雙十一”期間，汽車之家上的銷售數據為54 085輛；2016年汽車之家的訂單總數為145 434輛，開搶的一小時訂單達2 696輛。可見，我國汽車網銷數量呈上升趨勢。但相較于國外而言，我國的汽車網絡銷售模式還存在很大問題，仍處于初步發展階段，沒有太大突破，相關的機制也不夠完善，很多問題還有待解決。

一、汽車網絡營銷的優勢

（一）減低購車成本，提升購車的舒適度

一方面，對于企業而言，利潤是扣除成本而來的。采用網絡營銷模式銷售汽車，可以避免不必要的環節。網上直銷活動大大削弱了分銷單位的作用和地位，使得眾經銷商不敢那樣有恃無恐地要求廠家增加投入和提高銷售條件。從而有利于減少銷售成本，擴大銷量。另一方面，在傳統的消費模式之下，顧客需要在不同的4S店里反復挑選，不僅費時費錢而且很難找到適合自己的車型。網絡營銷則大大提升了顧客挑選的靈活性，減少了支出，提升滿意度。

（二）減少資金風險，加快周轉資金的速度

采用網絡營銷的方式消費者可以直接通過企業的網站或是第三方網站來挑選和購買，線上支付，流程透明公開，減少了資金的風險。此外，網絡營銷的交易方式便捷快速，從而提升資金的周轉效率。

（三）充足的商品信息，便利了顧客選擇

企業在網上進行商家登記，在相關網站提供大量的汽車信息圖片和參數，及時更新產品的類型和資訊利用各種方式展示出來；消費者通過安裝相關手機APP或者登陸相關網站，在第一時間內尋找到自己所需的汽車產品，線上選擇并支付，從而提升消費的質量便利了生活。

二、汽車網絡經營銷存在的問題

（一）消費者的不信任

據統計，2015年我國的網民已達到6.68億，互聯網使用程度達到48.8%。“互聯網+”的實現使得電子商務行業迅速成長。汽車企業則發現商機，為開拓新的市場而進行汽車網上銷售。雖然我國是世界網民大國，互聯網普及率也處于前列，可實際上，汽車的網絡營銷并不能很好被消費者接受，真正的網絡買家很少，大多都是瀏覽相關網站而不敢下單。究其原因，一方面，消費者習慣在網上買一些日用品等小宗產品，對于汽車這一類的大宗產品，由于缺乏對其運作模式的認識，缺少對企業的了解及基于謹慎的心理，對于汽車的網絡營銷持觀望態度，因此，雖然現在汽車的網絡銷售量有所增多，但是這并不能表明消費者已經對其擁有極大的信任和支持；另一方面，由于企業的宣傳不到位，重視和投入力度不夠所以使得消費者難以了解網上銷售的真實情況，從而不利于汽車的網絡銷售的發展。

（二）企業人才隊伍缺乏

因為汽車網絡營銷是一種新型的營銷方式，其專業性使得它是有別于其他類型產品的網上銷售。但是很多企業并沒有自己的專業的復合型人才隊伍，兼具電子商務知識和市場營銷管理技能的人才在企業中少之又少，儲備力量的薄弱使得汽車行業在其所希望開拓的互聯網市場難以進行更深一步的升華，技術上的不足讓企業滿足于現在的營銷策略而止步不前。因此，如何解決企業發展的此種困境，避免人才因素成為汽車行業壯大的瓶頸，是現在急需解決的問題。

（三）銷售網站的功能及業務過于簡單

現在在國內的汽車銷售網站中，功能的過于簡單化是一個大缺陷，不成熟的網絡營銷體系使得消費者感覺不到真正的實惠和便利。首先，現階段我國汽車銷售網絡一般可以進行網上選擇、網上預訂、網上咨詢等，但在用戶進行選擇時就會出現問題。由于大多數的汽車網站都以汽車新聞為主，沒有專門細致介紹汽車參數和技術的板塊，很多企業還未建立起自己的完整的汽車數據庫，用戶在查詢時有不方便之處。其次，現在我國大多數汽車銷售網站不可以真正實現支持網上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶只能線上支付一定數額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶在買車時的程序并不比傳統模式簡潔，大大降低用戶的購車積極性。再次，大多數網銷平臺沒有專門的投訴板塊，即使有的網站開設了相關功能，但是總是敷衍解答，不能真正解決用戶的問題，形同虛設。最后，汽車網絡銷售平臺上購車不能像日常網購一樣退貨方便，一般用戶在購買了汽車之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續，甚至有時候由于買家和賣家不能協商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡便的網購變得鬧心又煩心。

（四）網銷價格的真實性受到質疑

價錢作為人們購買汽車的重要參考數，直接決定了消費者是否進行購買。對于網上報價，大部分的消費者都持有懷疑態度，不知道是真是假，很多消費者對于網上的優惠價格十分滿意，但是當向一些實際的4S店打電話詢問時，常常會被告知沒有此項優惠。此外，有時不同企業之間會進行競爭和價格戰，更加使得消費者搞不清楚狀況，難以下單消費。實際上，很多時候并不是買家的報價不實，而是因為影響汽車價格的因素有很多，如石油、季節、供求關系等，很多消費者在不知曉的情況下，面對網絡報價的變更會自己進行負面理解。因此，增加網銷價格的透明度和形成完善的價格機制是當務之急。

三、汽車網絡營銷策略完善措施

（一）采用多種宣傳形式，提升公眾的認可度

汽車企業要發展網絡營銷，就要打開市場，被更多的人接受的使用。首先，企業在進行宣傳時可以以產品或以品牌為核心來進行，采用創新的方式發布產品廣告。并且對于不同消費力度的消費者，有針對性的進行廣告設計，開發不同的廣告形式，從而既符合消費者心理又達到了營銷的目的。例如，2014年寶馬MINI就創新自己產品的廣告宣傳形式，把汽車產品和搜狗皮膚結合一起設計，吸引人們眼球，使人們在不經意之間了解寶馬品牌和產品，從而最大程度的傳播自己的信息。同樣，科魯茲掀背車與《中國好聲音》合作，在綜藝平臺推廣，獨特的設計把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點和節目的“青春、實力、激情”相融合，既有文化內涵有有產品宣傳，是一次成功的營銷案例。其次，除了廣告的宣傳，企業還可以通過微博、微信等新興媒介來介紹自己的銷售網站和產品，利用“買家真實案例述說”等的方式介紹網絡購車的具體流程，優勢和便利。因此，要加大公眾對于自己的產品的認知程度，激發人們的購買欲望，打消公眾的觀望態度。

（二）聯合專業學院，打造復合型人才

技術是一個企業生存和成長的基石，是企業前進的動力，也是汽車網絡營銷的關鍵。因此，對于各大企業人才缺失的現狀，各汽車企業要加大重視，和一些專業學校聯合培養人才。

一方面，學校在和企業進行合作之后，要開發新課程，對于汽車技術、電子商務、計算機的課程要同時向學生們開放，并且還要教授一些重要的如互聯網技術、金融、貿易等實踐課程，讓學生在學校學到扎實的基本功課，確保可以成為企業的儲備力量；另一方面，企業也要做好接收的準備，進行一對一的人才引進。企業和高校聯手采取“訂單式”人才培養、學生在企業頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式。這方面我們可以借鑒西方的經驗，如德國的“雙元制”教育模式正是校企合作的典范。企業和學校簽訂培訓合同，既可保證就業率又可以壯大企業隊伍，一舉兩得。

（三）健全網站功能，提升服務質量

由于采用網絡銷售的模式，因此消費者對于企業和產品的了解都是通過網站的各個板塊來進行的，但是鑒于我國現在大部分企業營銷網站的功能不全，使得消費者仍然沒有感受到便利和實惠，所以企業要采取行動完善網站功能。首先，除了要更新線上線下結合的營銷模式，發展線上車輛預訂和售前、售中、售后的咨詢服務外，還要完善支付和貸款功能。企業可將網上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來，在進行支付環節的時候要求消費者必須要進行相關身份驗證，手機密碼驗證以及其他加密驗證形式，確保支付過程的安全性。對于相關的網上貸款業務，則是要和車貸公司合作方便消費者購物。實際上就是對于完全可以進行線上的一系列操作，都可以開發在網站中，便于消費者的選購，減少煩瑣的手續程序。

其次，線下要緊密聯系實體的4S店增強服務質量，當消費者已經選定了汽車型號以及其他參數之后，及時提供試駕體驗信息。這要求企業要在多個地區設點，解決人們因本地區缺少相關的店面而無法親身感受到汽車真實質量的問題，方便他們在本地區進行實體體驗。保證消費者在對汽車進行全方位了解之后買到滿意的汽車，提升人們的幸福感和滿意度從而無形之中為企業形成良好的口碑效應。最后，汽車銷售網站要開發相關的投訴服務，安排專業人員在線及時解答疑惑；并同時配有服務評價評分制，消費者在進行投訴答疑后，進行人員評價，企業根據評價調整相關的工作計劃，將投訴板塊的評價和工作人員的工資掛鉤，確保消除其敷衍的態度，從而提升網站的整體服務功能。

（四）完善價格機制，增加透明度

商家要在銷售網站上實時更新價格信息，列明不同影響因素對于汽車價格的影響程度，讓消費者買的放心。企業自己也要設計、開發一個適合網絡環境的自動調價系統。從而避免人為干擾因素，使價格更合理和公正。其次，由于僅僅是企業定價就使得脫離了大眾，價格也自然不能順利地被大眾所接受。因此，在定價時要進行市場調研，要反饋民眾意見，與消費者進行網上議價活動，增加價格的接受度。最后，汽車銷售平臺還要進行不同時期的購車優惠活動，進行秒殺價、團購價等符合現代電子商務潮流的活動，從而更加吸引消費者消費。

結語

汽車網絡營銷作為新興的汽車銷售模式，打破了傳統汽車銷售存在的地域性、單一性等障礙，在電子商務的大發展中逐漸成為當代汽車銷售的一股新動量。要讓它成為在現代市場經濟中的巨大推動力量，更好服務于人們生活，就要克服其在發展中的種種問題，不斷創新，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網銷模式，吸引不同類型的用戶，推動汽車銷售和互聯網結合，形成“互聯網+汽車營銷”的態勢，推動汽車行業更好發展。

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Analysis of the network marketing strategy under E-commerce

GUO Jun-li
（College ofautoengineering,Shanxi Industrial Vocational technologyCollege，Xianyang712000，China）

As a country's heavy industry，automobile industry plays an important role in the increasingly fierce national competition and becomes an important indicator of economic strength of a country.In recent years，with the development of economy and technology，the traditional business model is broken，e-commerce prosperity.The automotive industry is found business opportunities，with the rise of automotive network sales，thus becoming a new model of the current car sales，and many businesses sought after.Although under the background of the development of electronic commerce in China's automobile industry network marketing has great market and development space，but because it is in the testing phase，so there are still many problems，which requires a more perfect network marketingstrategies，soas topromote the maturityofthe current development ofChina's automobile network marketingmodel.

network marketing，automobile enterprises，marketingstrategy

F274；F724.6；F426.471

A

1673-291X（2017）26-0131-02

[責任編輯 柯黎]

2017-12-25

郭俊利（1986-），女，陜西華陰人，碩士研究生，講師，從事汽車技術服務與營銷研究。