小微跨境電商店鋪建設與運營研究
——以敦煌Carrie1994店鋪為例

劉宇坤，吳閩君

（東南大學成賢學院，南京210088）

小微跨境電商店鋪建設與運營研究
——以敦煌Carrie1994店鋪為例

劉宇坤，吳閩君

（東南大學成賢學院，南京210088）

近年來我國制造業受各種內部因素和外部壓力的影響增速放緩，而與互聯網結合的跨境電商的交易規模持續擴大，在國家進出口貿易中比重逐年提高。敦煌網致力于幫助中小微企業通過跨境電子商務平臺走向全球市場。政府應繼續落實跨境電商政策的實施，繼續發展與周邊國家的多邊貿易關系，為國內中小微企業跨境電商培育提供肥沃的土壤?？缇畴娚痰赇佈b修應開拓思路，努力出彩?？紤]綜合物流，完善售后服務。

跨境電商；敦煌網；店鋪建設；運營

一、小微企業發展跨境電商的現狀研究

（一）小微企業的界定

小微企業的定義由經濟學家郎咸平教授提出的，是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。根據財政部和國家稅務總局聯合印發的《關于小型微利企業所得稅優惠政策有關問題的通知》，工業企業年度應納稅所得額不超過30萬元人民幣，從業人數不超過100人，資產總額不超過3000萬元；其他企業年度應納稅所得額不超過30萬元，從業人數不超過80人，資產總額不超過1000萬元的企業可以定為小微企業。

（二）小微企業發展的現狀介紹

小微企業是我國經濟發展中不可或缺的一環，是解決就業問題的重要通道。根據2014年國家工商行政管理總局發布的《全國小微企業發展報告》顯示，截至2013年，中國共有小微企業1 169.87萬戶，占企業總數76.57%；而將4436.29萬戶個體工商戶納入統計后，小型微型企業所占比重達到94.15%。目前，東部地區小微企業分布最多，12省市的小微企業超過600萬戶，占全國企業總戶數的61.6%，而其中又屬長三角地區、珠三角地區和福建省等五個省市最為密集。

然而，盡管有國家一系列政策的支持，小微企業的發展仍是舉步維艱。據全國小微企業發展報告顯示，僅有12%的小微企業在近幾年營業額快速增長，增長率在30%以上，其余大多數企業經營發展緩慢。46.84%的小微企業反映市場需求不足、產品銷售困難，58.08%的小微企業反映市場競爭壓力加大，23.74%的小微企業反映訂單不足。

在小微企業經營發展過程中，目前急需解決的一是訂單較少、資金緊張的問題，二是兩極分化嚴重，轉型升級困難的問題。而跨境電商店鋪的開設既可為小微企業找到廣大的訂單來源，又能促進部分小微企業向“互聯網+”發展的轉型升級。

（三）小微企業跨境電商店鋪的發展現狀

隨著網絡普及程度的提高及互聯網技術的廣泛運用，一大批小微企業開始了對跨境電商店鋪的嘗試，并取得了喜人的進展。僅在2013年，小微企業占大頭的出口電商零售交易額已達240億美元，同比增長60%；而根據艾瑞公司的預測，2017年我國跨境電商出口規模將超過6.5萬億、復合增速26%。

目前，小微企業的跨境電商店鋪發展有兩個主要特點，一是銷售的產品主要以傳統商品為主，科技類產品出口有待提高；二是店鋪多集中于國內大型跨境電商平臺，如阿里速賣通、敦煌網、蘭亭集序等等，以較為堅實的平臺作依托有利于企業買賣的安全性提升。

二、敦煌網Carrie1994店鋪簡介

小微跨境電商店鋪Carrie1994在2016年3月至2016年6月共上架產品202件，下架23件。產品主要以女性消費者的消費需求為產品設定，選擇了一些相對適用于女性消費者的產品；其次是消費電子類小產品?？蛻舴植及拇罄麃?、美國、德國、英國、澳門；店鋪訪客大多來自美國、英國、加拿大、澳大利亞。店鋪每天的曝光量、訪客數和瀏覽量不太穩定。4月23日至4月26日此段區間，由于上傳了大量不同種類的產品，并且對于產品描述性能進行了精加工，使得曝光度、訪客數和瀏覽量都有了顯著的提高。此外在成交訂單后的幾天時間里，上面三種數據都會大幅增加，因此訂單量對提高小微店鋪的曝光度和瀏覽量也有很大的作用。

三、敦煌網Carrie1994店鋪建設的SWOT分析

（一）優勢（S）

1.敦煌網平臺的堅實基礎

敦煌網在成立的十多年來一直致力于打造中國最優秀的交易型跨境電商平臺，幫助中小微企業擴展海外業務。經過十多年來的不斷完善，敦煌網站在賣家角度，不斷改進交易過程中問題的解決方案，努力奉上完整的交易服務，幫助賣方整合支付、物流、保險、語言、品牌、營銷等資源，提供全面的貫穿供應鏈上下游的深度服務。作為國內B2B跨境電商行業的領頭羊之一，敦煌網中開設店鋪及交易的流程已比較成熟，有利于產品的交易，降低店鋪經營風險及交易成本。

2.國家政策的強力支持

近年來，我國十分重視跨境貿易的發展，為了促進貿易繁榮，加強國際貿易往來，政府多年來陸續出臺了一系列文件和措施推動跨境貿易電子商務服務試點城市的建設；積極解決海關監管、退稅、檢驗、外匯收支、統計等問題，完善相關政策配套，促進跨境電子商務貿易便利化措施；從我國跨境電商逐步發展開始，國家一直給予高度的關注與支持，小微跨境電商店鋪的建設也是響應國家號召，通過“互聯網+外貿”發揮優勢，實現優進優出，促進轉型升級。

3.小微企業發展跨境電商的自身優勢

由于敦煌網的目標就是為中小微企業跨國貿易提供平臺，小微企業無需囤積大量貨物，可根據訂單調整生產量，保證商品的流通性，減少不必要的費用，提升產品凈利潤；店鋪產品可以隨時上新和更替，保證緊跟潮流的同時，可根據訂單的情況調整產品，預測趨勢。

（二）劣勢（W）

1.跨境物流有待加強

目前我國跨境電商物流體系發展建設還在初期，物流成本過高、物流風險的控制能力較差，倉儲設施、運輸系統等物流基礎設施較為落后，物流信息化水平還需加強。在Carrie1994店鋪運營中，從用戶下單到收到產品時間往往超過一周，用戶體驗較差。

2.敦煌網小微店家數量多，競爭激烈

敦煌網賣家用戶注冊數量已超100萬，在如此龐大的數量下，如何推廣自己的店鋪，吸引客流量是個很大的問題。若小微店鋪裝飾普通，價格又高，也沒有投入給網站推廣營銷，則很難有顧客瀏覽，店家無法生存。

3.仿品問題較多，制約跨境貿易發展

在跨境電商發展趨勢中，若是一些小微企業因為自身產品競爭力不足而銷量不佳，進而鋌而走險，仿造國際大牌銷售，不但對我國跨境電商貿易名聲有所損害，而且侵犯了國際大牌的產權，倘若打起國際官司，定會陷入糾紛與麻煩，賠償金額也將是一筆巨款。仿品問題急需國家出臺政策解決。

（三）機會（O）

1.全球網民數量持續上漲，電商市場需求量大

由于互聯網的發展，2016年底，全球已約有一半人口使用互聯網。根據專家預測，到2020年，全球互聯網使用者預計將達到60%。隨著網民基數的增長，全球網購人數也將增加，跨境電商貿易會更為繁榮。于此同時，根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的數據顯示，2015年全球電商市場規模達22.1萬億美元，其中B2B電商規模為19.9萬億，B2C電商是2.2萬億。中國是全球最大的B2C電商市場，B2C銷售額和網購消費者數量都是最高。如此龐大的電商市場需求下，為跨境電商小微店鋪運營提供了巨大的海外市場。

2.跨境電商實踐型人才的培養日益受到重視

目前，由于跨境電商貿易的快速發展，許多高校都有開設“電子商務”、“國際貿易”專業。為了能跟上快速更新的跨境電商平臺，一些高校開展了跨境電商實操課程，在速賣通、敦煌網等平臺上進行實訓，開設店鋪，便于學生對跨境電商店鋪建設與運營的了解，提高學生的實踐能力，也為將來真正開設自己的小微跨境電商店鋪提供經驗。

（四）威脅（T）

1.海外制造業發展的挑戰

中國成為制造業大國的原因之一是以前勞動人口充足，勞動力價格低廉，產出的商品自然較為便宜。而隨著計劃生育政策的影響逐漸出現，勞動力適齡人口數不斷下降，人口紅利減少，人口素質不斷提高，勞動力的價格也是隨之水漲船高。許多國外大牌的代工工廠已向東南亞地區遷移，我國產出的商品自然價格也不如一些東南亞國家劃算。這勢必會對我國小微跨境電商店鋪帶來一定的沖擊。

2.售后服務難以保證

在Carrie1994店鋪的運營實踐中，發現跨境電商產品的售后方面都比較薄弱，若是買到商品存在問題，最常見的手段是退貨還款，且是在雙方協商同意的情況下進行，所以很容易造成爭執?？缇迟Q易商品維修的物流時間太長，光是商品在路上時間一來一回就至少要兩個星期，再鑒定產品問題歸責等等，十分耗時費力，兩方郵件溝通也是困難重重。

3.交易風險較大

虛擬性、全球性是跨境電商的顯著特點，開展貿易的雙方在社會、文化、宗教信仰、風俗等方面差異巨大，雙方溝通可能會有誤區。而各國的法律體系、監管體制等等也各有不同，出現問題適用哪國的法律來解決、哪個部門去投訴都是需要仔細咨詢考慮的。這些問題都增加了跨國維權的難度，會導致跨境貿易買方賣方都投訴無門，極大增加了跨境交易的風險。

四、小微跨境電商店鋪建設與運營的建議

（一）政府層面

政府應繼續落實跨境電商政策的實施，努力改進海關、物流、監管、結匯、退稅等方面的問題，打擊仿冒產品，查處偽劣產品，推廣自主產品。國家應繼續發展與周邊國家的多邊貿易關系，積極推動“互聯網+”貿易的發展，為國內中小微企業跨境電商培育提供肥沃的土壤。

（二）企業層面

1.店鋪裝修方面

在眾多小微企業跨境電商店鋪中想要脫穎而出，則裝修應開拓思路，努力出彩：對產品簡介字體、背景等方面需要精心選擇，體現商品特點；在店鋪模塊設計時應找準店鋪及產品定位，突出熱銷產品，也可上網搜羅適合模板；在語言設置時除了全球通用英語應考慮較多購買者的地區語言，提升用戶體驗。

2.物流設置方面

小微企業經營者除了考慮價格因素外，還要綜合物流送達時間、物流公司評價等方面考量，查看物流公司是否完善物流配送網絡，是否有合理的海外倉設置與管理，是否物流量彈性大，使之在網購高峰期能合理調配物流資源，減少“爆倉”現象的發生。其外，對不同國家的貨物，可因地制宜，采用不同的物流形式。

3.售后服務方面

完善的售后服務是一個跨境電商店鋪發展的關鍵問題。店鋪客服需要有一定的外文閱讀和寫作水平，以便與用戶較為流利的交流，了解用戶需求。店員需要認識到跨境電商售后服務與國內電商店鋪售后服務的區別，更精準地制定服務計劃，滿足顧客需要。

[1]孟祥銘.中國跨境貿易電子商務發展現狀與對策分析[J].沈陽工業大學學報，2014(2).

[2]徐傳正.我國B2B出口電商平臺2.0版商業模式研究[D].北京：北京林業大學，2016.

[3]焦世奇.中小微企業跨境電子商務發展形態、障礙及對策研究[J].國際商貿，2016(9).

［責任編輯：方 曉］

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1005-913X（2017）05-0008-02

2017-03-03

東南大學成賢學院2016年大學生實踐創新訓練項目(scx1611)

劉宇坤(1996-)，女，江蘇揚州人，本科學生，研究方向：會計與國際貿易；吳閩君(1995-)，女，江蘇無錫人，本科學生，研究方向：國際貿易。